Uzina / António Roquette: Impacto, relevancia y originalidad

-¿Cómo está Portugal hoy?

-La industria sigue siendo relativamente resistente frente a un mundo tan incierto. En 2024 tuvimos un crecimiento de la inversión publicitaria del 7% en Portugal y se espera un crecimiento en torno al 6% para 2025, según el estudio de IPG Mediabrands, superando así los 900 millones de euros, con la televisión creciendo un 3%. Estas previsiones siguen las perspectivas de crecimiento del FMI, que prevén un crecimiento de alrededor del 2,3% del PIB. Este crecimiento se debe a la estabilidad financiera, lograda con una reducción de la deuda, superávits presupuestarios y la buena trayectoria económica que lleva el país, después de momentos muy difíciles.

Este contexto ha permitido a los anunciantes incrementar su inversión, con el consiguiente aumento de la producción publicitaria.

Esta evolución de los resultados económicos permite volver a dar mayor importancia a la construcción de marca más allá de la comunicación más táctica centrada únicamente en el precio y la promoción (Portugal sigue siendo un país con salarios bajos, con la consiguiente sensibilidad al precio y a las promociones).

-¿Cómo ve la industria publicitaria en Portugal?

-Podemos ver un retorno a mayores demandas creativas y calidad del trabajo después de muchos años de gran estancamiento. El mercado y los anunciantes son más exigentes y hay mayores ganas y ambición que en los tiempos de crisis que llevamos atravesando estos casi 20 años.

En el caso del diseño, Portugal cuenta con excelentes empresas con un nivel de calidad al menos comparable a las mejores del mundo. Esta cualidad ha permitido a empresas nacionales e internacionales exportar sus trabajos a varios países del mundo.

En la producción audiovisual también tenemos una industria madura y muy desarrollada. Portugal hoy no sólo tiene excelentes productores sino también excelentes equipos. Es un país de destino para que grandes marcas produzcan sus campañas. Muchas campañas internacionales se ruedan ahora en Portugal debido a la excelencia de los equipos locales y también a la belleza del país y su diversidad.

La diversidad de nacionalidades que eligen trabajar en Portugal enriquece enormemente a todos los sectores y el nuestro no es una excepción. Portugal siempre ha sido, a lo largo de su historia, un país muy acogedor por su apertura al mundo. No es novedad que Portugal reciba anunciantes extranjeros, teniendo una fuerte tradición de grandes anunciantes de países como Brasil y Argentina.

"Los clientes piden más con menos. Este contexto preocupa y nos preocupa porque creo que los precios que cobra la industria creativa no son compatibles con su sostenibilidad.

"Ésta es la razón por la que

vemos tantos movimientos

de concentración y sinergias

cada vez mayores entre

las empresas del grupo"

-¿Qué piden hoy los anunciantes en Portugal?

-Hoy en día, las agencias y las marcas se enfrentan a una serie de desafíos complejos. El mundo ha cambiado mucho y también la forma en que llegamos a los consumidores. Además de estos cambios, tenemos un mundo que responde a crisis sucesivas desde 2008. Estos dos factores han tenido implicaciones importantes: menos dinero para invertir, la necesidad de responder a los desafíos mucho más rápido y muchos más medios y plataformas donde los consumidores pueden interactuar. El mundo es así hoy, todo es mucho más rápido.

Ante estas nuevas realidades, diría que los clientes piden más con menos. Menos recursos, menos equipo y tiempo de respuesta más rápido para afrontar los ambiciosos y complejos retos a los que también están sometidas las marcas.

Este contexto preocupa y nos preocupa porque creo que los precios que cobra la industria creativa no son compatibles con su sostenibilidad.

Ésta es la razón por la que vemos tantos movimientos de concentración y sinergias cada vez mayores entre las empresas del grupo. Este movimiento provocará necesariamente una subida de precios hasta precios más realistas y más compatibles con los requisitos solicitados a las agencias. Este movimiento está en marcha y afectará a todos, agencias y clientes.

