Pipe Ruiz Pineda y Francisco Samper / MullenLowe SSP3 Colombia: Evolucionar el legado creativo

LatinSpots (LS): -¿Qué balance hacen de MullenLowe SSP3 Colombia y MullenLowe Latam 2024?

Francisco Samper (FS): -El 2024 fue un año de transiciones importantes para nosotros. Tuvimos cambios en posiciones clave, como la salida forzada por motivos de salud de Adriana Taborda, quien venía desempeñando maravillosamente su labor como CEO de MullenLowe SSP3. Este rol ha sido reemplazado por el valioso talento de Carlos Obando, nuevo Chief Operating Officer del grupo. Pero así como salió gente, llegó otra nueva fundamental, como Pipe Ruiz, nuevo Chief Creative Officer, quien le ha dado un vuelco completo a los procesos y el equipo, lo que ya se refleja en el trabajo realmente brillante que estamos desarrollando para todos nuestros clientes y los buenos resultados que hemos tenido en el área de nuevos negocios. Este año invertimos no sólo en Colombia sino en toda la región en un programa ambicioso y sostenido de capacitación del talento de las distintas disciplinas en Inteligencia Artificial, lo que, entre otras cosas, nos permite ofrecer hoy productos propios revolucionarios, desarrollados principalmente por nuestras áreas de contenido y planning en la región, localmente bajo el comando de Omar Romero, Chief Strategy Officer.

Una cartelera espectacular para su cliente Fluo Cardent de JGB, una marca muy colombiana a la que MullenLowe SSP3 le está dando un nuevo rumbo con un lenguaje moderno y cercano para las nuevas audiencias, con historias y situaciones que refrescan la comunicación.

A nivel general, la situación política obviamente influye de manera directa en la industria publicitaria, que es un termómetro del clima psicológico de los países. El gobierno de Colombia ha generado más inquietudes que certezas en 3 años, y ese clima de incertidumbre ha golpeado fuertemente las inversiones, afectando la gran mayoría de medios, y generando algo de recelo en los anunciantes, que quieren ver resultados sin arriesgar mucho, por lo que las campañas de performance han sustituido buena parte de los esfuerzos de marca, lo que no es bueno en nuestro concepto. Por fortuna, factores totalmente externos hacen que la economía del país no esté mal, pero eso no soslaya la creciente sensación en la gente de que las cosas van por mal camino, lo que genera un consumo mucho más cauto con los efectos antes mencionados.

LS: -¿Cómo ven a la industria publicitaria de su país y, en particular, a la industria creativa?

Dueño de tu atención, para Chunky, una campaña divertida para la comunicación y construcción de la marca.

FS: -La publicidad colombiana se ha estabilizado. Ya pasó el “boom” de los premios de la primera década de este siglo, en los que el crecimiento de galardones para el país en festivales globales tanto de creatividad como de efectividad fue exponencial. Lo importante, sin embargo, no es llegar sino sostenerse. Tenemos que cuidar el no decir estancarnos. Hemos alcanzado un nivel muy importante, sin duda, somos uno de los 3 mercados líderes en la región, pero crecer de ahí es un reto mucho más difícil. Hay que hacer también la distinción entre la publicidad colombiana y la hecha por colombianos desde el exterior, que sigue creciendo en cantidad y calidad. A ese respecto, y haciendo un parangón con el fútbol, en los años recientes ha habido una “fuga de talento” joven muy importante que el recambio local está resintiendo. Hay que seguir formando y encontrar formas de retener y hacer crecer ese inmenso talento desde acá de nuevo.

LS: -¿Qué están pidiendo hoy los clientes en Colombia?

