Publicidad Comercial MullenLowe / Bell, Limón y Costas: Cercanía y entendimiento

-¿Cómo está Guatemala? 

-Hoy en día, aunque el país atraviesa un período de cierta estabilidad macroeconómica, existen factores que generan incertidumbre en el futuro cercano. Por mencionar algunos: el cambio de gobierno en los EE.UU. y las políticas migratorias implementadas han generado dudas sobre el flujo de remesas, un factor crucial para el equilibrio entre la moneda nacional, el Quetzal y el Dólar. Por otro lado, algunas políticas sociales del gobierno guatemalteco han provocado resistencia en ciertos sectores. Sin embargo, estos factores aún no se reflejan completamente en el consumo ni en la inversión publicitaria, aunque se reflejen algunos efectos en el corto y mediano plazo.  

La idea "Tradicionalmente rico" nació como un homenaje a las tradiciones de Guatemala, y fue ejecutada de la forma más tradicional posible, creando un mural en la ciudad y llevándolo a la vida con artistas locales.

-¿Cómo ven a la industria publicitaria de Guatemala? 

-Guatemala posee una de las industrias publicitarias más desarrolladas y exitosas de la región. Ha logrado adaptarse y brillar frente a diversos contextos y cambios en los modelos de negocio. Aunque el mercado es fuerte, no siempre el resultado creativo refleja esa fortaleza. Existe un gran potencial que no siempre se traduce en creatividad innovadora para los clientes, lo que, a su vez, afecta a la producción audiovisual, tanto digital como tradicional, ya que las ideas que reciben las productoras no siempre son las más desafiantes o retadoras. En cuanto a las oportunidades, se visualizan dos aspectos clave: Primero, las agencias debemos integrar la inteligencia artificial (IA) a los procesos creativos, dejar de especular y comenzar a innovar y ejecutar constantemente con estas herramientas. Segundo, debemos estar a la altura del mercado que representamos, alejándonos de la irregularidad, el conformismo o la visión conservadora que a menudo se apodera de las marcas y de nosotros mismos. 

Para Super 24, la agencia creó una película que narra la historia de un pueblo que deseaba tener un Super 24. Es un homenaje al impacto positivo que tiene la marca en los lugares más remotos del país.

-¿Qué les están pidiendo hoy los anunciantes a las agencias? 

-Los anunciantes buscan cercanía y un entendimiento profundo del negocio. El cliente necesita un acompañamiento real que resuelva sus problemas actuales y lo ayude a desarrollar su negocio a futuro. En la agencia entendimos esto y, por ello, usamos nuestra presencia regional como una herramienta para consolidar y captar nuevos clientes. Cuando la cercanía y el entendimiento del negocio son correctos, la creatividad fluye de manera natural. Las ideas responden a un contexto, están fundamentadas y son soluciones innovadoras para los problemas planteados. 

La diferencia que se observa entre un cliente local y uno global en cuanto a los problemas de negocio radica principalmente en la escala y el tamaño del cliente, dado que por lo general los problemas que enfrentan en relación a la industria que participan, la economía, los cambios del comportamiento del consumidor, entre otros, son en gran medida similares.

Algo que visualizamos como una gran oportunidad, y que nos hace diferentes, es la capacidad que tenemos de ayudar a los clientes locales en su expansión a otros mercados, dándole valor al músculo regional que hemos consolidado, con el que se aprovecha nuestra capacidad para entender y abordar los diversos contextos de cada país y mercado para generar un trabajo creativo y culturalmente relevante. Mientras a los clientes globales los apoyamos para entender los mercados locales, a los clientes locales los ayudamos a conquistar otros mercados. 

"Los anunciantes buscan cercanía y un

entendimiento profundo del negocio"

-¿Qué están pidiendo los consumidores a las marcas en Guatemala? 

-Hoy en día, los consumidores exigen honestidad. Buscan marcas valientes y transparentes que se presenten tal como son. Quieren marcas que ofrezcan soluciones, que cuenten historias y que estén comprometidas con causas auténticas, más allá de modas y contextos pasajeros. Buscan marcas más alejadas de lo comercial y más centradas en el humano. Para llegar de manera relevante, debemos centrarnos menos en los formatos y más en las ideas. Ideas que se adapten de forma fluida a cada medio y que puedan vivir tanto en el entorno digital como en relaciones públicas o medios tradicionales. Si bien los medios varían en las distintas regiones del país, la tarea sigue siendo la misma: Buscar la relevancia a través de ideas y creatividad, reconectar con las personas. Los medios son solo una forma de manifestar y amplificar ese mensaje.

