Star5 / Heilbron y Barletta: Año de consolidación

LatinSpots (LS): -¿Cómo está Panamá?

Jorge Heilbron (JH): -Panamá es un país en constante evolución. Aunque su economía sigue siendo resiliente, enfrenta desafíos en términos de confianza, inversión y estabilidad política. En este contexto, las marcas y los anunciantes se encuentran con consumidores cada vez más polarizados y exigentes, lo que redefine la forma en que se comunican. 

“It’s so Panama”. Ideada por Star5 Creative para Copa Airlines. Campaña “It’s so Panama”, parte integrante de la estrategia de promoción del país.

Hoy, el marketing en Panamá es un juego de precisión: no basta con un mensaje impactante, sino que debe conectar con los valores y preocupaciones de la sociedad. Las marcas ya no pueden vivir en una burbuja publicitaria; deben demostrar un propósito real, que vaya más allá de seguir tendencias de sostenibilidad y refleje un compromiso genuino con su razón de ser.

LS: -¿Cómo ve a la industria publicitaria de su país?

Toyota Latinoamérica: Ganamos un pitch regional para llevar a 30 países la visión Beyond Zero, el compromiso de Toyota con la neutralidad en carbono. El spot, producido en Chile, rinde homenaje a la innovación en tecnología híbrida, mostrando cómo cada avance ha sido una oportunidad para reducir la huella de carbono.

JH: -La industria publicitaria panameña está en una fase de transformación. Aunque históricamente ha mirado hacia mercados más grandes como referencia, el talento local está consolidando una identidad creativa propia. 

Entre los desafíos más relevantes están la fragmentación de audiencias, la presión por resultados inmediatos y la irrupción de la inteligencia artificial en la generación de contenido. Sin embargo, también existen grandes oportunidades: las marcas buscan estrategias diferenciadoras, la creatividad vuelve a ser un motor de negocio y las agencias que apuesten por un storytelling auténtico pueden marcar la diferencia. 

El reto más grande es la relevancia. Solo sobrevivirán las agencias que trasciendan el modelo tradicional y se conviertan en verdaderos socios estratégicos para sus clientes.

LS: -¿Qué le están pidiendo hoy los anunciantes a las agencias creativas y de medios?

JH: -Los anunciantes ya no buscan solo creatividad, sino aliados estratégicos que ayuden a resolver problemas de negocio a través de la comunicación creativa. Quieren ideas con impacto, que no solo brillen en festivales, sino que generen una conexión real con la audiencia y, sobre todo, resultados tangibles. 

El valor de la creatividad sigue siendo un tema de debate. Mientras algunos clientes comprenden que una gran idea puede cambiar el destino de una marca, otros aún ven la publicidad como un gasto y no como una inversión. Como agencia, nuestra tarea es demostrar con data y casos de éxito que la creatividad bien aplicada es el motor más eficiente para el crecimiento. 

En términos de diferencias entre mercados, los clientes panameños suelen ser más conservadores en la toma de riesgos creativos en comparación con países como Colombia o Argentina, donde hay una mayor apertura a la innovación. No obstante, las marcas panameñas están entendiendo que, en un entorno saturado, jugar seguro es igual a pasar desapercibido. 

"Jugar seguro es igual a pasar desapercibido"

Jorge Heilbron

LS: -¿Qué están pidiendo los consumidores a las marcas en Panamá?

Gabriel Barletta (GB): -Los consumidores panameños exigen autenticidad, transparencia y un propósito real por parte de las marcas. No quieren publicidad vacía ni campañas oportunistas; buscan marcas que los escuchen, que hablen su idioma y que se posicionen en los temas que realmente les importan.

Para ser relevantes, las marcas deben ir más allá de la venta de productos y servicios: deben formar parte de la conversación cultural y de la vida de sus consumidores. Esto implica tener una narrativa sólida, conectar emocionalmente y demostrar que son actores sociales legítimos. 

LS: -¿Qué balance hace de Star5 en 2024?

GB: -El 2024 fue un año de consolidación para Star5. Nos establecimos definitivamente como la agencia más grande y más premiada de Panamá, pero nuestro mayor logro fue evolucionar en la manera de hacer publicidad. Nos alejamos de los formatos tradicionales para enfocarnos en ideas que viven en la cultura, no solo en los medios. 

Nuestro mayor desafío fue la transformación digital y la integración de inteligencia artificial en nuestros procesos creativos. Aprendimos que la tecnología potencia la creatividad, pero que la visión estratégica y la sensibilidad humana siguen siendo insustituibles. 

Nuestra filosofía se basa en tres pilares: creatividad culturalmente relevante, efectividad comprobada y colaboración radical. Trabajamos con clientes en Panamá, Latinoamérica, Estados Unidos y Canadá, ofreciendo servicios de estrategia de marca, creatividad, contenido, data & analytics y activaciones. 

LS: -“The QltuRe Code” fue reconocida en El Ojo Media 2024, ¿Cómo fue el proceso desde el brief hasta la ejecución?