FS: -Desafortunadamente, el mundo entero está viviendo una crisis geopolítica de la que nadie se escapa, que además se ha venido profundizando desde el inicio del segundo período del Presidente Trump. De manera, el tema es universal. La gente tiene miedo de ver lo que está pasando y -sobretodo- de no saber lo que va a pasar. En cuanto a si los clientes le apuestan a la creatividad, siempre habrá quienes se atreven y lo hacen, y ven los beneficios que ello trae para sus marcas. Pero diría que hay muchos más clientes que dicen buscar e incluso necesitar la creatividad, pero cuando la ven y la deben aprobar, la castran con sus convicciones conservadoras y prejuicios.

"La publicidad colombiana se ha estabilizado,

lo importante, sin embargo,

no es llegar sino sostenerse"

Francisco Samper

LS: -¿Qué están pidiendo los consumidores a las marcas?

FS: -Los consumidores piden sobre todo honestidad. Quieren que los productos sirvan, que cumplan lo que prometen. Por supuesto, que sean mejores. Como productos, claro, pero también con el ser humano, con el mundo, con el medio ambiente. Y que les permitan vivir experiencias. Pero la manera de llegar efectivamente a los consumidores es y seguirá siendo la conexión emocional. Y que esa conexión detone deseo por el producto; que de alguna manera esté atada íntimamente y de manera natural y no impostada con él. Por ejemplo, mediante las experiencias que la marca les ofrezca. Que ahora eso se debe lograr de manera mucho más individual, personalizada y menos general en muchos casos, pero la conexión emocional sigue siendo la clave.

LS: -Francisco, MullenLowe Latam es una red creativa presente en 16 mercados de la región. ¿Cómo ha evolucionado el grupo en la región y qué nuevas alternativas tienen pensado presentar al mercado? ¿Cuáles son los desafíos para MullenLowe Latam y sus agencias?

FS: -Llevamos un año trabajando duro en la capacitación en IA para las oficinas de la región y eso nos permite ir un paso delante de la competencia. Pero además de ello, nos preocupamos enormemente por el talento. Ello nos ha llevado a ser, de lejos, la red # 1 en Centroamérica (con presencia en El Salvador, Guatemala, Honduras, Nicaragua, Costa Rica y Panamá). La gerente de nuestra operación en República Dominicana acaba de ser escogida como una de las “leading women” del mercado. Estamos reabriendo Venezuela y muy probablemente Bolivia. La agencia de Ecuador, es la líder en facturación, la mejor en creatividad y efectividad y tiene la oferta más completa del mercado. La de Perú, es la de más rápido crecimiento en el suyo. En México y Paraguay, tenemos dos jóvenes EDCs que son un par de cracks, de las mejores de cada mercado: Isabel Ángeles y Palo Cella, respectivamente. No descansamos un segundo para ofrecer los servicios más completos y la mejor creatividad, con una estructura liviana y unas metodologías ágiles que nos permiten lograr los resultados de negocio que los clientes necesitan. Y ahora integrando la IA, que es el nuevo desafío, para optimización y mejorar eficiencias y tiempos de respuesta en nuestros procesos y, al tiempo, innovar en formas de crear y desarrollar contenido.

"Los consumidores piden sobre todo honestidad,

la conexión emocional sigue siendo la clave"

Francisco Samper

LS: -Francisco, ¿hacia dónde cree que está yendo la industria publicitaria?

FS: -El mundo está convulsionado. Hay mucha incertidumbre. Y con las amenazas de Estados Unidos, el tema se pone aún más candente. En medio de ese panorama, muy pocos anunciantes entienden el valor real de sus agencias y tienen con ellos relaciones de verdaderos socios, entendiendo que para que funcionen mejor, tiene que ser viables económicamente. En lugar de eso, con contadas y muy valiosas excepciones, casi todos exigen más por menos. Gana quien menos cobre. Y entramos en la moda de licitar cada proyecto, lo que hace cada vez más difícil mantener las estructuras de costos fijos.