-¿Qué balance hace de Publicidad Comercial MullenLowe Guatemala de 2024? 

-El balance fue muy positivo. El 2024 fue el año en que consolidamos creativamente a la agencia y establecimos un nivel de trabajo que nos catapultó a un nuevo nivel. Ya habíamos tenido un buen desempeño en 2022 y 2023, por lo que 2024 era el año de la confirmación. Pudimos demostrar nuestra capacidad con proyectos de alto nivel, cerrando nuevos negocios y ganando premios en festivales locales, regionales y globales. El mayor logro fue convertirnos en una referencia creativa en la región, logrando ser nombrada como Agencia del Año para Guatemala en rankings internacionales, Agencia del Año en el Festival La Vara de República Dominicana y lograr un crecimiento importante de la cartera de clientes.

-¿Con qué clientes y marcas están trabajando?

-Tenemos una buena combinación de marcas locales y globales, cada una con sus propias ventajas como el desarrollo de marca apoyado por otros mercados, pero también las que tienen un apego cultural mucho más local, ambos tipos nos retan a buscar esa conexión con sus consumidores y encontrar un vínculo que también conecte con los negocios de cada una. Algunas de las marcas son: Almacenes Siman, Peugeot, Super24, Tampico, Del Frutal, RAM, Jeep, Revive, Marinero, Mujer y Negocios, Burger King, e IRTRA.

"Los consumidores buscan marcas

más alejadas de lo comercial y

más centradas en el humano"

-¿Qué trabajos recientes de la agencia destacarían?

-Destacamos la campaña "Cerca, siempre" para Super 24, la cadena de tiendas de conveniencia más grande de Guatemala. Esta pieza recorre lugares y pequeños rincones del país, con un enfoque en la artesanía visual y la edición. Fue una pieza que marcó un nuevo estándar y nos otorgó varios premios en festivales.

En segundo lugar, la campaña "Tradicionalmente rico" para Tampico. Esta idea nació como un homenaje a las tradiciones de Guatemala, y la ejecutamos de la forma más tradicional posible, creando un mural en la ciudad y llevándolo a la vida con artistas locales.

La tercera campaña que destacamos, es la pieza final de la campaña de 500 tiendas para Super 24. Creamos una película que narra la historia de Lejitos, un pueblo que deseaba tener un Super 24. Esta historia es un homenaje al impacto positivo que tiene la marca en los lugares más remotos del país.

-¿Cuáles son los proyectos y objetivos de Publicidad Comercial MullenLowe Guatemala para 2025?

-Sostener el crecimiento a nivel de negocio en dos vías: Consolidando lo que ya tenemos y captando nuevos clientes. Seguir impulsando la creatividad de la agencia con una mirada regional.

-¿Qué es hacer creatividad hoy?

-Hacer creatividad es ofrecer el único diferencial verdadero que tienen las agencias para posicionarse y destacar. Hoy en día, los formatos y los medios han cambiado, pero esa esencia no cambia. Nosotros intentamos sumar innovación e ideas relevantes en cada proyecto, complementadas con un expertise regional que potencia y amplifica las ideas, estas ideas que deben vivir en el día a día de las marcas. 

-En 2024, LatinSpots celebró sus primeros 30 años. ¿Cuál cree que es el aporte de LatinSpots a la industria creativa de Centroamérica y Latinoamérica, de los diferentes países de la región y a ustedes?

-LatinSpots le dio forma a la industria creativa latina, le otorgó personalidad, identidad y espacio. Creó un ecosistema que permitió que creativos, agencias y, sobre todo, las ideas de Iberoamérica, tuvieran exposición global. Para Centroamérica, fue una fuente de inspiración fundamental y, hoy en día, es una plataforma para impulsar las ideas de la región a escala global y un lugar de exposición de trabajo con calidad internacional.