Zenith / Milena Sabogal: Equilibrar conversión con relevancia

-¿Cómo está Colombia?

-Colombia se encuentra en un momento de transformación que impacta directamente en el mundo del marketing y la publicidad. Como siempre, Colombia se encuentra en un momento político y macroeconómicamente, muy retador. Las decisiones macro han influenciado para que muchas industrias tengan que esforzarse mucho más para subsistir y es ahí cuando las agencias aliadas de los marketeros nos ponemos a prueba. Por que el ROI de las empresas tiene que ser cada vez mayor y debemos asesorar a nuestros clientes para invertir donde más les conviene, en un ambiente donde el consumidor es el rey de las decisiones y cada vez es más difícil de descifrar.

Juega Como Tú / LumiGuard Bot. Anunciante: Maybelline. Producto: Super Stay Lumi-mate. Agencia: Zenith, Digitas, Publicis Play, PXP. CCO: Christine Saouda. Manging Director: Milena Sabogal. DGC: Jonathan Quimbay. DC: Jose Racioppi y Sebastián Betancur. D. Arte: Wilson Vela. Redactor: Santiago Rendón. Realizador: Gus Carvajal. Directora Medios: Jhoanna Leiton. AD: Juan Camilo Jiménez. DF: Farid Pinilla. Productor Ejecutivo: Andrés Cárdenas. Postproducción: Alejandra Acosta. Sonido: PXP / Jeisson Sastre. País: Colombia.

-¿Cómo ve a la industria publicitaria de su país y, en particular, al área de medios?

-La industria publicitaria se encuentra en un momento de coyuntura, dado los cambios en el entorno digital que permite que los consumidores estén sobre expuestos a muchísima información que por un lado les da el poder al tener acceso a todo, y por otro lado que satura su atención, haciendo que la toma de decisiones sea mucho más difícil, frenética y dinámica que nunca. La buena y retadora noticia es que esto seguirá en ascenso, así como lo vemos los países más desarrollados tecnológicamente, influenciados por lo digital, la inteligencia artificial, por los conceptos de tecnología cuántica, data centers que manejan el mundo y un consumidor cada vez más saturado, pero empoderado.

Las oportunidades están basadas en proveer a las grandes empresas de forma integrada todas las disciplinas, tal como lo hace Zenith en el ecosistema de Publicis Groupe, ofreciendo servicios integrales que abarquen mensajes poderosos, medios integrados e innovadores, estrategias digitales, creatividad, análisis de datos y experiencia del cliente de una manera 360.

Desde luego, los medios de mayor llegada, son los medios digitales que logran conectar con mayor relevancia las necesidades del journey del consumidor, pero cada vez más los medios tradicionales están evolucionando a plataformas digitales donde los contenidos son el diferenciador y las plataformas son solo un medio que las contiene.

En cuanto a las regiones de influencia, vemos una Colombia de ciudades principales donde todo esto llega de la misma forma, pero aún territorios rurales y alejados, donde cuesta más llegar con mensajes relevantes o con medios que realmente lleguen a las audiencias de ciertas características, por lo cual las marcas y los presupuestos se centran en el Pareto donde somos capaces de llegar a la mayor cantidad de colombianos posibles, para cuidar el ROI y el presupuesto de nuestros clientes.

"Las oportunidades están basadas

en proveer a las grandes empresas de

forma integrada todas las disciplinas"

-¿Qué están pidiendo hoy los clientes en Colombia?

-Trabajar con clientes de todo tipo te abre los ojos a una realidad: cada uno tiene sus propias necesidades. En Colombia, y aquí en Zenith lo vemos a diario, tenemos muchos clientes con hubs regionales para Latinoamérica, pero que operan desde Colombia. Porque Colombia se ha convertido en un punto clave, un centro de talento y gestión con costos muy competitivos. Esto ha posicionado a Zenith como líderes en este tipo de negocios.

