Ray Gun Worldwide / Hugo Filipe Pinto: Equilibrio entre crecimiento y consistencia

O, en las palabras de Hugo Filipe Pinto, Fundador y Head Creativo de Ray Gun Worldwide, ahora la búsqueda debe ser encontrar el equilibrio entre crecimiento y consistencia. En esta entrevista con LatinSpots, Hugo analiza el actual momento de la industria creativa portuguesa y comparte sus sueños y ambiciones para el futuro.

-¿Cómo está Portugal hoy?

-La economía portuguesa, a pesar de todo, se mantiene estable e incluso ha mostrado algunos signos de crecimiento, aunque modestos. Sin embargo, este progreso aún no se refleja directamente en el mercado publicitario, donde los anunciantes siguen siendo cautelosos en sus inversiones. En muchos casos, esta prudencia conlleva una pérdida de audacia y una menor diferenciación en la creatividad. Es una tendencia excesivamente globalizada, donde prima la seguridad sobre la innovación, procurando que no haya pérdidas. Pero creo que es una tendencia, porque este enfoque conservador también puede limitar el potencial de crecimiento y diferenciación en el mercado.

Vivimos en un momento único en el que las marcas, especialmente las más pequeñas, tienen la oportunidad de alcanzar notoriedad global. No hay riesgo de pérdida de reputación; al contrario, cuando todos siguen el mismo camino, la diferenciación se vuelve aún más evidente. Sin embargo, esta mentalidad aún no está suficientemente arraigada.

En general, sigue siendo necesario un esfuerzo de evangelización de la creatividad para superar estas inseguridades. Aunque algunos anunciantes ya adoptan este enfoque, todavía no es suficiente. Existe una enorme oportunidad de ser más innovadores y globales, sin miedo. Está más que demostrado que una actitud disruptiva se traduce en retorno de la inversión. Portugal siempre ha sido un país de gente valiente y audaz. Es precisamente este espíritu el que debemos seguir cultivando.

-¿Cómo ve la industria publicitaria en Portugal? ¿Ha influido en el sector la llegada de profesionales de otros países?

-El talento siempre debe ser reconocido y valorado. Sin competencia no hay evolución. Uno de los mayores problemas del mercado portugués era precisamente la acomodación, especialmente después de la década de 2000, cuando los holdings siempre garantizaban grandes cuentas. Esto ha provocado un declive no sólo de la creatividad, sino también de la diferenciación del craft y de las referencias creativas, que son esenciales para cultivar la cultura creativa de los clientes.

Además, muchas agencias siguen cometiendo un error fundamental: ven la creatividad simplemente como un acto de comunicación, en lugar de verla como el resultado de un conocimiento profundo del negocio del cliente en todos sus aspectos. Este enfoque crea una desconexión entre los departamentos de marketing y las agencias, una brecha que no debería existir.

En Ray Gun Worldwide creemos que el verdadero impacto proviene de comprender profundamente al cliente, su negocio y todas sus áreas, desde la comunicación corporativa hasta la interna, desde la tienda online hasta las campañas televisivas. Esta visión holística es esencial para obtener resultados sostenibles. Una campaña puede generar un impacto inmediato, pero es la continuidad estratégica y el conocimiento global lo que garantiza un crecimiento constante.

"Vivimos en un momento

único en el que las marcas,

especialmente las más pequeñas,

tienen la oportunidad de

alcanzar notoriedad global"

-¿Qué piden hoy los anunciantes en Portugal?

-Los anunciantes enfrentan una presión constante para lograr resultados con una inversión menor y, a menudo, la falta de tiempo dificulta la implementación de estrategias creativas más amplias. Trabajar con diferentes mercados internacionales nos da esta idea. Sin embargo, es fundamental comprender la otra cara: saber escuchar es fundamental para comprender y, sólo entonces, actuar.