-¿Qué piden los consumidores a las marcas en Portugal?

-Los consumidores en Portugal no difieren de las tendencias globales. Los consumidores tienen una gama de ofertas mucho más amplia que en el pasado y también tienen mucha más información disponible.

Las empresas ya no son sólo proveedores de productos que nos atraen y que queremos consumir. Las empresas hoy han tenido que añadir mucho más a su oferta. Tienen que incorporar responsabilidad ambiental, responsabilidad social, pero también innovación, dinámica, interacción, verdad y transparencia. Ya no son las personas las que piden a las marcas estos comportamientos, son las marcas las que tienen que demostrarlo para sobrevivir.

Hoy en día, con la velocidad de la comunicación y la información disponible, ya sea verdadera o falsa, cualquier paso en falso puede ser fatal.

-Uzina tiene profesionales de diferentes disciplinas y experiencias. ¿Cómo trabajan juntos? ¿Cómo es el proceso de creación de campañas, marcas y productos?

-Uzina se define como una agencia de ideas. Parece una verdad de la Palisse (obvia), pero ese es realmente el enfoque que no queremos perder. Nos pagan por proponer ideas y ese es nuestro enfoque. Para lograrlo contamos con tres criterios de evaluación que deben ser confirmados antes de aprobar una idea. El primer es la relevancia. Es decir, ¿lo que vamos a contar es relevante, de interés para las personas y les dice algo? Si no responde positivamente a estas preguntas, no completará el examen y no aprobará. El según punto es ser originales. La forma en que abordamos ese tema es innovadora y tiene un ángulo que hace que la gente se detenga, mire y recuerde. ¿Tiene un enfoque sorprendente y diferente? En caso afirmativo, cumple con el segundo criterio. Finalmente, el impacto, de alguna manera lo que estamos diciendo puede tener un impacto en ¿quién nos escuchará o nos verá? Si no tiene nada que impacte positivamente a nuestra audiencia, entonces no funcionará. De nada sirve una idea original y relevante que no logra impactar.

Todo esto parece simple, pero es todo complejo. Creo que lo que nos ha distinguido es esta exigencia del negocio principal de la empresa: crear ideas relevantes, originales e impactantes. Romper el ciclo de invisibilidad que suelen tener las campañas.

Para poder desarrollar este trabajo contamos con un equipo amplio y diverso que abarca desde la planificación estratégica, hasta el contacto y gestión de cuentas y, por supuesto, hasta los creativos y la dirección creativa. Según el proyecto que estamos desarrollando se crean grupos de trabajo que tengan este conjunto de habilidades para desarrollar el trabajo específico.

-¿Qué balance hace de Uzina en 2024?

-2024 fue un año duro pero bueno de trabajo. Realizamos proyectos muy interesantes con -nuestros clientes y terminamos el año ganando el mayor banco portugués.

-¿Con qué clientes y marcas trabajan?

-Nuestros clientes son IKEA, ALDI, Samsung, Nespresso, Mimosa, Caixa Geral de Depósitos entre otros. Uzina ya ha llevado a cabo proyectos internacionales y en ocasiones, a partir de trabajos locales, se ha trasladado a otras geografías. Ya hemos tenido una importante campaña de IKEA utilizada en otros países y en 2024 llevamos a cabo una campaña global para Nespresso, comenzando con el lanzamiento de una cápsula de café que sabe típicamente a Nespresso portugués (bica).

Ya hemos hecho campañas globales para marcas con el estuche thermomix.

"Las empresas hoy han tenido

que añadir mucho más a su oferta.

Tienen que incorporar responsabilidad

ambiental y social, pero también

innovación, dinámica, interacción,

verdad y transparencia"

-¿Qué trabajos recientes que produjo Uzina que destacaría?