Lo que sí notamos es que los clientes globales o regionales tienen una presión enorme por optimizar procesos, quieren eficiencia al máximo. Pero ojo, eso no significa que quieran perder el toque local, la chispa que conecta con el consumidor de cada país. Saben que ahí, en ese conocimiento profundo del mercado, está la clave para ganar o perder frente al consumidor que se siente identificado o no con las marcas que sienten cercanas.

Las Demandas Generales de los Clientes en Colombia son las siguientes:

1) Enfoque en Resultados Medibles ROI. Los clientes ya no se conforman con métricas superficiales. Exigen un análisis profundo del ROI (retorno de la inversión) y datos que demuestren el impacto real de las campañas. En esto, Zenith ha sido abanderado a nivel mundial y se apalanca de modelos econométricos muy sofisticados, que basados en técnicas estadísticas y utilizando la precisión y rapidez de la IA, pueden entregar resultados muy acertados para la toma de decisiones de nuestros clientes.

2) Estrategias Digitales Integrales. La presencia en línea es crucial, siguiendo el journey del consumidor. Por ello, solicitan estrategias que abarquen todos los aspectos del marketing digital: SEO y SEM (como un todo, para lo cual tenemos herramientas sin igual en el mercado), redes sociales, social commerce, marketing de contenidos, influencers, marketing de afiliados etc.

3) Conocimiento del Consumidor Local. Entender al consumidor colombiano es fundamental. Los clientes buscan agencias que puedan proporcionar información valiosa sobre sus hábitos y preferencias, de una forma profunda, pero generando insigths accionables y de forma rápida para tomar decisiones rápidas.

4) Transparencia y Confianza. La honestidad y la comunicación clara son esenciales. Los clientes quieren sentirse seguros de que sus campañas se gestionan de forma ética y responsable.

Por otro lado, las diferencias entre Clientes Locales, Regionales y Globales son las siguientes:

Clientes Locales

Los presupuestos suelen ser más ajustados, por lo que buscan soluciones rentables y que demuestren que no hay desperdicio.

Conocimiento local de las ciudades y regiones en los países que manejamos, valoran la cercanía, la comunicación directa y el conocimiento profundo del mercado local, la cultura y la idiosincrasia.

Adaptación. Necesitan agencias que comprendan las particularidades culturales y puedan adaptar las estrategias de forma flexible.

Clientes Regionales y Globales:

Generalmente disponen de presupuestos más amplios, pero a la vez mucho más controlados por KPIS y resultados. Se deben tener en cuenta “Golden Rules”, que en muchas oportunidades no se acomodan al contexto local y nosotros debemos mediar y demostrar ante los stakeholders globales con argumentos ante cualquier ajuste o cambio.

Estandarización e innovación. Exigen procesos estandarizados y eficientes para gestionar campañas a gran escala. Y buscan agencias que estén a la vanguardia en el uso de nuevas tecnologías y estrategias de marketing.

Solicitan informes detallados y estandarizados para evaluar el rendimiento de las campañas en diferentes mercados. Normalmente la exigencia de dashboards conectados mediante APIS, y con un nivel de automatización e integración que les permitan visualizar de forma centralizada todo lo que ocurre en los diferentes países o regiones de forma rápida.

"Colombia se ha convertido en un

punto clave, un centro de talento y

gestión con costos muy competitivos"

-¿Qué están pidiendo los consumidores a las marcas? 

-Lo primero que piden los consumidores es un buen balance entre calidad, precio y valor percibido, sumado a que los procesos de adquisición, cambio o gestión con los productos se den de una manera fácil y fluida. Les piden a las marcas que les hagan sentir experiencias únicas, que los hagan sentir valorados y como clientes VIP. Premian las marcas que piensan en el planeta, que están atadas a causas sociales o ambientales y que les genere orgullo ser parte de esa comunidad. Pero al final hay una relación de conveniencia, pues ellos saben que hay mucha oferta atractiva y se quedan con lo que llene sus expectativas de manera ágil, práctica y consciente.