Por otro lado, creo que los creativos de las agencias necesitan desarrollar una visión más global y orientada al negocio. Al fin y al cabo, en los años dorados de la publicidad, la creatividad destacaba precisamente por comprender las necesidades del negocio y de los clientes. El trabajo de una agencia no puede estar impulsado únicamente por el ego y la búsqueda especulativa de premios. Muchos anunciantes empiezan a creer que de eso se trata nuestro trabajo y ya no les resulta “divertido” porque los resultados no aparecen. Esta es una percepción que necesita ser deconstruida. La publicidad debe ser una herramienta estratégica que combine creatividad y resultados tangibles.

-¿Qué piden los consumidores de las marcas en Portugal?

-La esencia sigue siendo la misma: buscan buenos productos, campañas creativas que les sorprendan o les ofrezcan una nueva perspectiva de un producto y buenos precios. El equilibrio entre estos tres factores debe ser siempre la prioridad. El mercado tiende a complicarse demasiado, crear narrativas artificiales y alejarse de la verdad esencial del producto. Si hay algo que los consumidores no pueden tolerar es sentirse engañados. La autenticidad y la transparencia siguen siendo los pilares de cualquier comunicación eficaz.

"En Ray Gun Worldwide

creemos que el verdadero

impacto proviene de comprender

profundamente al cliente,

su negocio y todas sus áreas,

Esta visión holística es

esencial para obtener

resultados sostenibles"

-¿Qué balance hace de Ray Gun Worldwide en el 2024?

-El trabajo que hemos desarrollado durante los últimos tres años ha estado enfocado en consolidar a Ray Gun Worldwide como un grupo global, donde cada empresa complementa las capacidades de las demás. En este sentido, lanzamos en Brasil Shopper Action, dedicada al OOH, fortaleciendo nuestra presencia no solo en Brasil, sino también en Latam y el mercado norteamericano.

Creemos que somos una agencia con un profundo conocimiento de los negocios de nuestros clientes. Nuestro núcleo es creativo –nos encantan las grandes ideas– pero también trabajamos en consultoría estratégica, comunicación corporativa e interna, innovación y tecnología. Es este enfoque integral el que nos permite mantener relaciones duraderas con nuestros clientes, con una duración promedio de 5 años y, en algunos casos, superiores a los 15 años.

Este éxito también se debe a nuestro equipo, que mantiene una estabilidad poco común en el sector. Apostamos por el crecimiento conjunto y la profundización del conocimiento, sin necesidad de recurrir a “estrellas” del mercado con defectos de comportamiento de otras agencias ni de participar constantemente en pitches. Nuestra sostenibilidad se basa en la creatividad y el enfoque en el negocio, y esta ha sido la clave de nuestro crecimiento.

-En los últimos años, RayGun ha trabajado no solo con el mercado local, sino también con otros países de la región…

-Siempre tuvimos la ambición de ir más allá de Portugal. Hoy trabajamos regularmente en Portugal, España y Reino Unido con una marca global como Nintendo, pero también en Francia, Alemania, Suiza y, más recientemente, en Brasil y Latam.

Lo más fascinante de este viaje es comprender los diferentes mercados y utilizar este conocimiento global para crear un impacto local. Como portugueses, tenemos una capacidad única para interpretar otras culturas, aprender de ellas, adaptar y aplicar nuevos conceptos de forma auténtica.

Además, a medida que los proyectos se vuelven cada vez más globales, se vuelve esencial un conocimiento profundo de las marcas principales y su aplicabilidad en diferentes países. Este proceso requiere visión estratégica y flexibilidad.

De cara al futuro, estamos preparados para crecer más, pero siempre con un enfoque esencial: mantener la estabilidad que nos trajo hasta aquí. Este equilibrio entre crecimiento y consistencia es la base de nuestro éxito.

"El trabajo que hemos desarrollado

en los últimos tres años ha

estado enfocado en consolidar

a Ray Gun Worldwide como

un grupo global, donde cada

empresa complementa las

capacidades de las demás"

-¿Qué trabajos recientes de la agencia destacaría y por qué?

