Publicidad Comercial MullenLowe Panamá / Edwards y Madrigal: Aterrizar en lo local para conectar mejor

-¿Cómo está Panamá hoy?

-Panamá se caracteriza actualmente por una combinación de desafíos económicos, políticos y sociales que han impactado significativamente al país. En 2024, el crecimiento económico se desacelera considerablemente. Esto no solo afecta, sino que también reta a los anunciantes en la búsqueda de eficiencia y diferenciación. La inversión publicitaria registró un decrecimiento de casi dos dígitos frente al 2023. Como era de esperarse, la industria ha comenzado a reinventarse, impulsando modelos más flexibles: desde estructuras in-house hasta profesionales con amplia trayectoria en agencias que hoy apuestan por la independencia y la adaptabilidad.

Para Cervecería Nacional, durante el período de carnavales, la agencia creó Celebra Bien, campaña que se trató de una iniciativa de consumo responsable que se apropió del momento más festivo del año en Panamá.

En paralelo, el comportamiento del consumidor panameño ha dado un giro evidente en los últimos 5 años. Hoy busca realizar compras más inteligentes, con mayor valor agregado y experiencias significativas en cada interacción con las marcas. Todo esto ha obligado al marketing y la publicidad a repensarse, pasando de hablar de productos a construir propuestas de valor donde el consumidor es el centro. Ya no basta con vender, hay que conectar, aportar y formar parte real de la vida de las personas.

-¿Cómo ve a la industria publicitaria de Panamá? 

-Hoy más que nunca, la creatividad debe impulsar a las marcas a encontrar un espacio real en la vida de las personas. Eso significa dejar atrás el discurso tradicional y convertirlo en una conversación genuina. La industria creativa en Panamá está retada a escuchar permanentemente lo que está sucediendo en el entorno. Solo escuchando de forma continua es posible detectar tensiones reales para que las marcas participen con relevancia.

Como agencia, creemos que no basta con reaccionar: hay que anticiparse. Debemos ser antropólogos, capaces de detectar insights que nos lleven a ideas con impacto real. No solo conocemos al panameño, nos metemos en su cabeza, su rutina y cultura. Solo así, las ideas logran colarse en la conversación y conectar.

En Publicidad Comercial MullenLowe creemos que la creatividad no solo debe seguir el ritmo del mercado, debe empujarlo, retando a las marcas a ser más valientes y al talento local a ir más allá. Bajo esa misma filosofía nació COLAB, nuestra nueva unidad de contenido. Vimos que las marcas necesitaban producir más y mejor para redes, sin perder frescura ni agilidad. COLAB aterriza esas ideas con un equipo técnico y creativo que resuelve con cabeza, ritmo y buen ojo.

-¿Qué le están pidiendo hoy los anunciantes a las agencias?

-Los anunciantes piden un entendimiento profundo del consumidor y del negocio, para así encontrar el punto en común entre lo que el consumidor necesita y lo que la marca puede aportar, desde lo racional, lo funcional y lo emocional.

Ahora bien, el mayor aporte del anunciante ocurre cuando en esa relación de partners nos comparten sus desafíos, radiografías de la industria y comportamientos de consumo. Estos siguen siendo grandes disparadores en un mundo donde la data no solo orienta la estrategia, sino que fundamenta las ideas.

Los clientes locales, hoy más que nunca, están retados a ganar. Y es la data, la innovación y la toma de riesgos lo que puede permitirles lograrlo. Nuestra oportunidad está en ayudarlos a crecer y consolidarse en su propio terreno, pero también en acompañarlos cuando decidan dar el salto. Porque además de ser sus socios estratégicos, somos una red regional lista para acompañarlos en la conquista de nuevos mercados.

Por su parte, las marcas globales mantienen su visión en distintas regiones, pero han entendido que, para conectar mejor, necesitan aterrizar en lo local. Ahí es donde nuestro profundo conocimiento de la cultura panameña suma valor.

"Panamá es un país pequeño en territorio,

pero enorme en diversidad cultural,

comunicar aquí es entender,

interpretar y hablar con autenticidad"

-¿Qué están pidiendo los consumidores a las marcas en Panamá?

-Panamá es un país pequeño en territorio, pero enorme en diversidad cultural. Cada región tiene su acento, sus códigos y sus pasiones. Por eso, comunicar aquí no es copiar y pegar: es entender, interpretar y hablar con autenticidad. Sobre todo porque el consumidor panameño le exige a las marcas transparencia y un aporte real en lo que hacen, por eso en PC MullenLowe creemos que la clave está en generar valor tanto para la vida de las personas como para su entorno. La creatividad ya no puede seguir patrones rígidos, tiene que adaptarse y responder a necesidades reales.

-¿Qué balance hace de su empresa del año 2024?

-En Publicidad Comercial MullenLowe Panamá, tenemos una filosofía a la que llamamos #PulpoPower. Una mentalidad colectiva basada en la obsesión por hacer las cosas bien, con atención al más mínimo detalle, es una pasión compartida donde todos atacamos y todos defendemos hasta liberar al máximo nuestro potencial.

Este #PulpoPower fue lo que nos permitió superar los retos del 2024. Tuvimos que transformar nuestra estructura, y hoy el centro lo ocupan la estrategia y las ideas líquidas. Dejamos atrás el modelo dividido por unidades y departamentos. Ahora, lo que nos une como equipo es la obsesión por entender al consumidor, resolver los desafíos de nuestros clientes y cuidar todo lo que hagamos con sumo rigor.

