Torkecc / André Rabanéa: Creatividad para salvar el negocio

Su visión sobre la importancia de usar la creatividad en los negocios también impactó en la conquista de nuevos clientes. Hoy, Torkecc cuenta en su portafolio proyectos para grandes marcas como Oakley, RedBull, Adidas, Unilever y Heineken, y la mitad de sus ingresos provienen de otros países además de Portugal. En esta entrevista con LatinSpots, Rabanea comparte sus análisis sobre el actual momento de Torkeccs, sus planes y objetivos para el 2025 y los desafíos de la industria creativa local.

-¿Cómo está Portugal y su industria publicitaria?

-El mercado portugués ha estado un poco dudoso desde el final de la pandemia. Todo está esperando que algo suceda, todo es reactivo y con movimientos basados ​​en la seguridad. La mayor parte de la industria creativa no innova, las asociaciones y clubes creativos han estado haciendo lo mismo durante los últimos años con la misma gente.

Las agencias más grandes se fusionan para seguir siendo importantes, y sus mejores creativos se van y crean sus propios negocios. El freelance que antes luchaba contra una agencia ahora lucha entre freelancers con nombre de agencia, con su propio nombre o con insignias internacionales. Pero eso no significa que el mercado esté peor. Está tibio y estable, pero la estabilidad exige disrupción y creatividad. Sin embargo, no sirve de nada que estos principios sean unilaterales, el cliente también debe buscarlo.

Tenemos cada vez más profesionales creativos entrando al mercado, con nuevas improntas, pero el mercado está estancado. Los profesionales internacionales llegan al mercado, se enamoran de vivir en Portugal, luego descubren cuánto ganarán por su trabajo y terminan trabajando remotamente para otro país de Europa, mientras permanecen en Portugal. Perdimos la mayor parte de nuestro talento debido a problemas financieros. Esto hace que sea más difícil encontrar personal bueno disponible que cobren sueldos aceptables en Portugal. No es un resumen pesimista, sino de nuestra visión, que cada vez más apunta a equilibrar nuestras ventas de creatividad también fuera del mercado portugués.

"Tenemos cada vez más profesionales

creativos entrando al mercado, con nuevas

improntas, pero el mercado está estancado.

Los profesionales internacionales llegan

al mercado, se enamoran de vivir en Portugal,

luego descubren cuánto ganarán por su trabajo

y terminan trabajando remotamente para otro país

de Europa, mientras permanecen en Portugal"

-¿Qué piden hoy los anunciantes en Portugal?

-Después de más de 20 años en este mercado creativo, me gusta separar al anunciante en dos “entidades”: la marca anunciante y la persona que gestiona esa marca. ¿Cuántas veces una marca que tiene un posicionamiento creativo, innovador, disruptivo y valiente se ve bloqueada por quien la gestiona? O, al revés, ¿marcas estancadas con un pionero que quiere marcar la diferencia y valorar la creatividad?

Hoy en día ya no buscamos marcas creativas, sino personas interesantes que valoren la creatividad. La mayoría de los anunciantes aún tienen miedo de causar disrupción en sus negocios. Pero quienes han pasado por esto y han visto que sólo la creatividad puede llevar su negocio y marca a otro nivel son los que nos abren más las puertas para sacar soluciones fuera de lo común y aplicarlas.

En otras palabras, las personas que quieren conseguir resultados diferentes buscan en la creatividad nuevas formas de pensar el reto, el negocio, las personas… utilizamos la co-creación y la creatividad en todas las fases. Estas personas buscan nuevos formatos, nuevos enfoques, nuevos métodos, nuevos fines. Y para lograr eso, es necesario estar abierto a cambiar métodos para lograr algo realmente diferente. A veces no somos el mejor socio para algunos desafíos y, con la madurez empezamos a embarcarnos en otros desafíos. Buscamos personas que sean líderes de marca con esta visión independiente de la marca para la que trabajan.