-Menciono dos ejemplos recientes. El primero para IKEA, donde el principal problema a resolver era la percepción errónea de que los productos de IKEA no duran mucho. Coincidiendo con este Briefing, estábamos celebrando el 20 aniversario de la marca en Portugal. Cuando combinamos los dos factores y buscamos cómo demostrar que los productos IKEA duran mucho tiempo, descubrimos que las etiquetas que tienen todos los productos hacen referencia a la fecha de producción del producto y al año.

La otra campaña que también puedo destacar es la última de Samsung, cuyo principal objetivo era mostrar una nueva funcionalidad en el teléfono donde es posible traducir simultáneamente una gran cantidad de idiomas. Para lanzar esta función, decidimos pedirle a Samsung que aproveche el lanzamiento de esta función para ayudar a las víctimas de salud mental, especialmente a los extranjeros que tienen dificultades para hablar portugués. Portugal tiene el 10% de su población viviendo en el país procedente de otros países del mundo. Por lo tanto, la campaña tiene como objetivo donar teléfonos a SOS Voz Amiga (asociación de apoyo a las víctimas de enfermedades mentales), donde se abre la posibilidad para los extranjeros de hablar con la asociación en su lengua materna, ya que muchos no hablan portugués, lo que les impide pedir ayuda.

-¿Cuáles son los proyectos y objetivos de Uzina para 2025?

-Estamos desarrollando un gran conjunto de campañas con especial ilusión por una nueva gran campaña de IKEA que lanzaremos este año y también con el inicio del trabajo con Caixa Geral de Depósitos, el mayor banco portugués como comentaba anteriormente. Pero tenemos muchos otros proyectos con otras marcas como Aldi, Nespresso y Mimosa con los que estamos muy ilusionados de cara a 2025. 

-Hablemos un poco de su experiencia al frente de la Asociación Portuguesa de Agencias de Publicidad, Comunicación y Marketing (APAP). En noviembre de 2024 fue reelegido Presidente de la APAP para el trienio 2024/2027. ¿Cómo evalúa su gestión anterior y cuáles son sus proyectos y desafíos para esta nueva gestión? Además, han reforzado su alianza con el “Club de Creatividad”, ¿qué proyectos están llevando a cabo juntos que pueda contar? ¿Qué legado te gustaría dejar?

-Cuando nuestro equipo asumió el cargo en la legislatura anterior, quisimos darle nueva vida a la asociación definiendo algunos ejes fundamentales. Acercar APAP a CCP en un interés común de ambas asociaciones, acercar las marcas a CCP y acercar la comunidad creativa a las marcas. Con esto como objetivo lo que hicimos fue crear un encuentro dentro del festival, que ha sido un éxito y cada vez ha tenido más participación.

Con APAN (Asociación Portuguesa de Anunciantes), queríamos aumentar la relación de proximidad y también en el desarrollo de los premios de eficacia actuales y existentes, propiedad de APAN y que son premios de gran prestigio en Portugal. En nuestra agenda también estaba aumentar la visibilidad internacional de nuestro trabajo. Con este fin, desafiamos a APAN, junto con APAP, a convertir los premios Eficacia en su homónimo internacional, los Effie's Awards. Este proceso fue largo, pero este año tendremos los Effie’s Awards Portugal en Portugal por primera vez en una organización conjunta entre APAN y APAP.

También lanzamos una campaña de captación de estudiantes de otras carreras como sociología, filosofía, antropología, historia, derecho o economía.

También realizamos un estudio sobre salarios.

Cambiamos la imagen de APAP y creamos un nuevo sitio web.

En 2025 queremos trabajar en consolidar los proyectos que lanzamos en la legislatura anterior pero también lanzar nuevos proyectos como el que estamos organizando con un canal de televisión para poner en la agenda nuestro programa de acercar las marcas y sus agencias.

Si logramos completar con éxito la agenda de estos dos mandatos en este trienio, creo que hemos cumplido con nuestro deber y estaría muy contento con el trabajo realizado y con la forma más ambiciosa en la que dejamos la asociación para las próximas generaciones de líderes.