Esa misma filosofía nos permitió, en 2024, ser reconocidos por séptimo año consecutivo en los premios a la eficacia. Contamos con un ecosistema completo de comunicación, donde los servicios que ofrecemos parten de la estrategia y la creatividad, y a ellas responden las demás unidades: marketing digital, branded content, medios, investigación, BTL, trade y shopper marketing, entre otras.

-¿Con qué clientes y marcas están trabajando hoy?

-Al pertenecer a IPG, representamos a MullenLowe e Initiative, lo que nos permite ser la agencia regional para Unilever, Alimentos Maravilla, Del Monte, Nutresa, Alimentos Cárnicos, entre otros. En Panamá, somos la agencia de Cervecería Nacional, con quienes desde 2011 hemos contribuido a la construcción de sus marcas: Balboa, Balboa Ice, Atlas, Atlas Golden y CN, como marca corporativa. También trabajamos como socios estratégicos de marcas de gran renombre como Lexus, Bonlac y CIRSA. Con todos ellos hemos construido relaciones de confianza basadas en una visión compartida del negocio, donde nos involucramos como verdaderos partners y el desafío común es mantener la agilidad, eficiencia y memorabilidad en todo lo que hacemos. 

"Somos fieles creyentes de que

las ideas no solo deben ser

creativas sino culturalmente relevantes"

-¿Qué trabajos recientes de la agencia destacaría? 

-Somos fieles creyentes de que las ideas no solo deben ser creativas, sino culturalmente relevantes. Por eso, destacamos tres trabajos recientes que fueron una buena oportunidad para retar la creatividad.

Una de nuestras campañas más destacadas fue “Celebra Bien”, para Cervecería Nacional, durante carnavales. Se trató de una iniciativa de consumo responsable que se apropió del momento más festivo del año, para generar conciencia en una audiencia acostumbrada al descontrol. Para lograrlo, llevamos el mensaje a través de acciones en los buses con destino al carnaval, creando la primera guía de reconocimiento de señales para un consumo responsable, como también las primeras estaciones de chequeo en los carnavales, donde las personas podían medirse el nivel de alcohol y recibir consejos para celebrar de forma segura.

Para Atlas Golden, y en colaboración con MullenLowe Londres, creamos “Sabor a Ciegas”, una experiencia enfocada en reconectar con una audiencia que había dejado de elegir la cerveza. “La Nevera de Sech” ayudó a devolverle la credibilidad a la marca al dejar que el sabor hablara por sí solo demostrando su valor desde la experiencia real.

Otro de los trabajos que más destacamos fue la campaña “Celebremos lo que somos” para Atlas, desarrollada en el marco del Festival de la Mejorana, una de las celebraciones típicas más representativas del país, pero hoy muy desconectada del panameño. La campaña utilizó la décima como vehículo principal para llevar el espíritu del festival a todos, a través de compras especiales. Como parte de esta propuesta, creamos con inteligencia artificial el Generador de Décimas, que le permitía a cualquier persona crear la suya propia y compartirla en redes.

-¿Cuáles son los proyectos y objetivos de su empresa para 2025?

-Este 2025 tenemos el reto de seguir sumando valor a nuestros clientes actuales, colaborando activamente en el logro de sus KPI’s y acompañándolos en los desafíos que implica un mercado cada vez más competitivo. Sabemos que la confianza que depositan en nosotros no merece menos que nuestra obsesión constante por llevar propuestas de valor.

Otro gran objetivo es sumar nuevas marcas a nuestra red de “pulpos”, haciendo que el #PulpoPower local y regional siga creciendo como una fuerza relevante dentro de la industria y, por supuesto, seguir siendo un lugar atractivo para el talento joven.

"Hacer creatividad hoy es

una obsesión compartida"

-¿Qué es hacer creatividad hoy?

-Hoy, la creatividad está más viva que nunca y ya no pertenece sólo a las agencias: está en la gente, en lo que comparte, reacciona y crea todos los días. Nuestro trabajo es observar cómo se comportan las personas, entender sus motivaciones y, con estrategia, convertir eso en ideas que conecten a las marcas con sus audiencias.

Por eso, para nosotros, hacer creatividad hoy es una obsesión compartida. No basta con que una idea sea buena, tiene que ser relevante, bien ejecutada y capaz de vivir en múltiples formatos. Eso es Pulpo Power, una mentalidad colectiva que piensa, diseña, borra, vuelve a pensar… hasta lograr algo que no se quede en un portafolio creativo, sino que busque dejar huella.

-En 2024 LatinSpots celebró sus primeros 30 años. ¿Cuál cree que es el aporte de LatinSpots a la industria creativa CentroAmerica y latina, a la de los diferentes países de la región y a Ud.?

-LatinSpots ha sido parte del paisaje creativo para muchos de nosotros desde que comenzamos en esta industria. Una plataforma que no sólo documentó lo mejor del pensamiento publicitario latino, sino que también lo impulsó, cuestionó y celebró. En Centroamérica, su aporte ha sido clave para visibilizar talentos y mostrarle al resto de la región que las grandes ideas también nacen en mercados pequeños. A nivel personal, ha sido un espacio que inspira, forma criterio y alimenta las ganas de seguir empujando ideas con más ambición.