-André, usted fundó a Torke CC en 2005. ¿Qué balance hace de este tiempo?

-En 20 años han pasado muchas cosas y si hoy estamos aquí es porque han sido mucho más positivas de lo que hubiera podido imaginar. Fundé Torke solo con esa disrupción de ser la primera agencia de marketing de guerrilla de Portugal y una de las primeras del mundo. Lanzar una nueva agencia en una nueva área tiene las ventajas de tener una hoja de papel en blanco para inventar lo que uno quiera, pero tiene la desventaja de no tener mucho que reflejar o en qué inspirarse.

Es un proceso de disciplinar a quienes te rodean y de mover montañas de un lado a otro solo al principio. El mayor reto es crear, por uno mismo, fuerza de voluntad y creer que un día puede funcionar. El resto es una cosa a la vez. En estos 20 años, hemos sido dos veces la agencia más creativa del año en Portugal, hemos ganado el Oro en El Ojo de Iberoamérica, Cannes, D&AD entre otros y hemos trabajado con todos esos clientes que, cuando empecé, creía que serían imposibles: Oakley, RedBull, Adidas, Unilever y Heineken.

Por Torke han pasado más de 300 personas, hemos hecho más de 350 proyectos, hemos trabajado en países como Brasil, Turquía, Venezuela, Bélgica, Timor Oriental, Angola… hemos trabajado en todos los continentes del mundo. En otras palabras, tenemos muchos logros. Hoy nos centramos en tres áreas de negocio, siempre relacionadas con la creatividad. Vendemos ideas a varios clientes alrededor del mundo a través de Torke Guerrilha, co-creamos para resolver problemas a través de nuestra marca Ideators y capacitamos a personas para ser más creativas con nuestro producto junto con la Orden de Psicólogos, Creative-YOU. Creo que la lección final de tanto trabajo puesto en la calle es: cuanto menor sea el ego al compartir y colaborar con otros, más feliz y productivo será el trabajo.

-Como brasileño, ¿cómo cree que su idiosincrasia contribuye a la creatividad y a los proyectos que desarrolla tanto en Portugal como en otros países?

-Madre portuguesa, padre brasileño, 21 años en Brasil, 21 años en Portugal. Puedo decir que por primera vez me siento al 50% de cada uno. Jajajajaja

El lado gruñón y directo, que comenzó al responder esta entrevista, se mezcla con el lado alegre y optimista del mundo de la creatividad. Me considero una mezcla de ambos. ¡Y ser brasileño en un contexto de creatividad en Portugal sólo contribuyó! Hay más tolerancia hacia el error, hacia los extremos, hacia las diferencias culturales, hacia el uso de un poco más de malas palabras en las conferencias. Sin exagerar, en términos de imagen proyectada, ¡la mejor nacionalidad para ser creativo es la brasileña! Y eso es mérito de lo mucho que se hace en Brasil y de los brasileños ya esparcidos por el mundo en posiciones creativas.

"Fundé Torke con esa disrupción

de ser la primera agencia de marketing

de guerrilla de Portugal y una de las

primeras del mundo"

-¿Con qué clientes y marcas trabaja actualmente, para qué mercados y regiones?

-Trabajamos con Caio y Diogo de Oakley Global, con Ana de Galp, con Roquete de Esporão, con el equipo de OLX, Adidas, EDP, Unilever… Hoy trabajamos 100% remoto, pero estamos radicados en dos países: Portugal y Timor Oriental (en Timor somos la agencia más creativa del país, también somos solo nosotros jaja). Ya hemos vendido ideas y realizado sesiones de co-creación en más de 15 países, en todos los continentes. Las diferencias culturales sólo nos enseñan y nos motivan a buscar soluciones diferentes. A veces, lo que es obvio en un mercado es una novedad en otro, y así ocurre con miles de ejemplos. Se trata de adaptarse, de trabajar con la gente local en proyectos para ser más asertivos.

