Publicidad Comercial MullenLowe El Salvador / Orlando Álvarez: Conectar, transformar y generar valor

-¿Cómo está El Salvador hoy?

-El Salvador está atravesando una transformación en términos económicos, se ve un crecimiento en sectores clave como la tecnología, el turismo y el comercio digital. Existe una aparente estabilidad política bajo un mismo partido en los 3 poderes del estado y un segundo mandato del ejecutivo muy cuestionado a nivel internacional. En términos de seguridad, el enfoque del gobierno ha brindado resultados históricos y una transformación en la tranquilidad que se respira en la mayoría del país. El bitcoin dejo de ser la moneda de curso legal (por presiones del FMI), aunque siempre se combinó con el dólar americano. El FMI proyecta un crecimiento económico del 3% para El Salvador en 2025, siendo la más baja entre los países de Centroamérica. Hay desafíos en términos de desarrollo social y equidad. En general se puede ver que el país está más caro para el día a día, desde canasta básica hasta bienes y raíces, este último en un efecto por inversionistas del extranjero, especialmente salvadoreños que han hecho su vida en Estados Unidos y deciden reinvertir en el país. Este es un reto para los anunciantes en cuanto a competitividad, con una vida encarecida, la construcción de valor se convierte en una fuente importante de diferenciación, ya que el precio siempre se puede igualar.

Para Cerveza Regia, una campaña creada por Publicidad Comercial MullenLowe El Salvador, que invita a los tatuados a mostrar su propia tinta.

Para la industria publicitaria, vemos cambios importantes. Hoy, los anunciantes buscan mayor eficiencia y retorno tangible en sus inversiones, apostando por estrategias basadas en datos, contenido de valor y experiencias inmersivas, a pesar que el retail sigua predominando, pero la evolución del consumidor salvadoreño hacia un perfil más digital y exigente nos obliga a repensar la creatividad y los medios de contacto, a pesar que el mix más “tradicional” sigue siendo relevante pero el consumidor está cada vez más orientado a responder a experiencias desde la disciplina que sea, integrándolas entre btl, atl, digital, todo para generar experiencias.

Hemos tenido la oportunidad de liderar esto con marcas que manejamos en la agencia, y que en su roadmap tienen muy claro los “always on” de construcción de marca, los esfuerzos que fortalecen solo comercialmente y las BIG BETS que normalmente combinan disciplinas para crear grandes experiencias.

Fundación Humanos por Humanos de la mano de Fundación Pro Educación de El Salvador, Fundación Calleja, Glasswing, Fundación Dona tu Cora, Productora Simple Society, The Farm Productions, Rocco, Sivar Actor Studios, Applaudo y la creatividad de Publicidad Comercial MullenLowe El Salvador lanzan esta iniciativa, un reto que demoró 4 años en desarrollarse hasta funcionar. Una plataforma para empoderar a las víctimas de agresiones sexuales durante su infancia, donde las personas podrán encontrar historias de sobrevivientes de abuso infantil y un directorio de psicólogos especialistas en tratamiento postraumático. manualesparasobrevivir.org

-¿Cómo ve a la industria publicitaria de El Salvador?

-La publicidad en El Salvador sigue en la evolución que comenzó hace años, que probablemente primero migró de lo “tradicional” a lo digital y que ahora se transforma más en la generación de contenidos de alto valor que solo posts, esos que son el “Tradicional digital” que es el típico contenido que solo anuncia más no conecta. Ahora se ven indicios de Branded content, buscando crear experiencias a través del entretenimiento y que integra canales diversos.

En muchos sentidos, la tecnología y la experiencia del usuario definen las estrategias. En la industria salvadoreña hemos demostrado que podemos competir a nivel global, ganando premios en festivales internacionales y exportando talento. Este año pasado tuvimos la oportunidad como agencia de ser reconocidos con más de 32 premios en festivales internacionales como The One Show, El Ojo, Luum, FDA, Sanniss, entre otros, en categorías como Branded Content, Digital, Eficiencia, Digital Craft, etc y exportamos creatividad a más de 23 países de Latinoamérica y el mercado hispano en Estados Unidos.

En el caso de la producción audiovisual contamos con un ecosistema en El salvador que trabaja mucho para mercados internacionales, exportando hasta 23 países de Latam con una excelente relación de calidad-precio, ya que contamos con talento de primer nivel como directores salvadoreños que trabajan para Brasil, Estados Unidos, México para productoras en esos países, pero también que siguen aliándose con productoras en El Salvador, elevando el nivel de nuestra industria.