-¿Qué balance hace de Zenith Colombia del año 2024?

-2024 fue un año lleno de desafíos, pero sobre todo éxitos sostenidos, Zenith sigue creciendo con clientes globales y locales, poniendo a Colombia como epicentro de varios hubs de operación. La consolidación regional de clientes como L’Oréal, que nos ha permitido generar muchos puestos de trabajo, así como ocurre con ABI, Haleon con todas sus marcas de farma. Y clientes estratégicos como Amarilo, Spotify, PMI, e Itaú, que nos permiten estar en industrias claves para el desarrollo del país como son la construcción y la banca. Adicionalmente, seguir siendo considerados como la agencia más efectiva de Colombia, por ser la #1 en Effies Colombia y la tercera a nivel global según Warc, son coherentes con el hecho de ser la agencia del ROI de acuerdo a nuestro posicionamiento global.

-¿Cómo definiría a Zenith Colombia?

-Zenith es una agencia con una oferta muy inteligente, un equipo apasionado por la data y el ROI que incluye en sus conversaciones y procesos el resultado de negocios del cliente. Muy hábiles con la tecnología y estrategas, ante todo. El principal diferencial se enfoca en el uso de la data y de la información para la toma de decisiones, haciendo que cada movida genere un efecto en el ROI en los resultados de negocio de los clientes. Además, por el perfil de clientes que tenemos la exigencia en medios innovadores y nuevas formas de uso de los medios nos ponen a la vanguardia en Colombia.

"¿Cómo equilibramos esa obsesión

por la conversión con lo que siempre

ha sido clave para las marcas?"

-¿Hacia dónde cree que está yendo la industria publicitaria y del marketing?

-La industria publicitaria está yendo hacia la eficiencia pura y dura, pero con un toque humano. ¿Cómo? Pues teniendo en cuenta mucha tecnología y automatización, sí, pero siempre guiada por mentes estratégicas que no pierden de vista lo más importante: el crecimiento del negocio. Los números mandan, eso está claro.

Estamos viendo que todo lo que pasa al final del embudo, la famosa 'parte baja del funnel', está cobrando una fuerza brutal. El retail media, el comercio electrónico, las experiencias de compra... todo lo que lleve a convertir y a generar negocios.

Pero aquí está el reto, y es grande: ¿cómo equilibramos esa obsesión por la conversión con lo que siempre ha sido clave para las marcas? Hablo de construir una imagen sólida, de ser relevantes, de destacar entre la multitud. Porque al final, si no estás en la mente del consumidor cuando toma una decisión, da igual cuántos canales de venta tengas.

Así que, toca encontrar ese punto medio, esa mezcla perfecta entre ser fuertes y estar presentes, pero también ser relevantes y hacer que la compra fluya sin fricción. Y, por supuesto, crear experiencias que dejen huella, que hagan que el consumidor vuelva a ti una y otra vez.

Pero seguimos viendo a las empresas con muchos retos en todos sus procesos de comercialización, de servicio al cliente, de algunas fallas en sus procesos de comunicación, así que por más tecnología que haya seguirá habiendo muchos retos de alinear a los distintos actores de la cadena para que el consumidor pueda tener marcas y productos que le generen satisfacción de principio a fin.

-¿Cuáles son los proyectos y objetivos de Zenith Colombia para 2025?

-Zenith quiere seguir expandiéndose entre sus clientes con más servicios y unidades de negocio del grupo Publicis, así como también atrayendo nuevos clientes que estén interesados en nuestra propuesta de valor.

Poder construir marcas y servicios poderosos, que generen una fuente de empleo y de negocio para aportar a Colombia, a Latam y al mundo. Poder cumplir las metas de nuestros socios estratégicos, pero también cumpliendo los sueños y el crecimiento personal de todo el talento que acompaña Zenith en Colombia. ¡Lograr un balance entre un gran ROI y un gran ROD return on dreams!