Para ser repetitivo, es un asunto de personas.

-Qué trabajos recientes de la agencia destacaría y por qué?

-No creo que haya elegido nunca los mismos favoritos en ninguna entrevista, depende de mi estado de ánimo ese día, ha habido más de 300 proyectos en 20 años. Voy a elegir cuatro.

“The Walking Dead Blood Store”. Fue nuestro caso más premiado de todos, creamos una tienda en un centro comercial con productos de Walking Dead, pero para poder comprar los productos había que pagar con sangre, así es. ¡En lugar de costar 69 reales la camisa costó 1.200 ml! Las personas que se encontraban en la parte trasera de la tienda, en colaboración con un instituto de donación de sangre, podían donar sangre en el lugar. Incluso hubo gente que tomó a 10 miembros de su familia para tener más sangre y canjearla por mejores objetos de la serie. El mayor desafío siempre es convencer al cliente de que esto puede funcionar y luego retener a los fanáticos menores de edad de la serie que querían participar, pero no podían donar sangre.

“Sala del Silencio”. Junto con Andre Takeda, Alex Mendes y Will Mazzola creamos la Sala del Silencio, una sala que monitoreó a los hinchas del Flamengo en la final de la Copa do Brasil entre Flamengo y Atlético Paranaense. Si los cinco aficionados permanecieran en silencio durante todo el partido, ganarían 100 mil reales. Este vídeo tuvo 8 millones de visitas orgánicas en 2 días. El mayor reto para mí fue decirle a la gente de Fox que no era necesario incluir 100 mil como parte del presupuesto, algo que estaba absolutamente seguro que gritarían en los primeros 5 minutos. Mira para ver qué pasó.

“Plan de gimnasio”. La idea era que Rexona realizara una acción junto con el principal gimnasio de Lisboa. Se creó un plan en el que la gente sólo pagaba cuando no iba. Así es: animar a la gente a hacer más ejercicio, ya que el mensaje de Rexona era que cuanto más te muevas y hagas ejercicio, más funciona el producto. Ahora, imaginemos lanzar esto y luego que los noticieros lo pongan en el noticiero de la mañana, con miles de personas inscritas.

“hombros anchos”. Se trata de un trabajo más viejo, pero ya forma parte del ADN de Torke. Todos aquellos que trabajan en el mercado de marketing en vivo reciben una sesión informativa sobre cómo activar la marca en los eventos que patrocinan. En este caso, Optimus, una empresa de telecomunicaciones, necesitaba activar su marca en un festival de música. Así que creamos los “hombros anchos”. Era un servicio en el que usted, como cliente de la marca, podía utilizar hombres de hombros anchos para encontrar un amigo o ver el espectáculo con más claridad.

-¿Cuáles son los proyectos y objetivos de Torkecc para 2025?

-Comenzamos 2025 con una visión mucho más clara y ambiciosa para los próximos años. En 2024, el 50% de nuestra facturación provino de mercados fuera de Portugal, lo que nos dio la confianza para avanzar con mayor fuerza en nuevos mercados internacionales.

Estamos planeando el regreso de Torkecc al mercado brasileño. Desde Portugal también estamos creando una alianza para operar en el mercado español. Y en medio de estas dos grandes aventuras, surgieron oportunidades increíbles con personas motivadas a llevar los servicios y productos de Torkecc a otros países. Lo peor que puede salir mal es que no suceda.

Una gran novedad es que, en Brasil, ya vamos a iniciar operaciones con un cliente, Revo, una empresa de helicópteros que ofrece vuelos rápidos de 10 minutos entre el aeropuerto de Guarulhos y São Paulo.

En los mercados fuera de Portugal, nuestro enfoque será continuar e impulsar las ventas de ideas disruptivas y sesiones de co-creación para resolver problemas, expandiendo nuestro impacto global. Estamos abiertos a entender nuevos mercados en América Latina también a conocer a la gente que lee LatinSpots.