Esto va a decantar la industria entre las agencias “muy boutique”, de nóminas muy cortas y servicios solo de creatividad, por ejemplo, y las grandes redes internacionales. Me parece muy difícil para las agencias medianas sobrevivir en ese ambiente. La industria ha cambiado mucho y lo sigue haciendo. De las grandes agencias integrales, se pasó a las agencias especializadas (de medios, digitales, de PR, de Branding, etc.) y creo que en la próxima década será la de las agencias de medios, las financieramente más viables, que basadas en tecnología e IA, ofrecerán cada vez más servicios integrales. Y habrá que ver cuántos trabajos va a desplazar la IA generativa. Sé que no sueno muy optimista. Pero sigo convencido de que la creatividad siempre será el campo fértil para nuestra industria y que los límites para llevar las cosas de la imaginación a la realidad son cada vez menores, que la tecnología nos ayuda, que nunca fue más fácil plasmar una idea en una ejecución y eso nos debe entusiasmar. Pero la pregunta es para dónde es que va la industria, y eso es lo que creo.

LS: -¿Cómo influye o pueden cambiar en el futuro si se aprueba la anunciada adquisición de IPG por parte de Omnicom?

FS: -No puedo hablar más que desde mi opinión puramente personal, me parece que este es un movimiento lógico de los dos holdings históricos norteamericanos, que sin duda los catapulta a liderar de nuevo la industria. Qué puede cambiar dependerá por supuesto de las decisiones de quienes quedan como líderes de la nueva organización, pero por lo que he podido ver hasta ahora, se está trabajando en un plan muy minucioso, muy bien estudiado y trabajado para que realmente se concrete en éxito el potencial que tiene la idea.

LS: -Pipe, Ud. se incorporó en julio pasado, ¿cómo encontró la agencia y qué implicó para Ud. liderar la creatividad de unas de las agencias más importantes de Colombia y de la región?

PR: -Indudablemente, llegar a la agencia es un sueño cumplido, me siento muy orgulloso y motivado cada día. Por supuesto, el primer desafío fue reorientar la cultura de la agencia. Entendiendo el legado creativo, es hora de evolucionar a perfiles más complementarios respecto del entendimiento de las necesidades actuales de los clientes, la pertinencia creativa de nuestras propuestas y la comprensión y ejecución de herramientas contemporáneas de cara al futuro.

"Llegar a la agencia es un sueño cumplido,

me siento muy orgulloso y motivado cada día"

Pipe Ruiz Pineda

LS: -Pipe, ¿cómo quedaron conformados los equipos de liderazgo, especialmente creativos, de MullenLowe SSP3 Colombia?

PR: -Tenemos varias duplas de Directores Creativos liderando los grupos. Incorporamos a Mateo Álvarez y Anderson Álvarez, más conocidos como “Los Primos”. Son profesionales con mucha hambre de seguir creciendo y muy ambiciosos al momento de pensar tanto en resultados para las marcas, como en festivales y reputación creativa. Así mismo Camilo Torres y David Beltrán, dirigen otro grupo grande. Ellos tienen mucha experiencia y un estilo único que le suma a la organización en seniority. Finalmente, hemos complementado e impulsado a talentos con perfiles muy orientados al desarrollo de producto creativo impulsado por tecnología. En las demás verticales del negocio hemos incorporado nuevos perfiles y han crecido personas dentro de la organización. Como lo hemos manifestado en varias ocasiones con Carlos Obando, tenemos un equipo demasiado completo y capaz para afrontar los desafíos que vienen. Por último, la interacción entre las agencias del grupo, ML Retail, SSP3, Mass y Yeti, es una máxima que se viene dando muy bien.

LS: -¿Con qué clientes y marcas están trabajando hoy?

PR: -Estamos muy concentrados en nuestros clientes locales como JGB, una compañía colombiana con marcas súper icónicas, dando pasos gigantes hacia comunicación culturalmente relevante. De ahí pasamos por el trabajo que hacemos para marcas como McCain en Colombia, las marcas Enel, Politécnico Grancolobiano y Bupa, que es una marca que manejamos en toda la región. Por supuesto, trabajamos para algunas marcas de otros mercados como Argentina y Costa Rica, y seguimos colaborando bastante para proyectos de marcas Unilever con la oficina de UK.