La oportunidad para la producción audiovisual local está en tener un enfoque más profundo en la generación de contenido digital, darle la seriedad y seniority a esa parte, pero adecuándose a las realidades de los anunciantes para esos rubros a nivel de presupuesto. No se trata de abaratar, se trata de adaptarse de formas realistas y nivelando expectativas de todas las partes, incluyéndonos como agencias, lo que requiere es tener una mayor relación en el intercambio de ideas de generación de contenidos con los realizadores para crear realmente proyectos únicos y realizables.

A nivel de Diseño publicitario, depende mucho de cada agencia y cómo esté manejando la inteligencia artificial dentro de su proceso de creación. Nosotros somos una agencia de aproximadamente 80 personas en creatividad, esto incluye diseño, creativos, arte final, productores. Pero el volumen más alto viene de trabajo de diseño. En nuestro caso, tenemos un council de A.I en la agencia con representantes de diferentes áreas, hay una definición clara de roles y herramientas para cada tipo de producto creativo que entregamos.

Las herramientas de A.I nos han permitido potenciar planteamientos visuales que luego deben pasar a ser producidos, pero también usar herramientas de generación de video, imágenes, textos, nos han apoyado para dinamizar más la generación de matrices y contenidos para marcas. El diseño de volumen se reinventó con A.I, con la integración de varias herramientas que permiten automatizar procesos básicos para enfocar al talento en lo impactante. Tenemos una estructura que enfoca al talento adecuado con roles y tareas claras de A.I tanto en diseño como en creatividad para 3 grandes áreas en el departamento: 1- Alto impacto creativo 2- Alto volumen con creatividad/diseño 3- Roll out y arte final. Las 3 correspondiendo a ATL y Digital.

El A.I. Como habilitador y muchas veces visto como dupla con customs gpts, hace que el talento humano se potencie y empiece con la vara más alta.

Esto depende mucho del tipo de agencia que uno ve o a la que uno representa, la misma fórmula no funciona para todas. Lo que sí es importante es que a nivel de diseño se ve el reto, de no confundirnos e irnos solo a la automatización de piezas y perder de perspectiva la creación diferenciada. El uso de midjourney, google fx, A.I Generativa ya es lo normal, son herramientas más que deben de ser dominadas, lo que no cambia es que el talento, apoyando de A.I, debe de enfocarse en la visualización de las ideas para crear experiencias en todos los puntos de contacto de la idea. Eso es diseño de experiencia y por ahí es donde veo el reto que debemos abordar, aparte de la obvia continua evolución y adaptabilidad a la inteligencia artificial que no va a parar.

"Los anunciantes buscan mayor eficiencia

y retorno tangible en sus inversiones,

apostando por estrategias basadas en datos,

contenido de valor y experiencias inmersivas"

-¿Qué están pidiendo hoy los anunciantes en El Salvador?

-A nivel general, los anunciantes buscan impacto real. La creatividad sigue siendo clave, pero ahora debe estar respaldada por data, performance y conversión. Ya no basta con ideas llamativas; las marcas esperan estrategias que generen engagement, provoquen conversación y, sobre todo, impulsen resultados de negocio.

Afortunadamente, hay un entendimiento más claro de que la creatividad sigue siendo el factor diferenciador en mercados saturados. Marcas que apuestan por ideas innovadoras y con propósito logran conectar mejor con los consumidores y generar lealtad a largo plazo.

En nuestro caso, marcas que apuestan a ideas integradas, que crean experiencias en diferentes puntos de contacto, son esas que construyen relaciones con los consumidores.

Ahora bien, hay diferencias entre cómo piden esto los anunciantes.

Si nos vamos a los que trabajan por proyecto, por fee o en base a tarifario. La expectativa es siempre lo mejor, pero tenemos marcas que necesitan el respaldo de una agencia que les entregue grandes ideas que tenga ese alto impacto creativo, pero con la capacidad de hacer un deployment masivo que llega hasta el rollout final, con equipos dedicados a mantener la integridad de la idea hasta en la última adaptación. Los clientes buscan excelencia, consistencia y certeza de su partner como agencia que la creatividad estará de forma integrada en todos los entregables.

Pero también hay anunciantes que nos llaman para hacer La gran idea, eso les permite tener a un equipo enfocado en la búsqueda de un insight poderoso con ideas y ejecuciones que generen noticia, luego, desarrollamos los entregables principales para que cobre vida, supervisamos la producción y los anunciantes con sus inhouses desarrollan rollouts.

-¿Qué están pidiendo los consumidores a las marcas en El Salvador?

-Los consumidores salvadoreños han cambiado su relación con las marcas. Ahora buscan autenticidad, valores alineados con su estilo de vida y experiencias personalizadas. La gente no quiere ser interrumpida con publicidad, quiere contenido que le aporte valor, ya sea informativo, educativo o entretenido entretenido.