JH: -“The Qlture Code” de Gotuuri nació como una solución innovadora para potenciar el turismo en Panamá, protegiendo al mismo tiempo la imagen de las mujeres Guna y preservando el arte ancestral de las Molas. Muchos turistas, sin conocer la cultura ni el idioma, toman fotos de las mujeres Guna sin su consentimiento, atraídos por los patrones de sus vestimentas, lo que genera conflictos. Nuestra solución surgió de las propias Molas: creamos un código QR bordado en las bandas de sus vestidos, integrándolo de manera orgánica en sus patrones geométricos. 

Cuando un turista intenta tomar una foto, la cámara de su celular reconoce el código QR y lo redirige a “qlturecode.com”, donde aprende sobre la cultura Guna y encuentra un diccionario básico con frases como “¿Puedo tomar una foto?”. Además, la plataforma incluye un e-commerce para la compra directa de Molas, asegurando beneficios para los artesanos y promoviendo el respeto y la sostenibilidad de la tradición.

"Nos alejamos de los formatos tradicionales

para enfocarnos en ideas que viven

en la cultura, no solo en los medios"

Gabriel Barletta

-¿Qué otras campañas recientes destacan?

JH: -Este año hemos trabajado en 36 países, incluyendo Estados Unidos y Canadá.

• Toyota Latinoamérica: Ganamos un pitch regional para llevar a 30 países la visión Beyond Zero, el compromiso de Toyota con la neutralidad en carbono. El spot, producido en Chile, rinde homenaje a la innovación en tecnología híbrida, mostrando cómo cada avance ha sido una oportunidad para reducir la huella de carbono.

• Don Julio - Recetas de la Tierra: Para evitar el desperdicio de alimentos, creamos recetas basadas en frutas de temporada. Trabajamos con los bartenders de DIAGEO para generar estas recetas en tiempo real y ofrecerlas en bares y restaurantes. La campaña aumentó un 28% el market share de Don Julio en la región.

• Copa Airlines: Relanzamos el programa Stopover en EE.UU. y Canadá, además de la campaña “It’s so Panama”, parte de la estrategia de promoción del país. También producimos Panorama, la revista a bordo de Copa, la única que sigue en circulación en aerolíneas latinoamericanas.

LS: -¿Con qué clientes y marcas trabajan hoy?

GB: -Star5 maneja las marcas más importantes del país, incluyendo las tres líderes del ranking Merco: Banco General, Canal de Panamá y Copa Airlines. En el top 100 del ranking, trabajamos con 24 marcas. Formamos parte fundamental en el crecimiento de nuestros clientes dentro de este ranking, siendo un aliado estratégico en su posicionamiento y evolución. A través de una visión integral y soluciones personalizadas, potenciamos su relevancia y liderazgo en el mercado. Cada cliente presenta un reto distinto: modernizar su comunicación, atraer nuevas audiencias o consolidar su liderazgo. Nuestra estrategia es adaptar nuestras soluciones a sus necesidades específicas, combinando innovación, análisis de mercado y creatividad efectiva para generar resultados medibles y sostenibles. 

LS: -¿Qué ha permitido a Star5 mantenerse vigente y relevante?

GB: -La capacidad de anticiparnos al cambio. No esperamos a que las tendencias lleguen; las identificamos antes y las incorporamos estratégicamente en nuestro trabajo. Nuestra estructura ágil nos permite adaptarnos con rapidez sin comprometer la calidad ni la efectividad.

Hemos sido exitosos en atraer y desarrollar nuevo talento, alineado con nuestra visión y con las tendencias emergentes de la industria. La combinación de experiencia, innovación y un equipo en constante evolución nos ha permitido mantenernos a la vanguardia y seguir marcando el rumbo en el sector.

"Con metodología y talento,

optimizamos la producción creativa

sin comprometer la frescura de las ideas"

Jorge Heilbron

LS: -¿Cómo equilibra Star5 rapidez, creatividad y resultados medibles?

JH: -Con metodología y talento. Optimizamos la producción creativa sin comprometer la frescura de las ideas, equilibrando innovación y eficiencia. Combinamos análisis de datos con insights culturales para desarrollar campañas que no solo sean impactantes, sino también altamente efectivas.

GB: -Nuestro profundo conocimiento del consumidor nos permite generar estrategias con mayor precisión y relevancia. Somos más exitosos cuando las marcas nos involucran en la definición de su estrategia de negocio, alineando la comunicación con sus objetivos comerciales para maximizar resultados medibles y sostenibles. 

LS: -¿Qué viene ahora para Star5?

GB: -El futuro de Star5 se basa en la creatividad como motor de transformación de negocios y crecimiento de marcas, pero también en la estrategia como eje central para amplificar su impacto. No se trata solo de hacer publicidad, sino de diseñar experiencias 360° que conecten con las audiencias en cada punto de contacto, generando valor real y consolidando marcas que importen.

Nos preparamos para los próximos años con una mentalidad abierta a la experimentación, la tecnología y la cultura, combinando datos, insights y experiencias inmersivas para construir narrativas que trasciendan. Porque el futuro de la publicidad no está en los anuncios, sino en la capacidad de integrar creatividad, estrategia y tecnología para generar experiencias memorables y resultados medibles.