"La tarea de emocionar a nuestros clientes

con ideas culturalmente relevantes y ayudarles a

dar pasos hacia una comunicación más audaz"

Pipe Ruiz Pineda

LS: -¿Qué trabajos recientes de la agencia destacaría?

PR: -Quiero destacar 3 campañas.

-Acércate con Confianza, para Fluo Cardent de JGB: Una de estas marcas muy colombianas a la que le estamos dando un nuevo norte, con un lenguaje moderno y cercano para las nuevas audiencias, con historias y situaciones que refrescan la comunicación.

-Metele Magia, Metele Knorr, para Knorr Argentina: Llevamos casi un año haciendo una serie de films alrededor de este concepto, lanzando y promocionando diferentes SKUs de la marca. Siempre con un lenguaje muy argentino con historias muy alineadas a la idiosincrasia local. 

-Dueño de tu atención, para Chunky: Esta es una campaña muy divertida que le hace follow up a lo que veníamos comunicando y construyendo desde hace tiempo con la marca, de manera muy efectiva.

LS: -Francisco, si bien no pudo estar físicamente el año pasado en El Ojo por cuestiones de salud, ¿qué significó para Ud. participar del homenaje que realizó el festival a José Miguel Sokoloff con su ingreso al Salón de Honor del Talento Latino? ¿qué significó para Ud. el recorrido de trabajo junto a él?

FS: -Como se podrán imaginar, tenía mucha ilusión de poder hacer parte de ese espacio, que califico de entrañable. Poder tener la oportunidad de volver a estar los 3 (Sofoloff, Polar, Samper) en un escenario después de 30 años, con todas las experiencias recorridas y los propósitos alcanzados que en su momento se veían inalcanzables, era realmente motivo de una alegría enorme. Con mucha nostalgia seguí la transmisión en directo y me encantó ver en el panel a dos colombianos más que son referente y ejemplo mundial de la capacidad y el talento colombianos: Andrés Ordoñez, CCO Global de FCB, y Carlos Andrés Rodríguez, el “emo”, hecho en casa y hoy ECD de MullenLowe Londres, la emblemática agencia donde empezó toda nuestra historia de socios. En cuanto al reconocimiento a José Miguel, por supuesto, siento una inmensa alegría y orgullo, además de mucha admiración. Siempre que lo veo le digo que él es el ejemplo viviente de que los sueños se pueden cumplir. José Miguel y Humberto (Polar) son como hermanos para mí y no puedo admirarlos más, como lo he hecho desde que soñamos con comenzar la agencia.

LS: -Pipe, ¿Qué es hacer creatividad hoy?

PR: -La creatividad hoy en día es la mezcla de muchas cosas. Por un lado, la pertinencia necesaria para mantener un negocio y una relación con los clientes a largo plazo. Por otro lado, la tarea de emocionar a nuestros clientes con ideas culturalmente relevantes y ayudarles a dar pasos hacia una comunicación más audaz. Esto nos debería llevar a poder competir con estas ideas y con nuestros clientes en los festivales, y ganar con trabajo real y constructivo para las marcas, la agencia y los portafolios de los profesionales. Por último, la inclusión y entrenamiento urgente de herramientas que nos ayuden a ser mejores, más ágiles y precisos. Sí, hablo de IA.         

LS: -¿Cuáles son los proyectos de MullenLowe SSP3 Colombia para 2025?

PR: -Sumado a los clientes y campañas que ya destaqué, estamos trabajando mucho en la construcción de ideas para competir en el circuito de festivales 2025-2026. Recientemente, estuvimos en Council Global Creativo y metimos una idea en el top 10 global, así que tenemos el objetivo claro de volver a poner a la agencia en el lugar correcto, en el top global.