Para conectar de manera relevante, las marcas deben hablar con propósito y actuar con coherencia. La clave está en crear experiencias omnicanal que combinen data, creatividad y storytelling. Desde estrategias de branded content hasta campañas con influencers, las marcas que entienden esto logran una conexión más genuina con su audiencia. Uno de los valores más grandes que esperan los consumidores es la honestidad.

"Los consumidores salvadoreños han cambiado

su relación con las marcas, ahora buscan

autenticidad, valores alineados con su estilo

de vida y experiencias personalizadas"

-¿Qué balance hace de Publicidad Comercial MullenLowe El Salvador del año 2024?

-El 2024 fue un año de consolidación y transformación para Publicidad Comercial MullenLowe El Salvador. Hubo retos de negocio y luego de la salida de un cliente importante por la compra Global de la marca en el 2023, logramos cerrar el 2024 con excelentes resultados, recuperando ingresos que vinieron del crecimiento de marcas propias, de nuevos clientes y de proyectos locales y en Latam.

Ganamos 32 premios internacionales entre latinoamericanos y globales, demostrando que la capacidad y el talento de nuestra agencia compite a nivel mundial.

Nos enfocamos en estrategias data-driven, contenido transmedia y en fortalecer nuestras capacidades en AI aplicada a marketing, de una forma que estuviera integrada a los procesos y a los equipos con roles claros. Vemos a la .AI como una dupla que potencia talentos y en otros casos como la herramienta que hace más eficientes tareas que demoraban mucho tiempo en el pasado.

Creemos en el poder de la creatividad para transformar nuestro mundo, eso implica tanto el de nuestras marcas como el de nuestros colaboradores y sociedades. Bajo esta filosofía hemos logrado transformar el mundo de nuestras marcas, clientes llegando a resultados de negocio que han permitido mantenerlos líderes en sus categorías. Marcas importantes que nos permiten exportar trabajo a más de 23 mercados en Latam y que nos enorgullece poder llamar aliadas.

De igual forma, desde el lado social hemos impulsado la Fundación Humanos por Humanos, de Grupo Comercial de Comunicaciones, qué busca a través de ideas de comunicación impactar en los objetivos del desarrollo sostenible de la ONU en los países donde tenemos presencia, y la primera iniciativa fue manualesparasobrevivir.org, una plataforma digital que busca apoyar a víctimas de abuso sexual en su infancia y guiarlos hacia la superación del trauma. Dicha plataforma va por su segundo año de funcionamiento.

Seguimos apoyando proyectos de impacto social, por ejemplo, con un proyecto llamado “Habitaciones que no callan” que fue lanzado en Colombia durante la primera conferencia ministerial global para erradicar la violencia en contra de la niñez organizada por Unicef, Organización mundial de la salud, Suecia y Colombia. Para dicho evento recreamos 3 habitaciones de sobrevivientes de violencia sexual infantil para generar conciencia en los líderes de gobiernos, se presentaron demandas para cubrir en sus promesas y tener impacto en esta temática urgente y complicada.

Para responder a las continuas necesidades de nuestros clientes, nosotros trabajamos bajo cuatro grandes disciplinas, Buisness y market intelligence, Brand y Market Strategy, ofrecemos Soluciones creativas de negocio y hacemos Deployments multicanal. Estas comprenden muchos servicios, pero lo que hacemos es que creamos soluciones creativas de negocio customizadas a los problemas que nuestros clientes buscan solucionar, no es one size fits all y la creatividad esta al centro de todo lo que hacemos.

"Nos enfocamos en estrategias data-driven,

contenido transmedia y en fortalecer nuestras

capacidades en AI aplicada a marketing,

de una forma que estuviera integrada a los

procesos y a los equipos con roles claros"

-¿Cómo influye o qué cambia con la adquisición de IPG por parte de Omnicom?

-La adquisición ha generado movimientos estratégicos importantes a nivel global que fortalecen el holding group propietario de la red Mullenlowe Group. Publicidad Comercial MullenLowe en Centroamérica pertenece al Grupo Comercial de Comunicaciones, Holding propietario de 14 agencias de publicidad en Centroamerica y el Caribe, GCC mantiene desde hace 65 años la representación de IPG y sus agencias para la región y la adquisición de IPG por parte de Omnicom a nivel global, traerá nuevas oportunidades de escala y tecnología. Dicha adquisición no implica fusiones entre agencias ni incorporación de marcas en conflicto en ninguna de las operaciones en la región de GCC.

-¿Con qué clientes y marcas están trabajando hoy?

-Trabajamos con la cartera de clientes líderes de El Salvador y la región, tenemos el privilegio de contar con aliados que nos exigen todos los días ser mejores en nuestro trabajo.