-Destaco dos proyectos que nacieron en Reino Unido, se convirtieron en campañas globales y, curiosamente, acabaron trayéndose a Portugal, algo muy curioso en nuestro recorrido. Ambos fueron desarrollados para Nintendo, uno para comunicar el Nintendo Switch Lite a un público más joven y el otro para resaltar la singularidad del Nintendo Switch Joy-Con.

Lo que hace que estos proyectos sean especiales es la forma sencilla en que comenzaron y cómo se tradujeron en campañas de alto impacto con resultados reales.

La primera fue una campaña de TVC y OOH, que comenzó con un pequeño desafío y rápidamente se expandió al mercado europeo. Refleja muy bien nuestro posicionamiento y la forma en que construimos buenas oportunidades de negocio para nuestros clientes. En este caso, un producto que llega al final de su ciclo, como es el caso de Nintendo Switch, fue posible identificar una oportunidad y transformarla en una campaña que renueva la idea que el consumidor tiene del producto. Además, invertimos en diversificar los medios, incluyendo formatos menos convencionales, creando conexiones auténticas con los fans de Nintendo.

El segundo, “Mi Switch. My Style”, destacó la personalización de los Joy-Con, convirtiéndose en la primera campaña centrada exclusivamente en estos mandos y la forma en que le dan a Nintendo Switch una identidad única. Una vez más, una necesidad se convirtió en una oportunidad de negocio y comunicación, dando como resultado una campaña global.

Precisamente así queremos seguir aportando: creando campañas que generen resultados reales, tanto para nuestros clientes como para los consumidores de las marcas con las que trabajamos.

-¿Cuáles son los proyectos y objetivos de Ray Gun Worldwide para el 2025?

-Hay muchos, variados y muy estimulantes. Cada vez más se nos piden nuevos negocios, lo que nos brinda oportunidades, pero también nos exige reforzar nuestro enfoque único. Como comentaba antes, somos una agencia con un perfil muy singular, a veces fuera de línea con el mercado tradicional, que ni siquiera contrata sólo para cubrir vacantes cuando surgen nuevos proyectos. En otras palabras, nos tomamos muy en serio incluso los nuevos negocios para no perder la relación de larga data que tenemos con nuestros clientes.

Estamos completando nuestro reposicionamiento estratégico, reforzando nuestra identidad global y de grupo. Nuestro enfoque está en consolidar nuestra presencia en los mercados donde ya operamos y expandirnos aún más. Uno de los principales objetivos es atender a LATAM desde Brasil y fortalecer nuestro perfil creativo.

Sin embargo, esta creatividad no se basa en proyectos especulativos para festivales ya que creemos que la creatividad debe generar un impacto real en los negocios. Si un trabajo no es relevante para el cliente, ¿por qué debería ingresarse?

Consideramos que 2025 será un año histórico que definirá la próxima década para Ray Gun Worldwide. Nuestro compromiso es seguir creciendo de forma sostenible y coherente y ser cada vez más internacionales y globales, invertir cada vez más en creatividad que garantice resultados tangibles para nuestros clientes y sólo así inscribirnos en festivales y ser cada vez más tecnológicos y digitales. Pero siempre desde un punto de vista humano. No creemos en atajos fáciles. Nunca lo hicimos.

El futuro de Ray Gun Worldwide está siendo moldeado por una estrategia sólida impulsada por la innovación. 2025 y los próximos 3 a 10 años representan una fase de crecimiento estratégico y consolidación global, a partir del posicionamiento que venimos desarrollando. Nuestro objetivo es garantizar que, sin caer en tendencias pasajeras, estemos preparados para ser la agencia del futuro, la que los clientes realmente necesitan.

Y seguiremos apostando por un enfoque que combine creatividad, tecnología y estrategia de negocio, consolidando nuestra presencia internacional y anticipándonos a las necesidades de las marcas en un mundo en constante evolución.