Entre ellos se encuentran Super Selectos, parte de Grupo Calleja, Pizza Hut El Salvador y Guatemala, KFC El Salvador y Guatemala, Wendys, Starbucks El Salvador, Panamá, Honduras, China Wok, Banco Agrícola, Delsur, Sherwin Williams Centroamérica, Loto, Grupo Roble y centros comerciales como Multiplaza, Metrocentro, Unicentro y el Paseo, Almacenes Siman para Centroamérica, Pizza Hut para Latinoamérica exportando trabajo a 23 mercados, Marcas de Unilever como Naturas, Continental, Rexona para Centroamérica, entre otras marcas.

Vemos como oportunidad escalar a Latinoamérica y seguir fortaleciendo nuestra agencia incorporando nuevo talento de nivel mundial. Hemos reforzado el departamento creativo con Direcciones creativas y Head of art con perspectivas globales y conocimiento profundo del mercado regional.

-¿Qué trabajos recientes de la agencia destacaría?

-Cada uno de estos trabajos tiene a un equipo increíble detrás y me da mucho orgullo poder compartir y representar el talento de todos en estos 3 trabajos.

-“Survival Manuals”: Un proyecto que trasciende la publicidad y se convierte en una plataforma de sanación para víctimas de abuso sexual infantil. Esta iniciativa, más que una campaña fue un reto que demoró 4 años en desarrollarse para que realmente funcionara. Reunir experiencias de sobrevivientes de abuso sexual infantil, encontrar partners para el desarrollo tecnológico y aliados para Directorio Psicológico fue lo más importante para que fuera real y que brindara una ayuda genuina. Otro de los retos más grandes fue conseguir los fondos para desarrollarla, ya que ONGS decían que apoyarían con hasta $100,000, $75,000 pero si cambiábamos el tono por uno positivo en lugar de real y a eso decíamos que no podíamos irrespetar las historias de los sobrevivientes haciéndolo ver como algo menos serio de lo que era.

“Mundo mágico de PUCH de Pizza Hut”. Este Proyecto fue importante para nosotros y para la marca de Pizza Hut El Salvador, ya que permitió crear una experiencia memorable para un grupo importante que son los niños. Una integración de medios, creación de personajes en 3d, levantar una feria y crear un mundo con coreografías y la comunicación integrada fue un reto que nos llevó aproximadamente 9 meses de desarrollo de la mano del cliente.

“Show Your Ink”, de cerveza Regia. Esta fue una campaña que partía de una tensión importante al inicio de un régimen de excepción en el que las personas con tatuaje podían ser confundidas con pandilleros y ser llevados a prisión. La marca, ve que la autenticidad debe celebrarse e invitó a quienes tienen tatuaje a exhibirlos y exponerlos, llevando gente real y tatuajes reales a los medios, viendo estos como una galería de orgullo para mostrar su propia tinta.

"El reto es seguir innovando,

sin perder el corazón de lo que hacemos"

-Usted fue Jurado de El Ojo Salud & Pharma 2024, ¿qué puede contar de su experiencia?

-Ser jurado en El Ojo siempre es un honor. En Salud & Pharma, vi el poder de la creatividad para generar impacto social. El Ojo sigue siendo un espacio fundamental para visibilizar el talento latinoamericano y elevar el estándar de nuestra industria. Creo que la experiencia como jurado en El Ojo está a un nivel mundial, habiendo juzgado en Cannes y One Show, el nivel de la muestra, la plataforma, el ritmo que llevamos es bastante similar y el talento iberoamericano se ve representado gracias a El Ojo.

En la categoría en sí, creo que siempre es importante destacar lo que se nota que fue hecho para ayudar vs lo que se hizo para truchear y creo que en esta categoría causa más rechazo ver ideas que se nota que no sucedieron, me agradó mucho ver que había más reales y que al final, los metales llegaron a ellas.

-¿Cuáles son los proyectos de Publicidad Comercial MullenLowe El Salvador para 2025?

-Queremos seguir construyendo relaciones sólidas con nuestros clientes y aliados, nos enfocamos en crear soluciones customizadas para ellos y poder hacer crecer el negocio de cada uno. A eso nos debemos, a que a través de las ideas logremos cambiar su mundo.

Seguiremos invirtiendo de forma importante en Inteligencia Artificial, en tecnología y en talento humano de primer nivel para dar servicios de excelencia y estar al nivel de Latam. Usar herramientas de I.A ya no es suficiente, y estamos construyendo soluciones de negocio a través de I.A, machine learning y más tecnología que nos permitirá potenciar el negocio de nuestras marcas.

De igual forma, apoyaremos a través de las ideas a mejorar la sociedad en la que nos encontramos, continuando con iniciativas sociales. El reto es seguir innovando, sin perder el corazón de lo que hacemos: ideas que conectan, transforman y generan valor.