(anónimo) / Juan José Posada y Raúl Cardós: Crear y reinventar

LatinSpots (LS): -¿Cómo está México hoy? 

Raúl Cardós (RC): -En México pareciera que siempre estamos ya sea en crisis o a punto de entrar en una, pero la realidad es que desde hace ya muchos años la economía se mantiene más o menos estable e incluso creciendo. Es como si los mexicanos estuviéramos acostumbrados (y lo estamos) a vivir así y al hacerlo eso no nos afecta mayormente. Por supuesto, que la incertidumbre que vino con el cambio de gobierno más todo lo que está pasando todos los días con los vecinos del norte afecta hasta cierto punto, pero la realidad es que México es un país maravilloso, con una base de consumidores grande y por ende una economía fuerte, así que, si bien no todo es siempre “crecer”, la realidad es que es un mercado en el que se puede más o menos planear lo que se quiere hacer. Este año en particular sí hemos notado movimientos raros en la industria, particularmente, en lo que se refiere a nuevos negocios: pitches que “urgen”, pero que después se toman mucho tiempo en decidir, otros pitches que ganamos, pero que nunca se cristalizan o marcas que te dan el negocio y al cabo de unos meses se detienen por falta de presupuesto y demás cosas así. Todo eso nos ha llevado a que el 2025 sea hasta ahora un año muy extraño en términos de negocio. No sé si esto esté siendo común en la industria o si nosotros estemos atravesando por una racha en particular, pero sí es raro y espero que pase pronto. Ignoro si se debe a la situación económica del país o simplemente a que la gente que está a cargo de algunas marcas no acaba de organizar bien sus necesidades, pero afecta. Lo que sigo pensando es que a quienes hacen las cosas bien por lo regular les va bien. Lo que toca es seguir trabajando con foco en generar un buen producto creativo, que es lo que sí podemos controlar, para que la agencia esté bien.

Sergio Villalobos (Director Creativo de Grupo), Juan José Posada (Partner & CCO), Alejandra Ballesteros (Directora General de Comunicaciones Integradas) y Raúl Cardós (Fundador y Presidente), los líderes al frente de (anónimo).

LS: -¿Cómo están afectando las decisiones del nuevo gobierno de EEUU y qué implica todo esto para México?

RC: -“Tan lejos de Dios y tan cerca de los Estados Unidos”, solemos decir los mexicanos. Y sí, tenemos a veces esa buena, pero también muchas veces mala suerte de estar junto a uno de los países más poderosos del mundo y dependemos mucho de lo que suceda ahí. Particularmente, con este gobierno tan “bully”, es imposible saber lo que pueda pasar. No sabemos de qué humor va a despertar su presidente o qué estupidez se le va a ocurrir y estamos un poco a merced de lo que haga, pero de nuevo, mi opinión es que tenemos un país fuerte, con industria propia, mucha riqueza cultural y recursos propios. Viéndole lo malo, por supuesto que los aranceles y las amenazas nos afectan, pero también todo tiene su lado positivo. Los mexicanos somos muy orgullosos de nuestro país. Somos muy trabajadores, muy creativos y estamos acostumbrados a salir delante de los problemas. Todo lo que está pasando ha despertado también un sentimiento de orgullo increíble entre la gente. Para mí, si le sacas el fútbol, que es un desastre, una vergüenza y que no refleja para nada lo que somos como pueblo, México es el mejor país de Latinoamérica y uno de los más maravillosos del mundo. La CDMX es un lugar maravilloso para vivir que te ofrece de todo y que te inspira todos los días y eso hace que se esté convirtiendo también en un polo de atracción para mucha gente que quiere venir a vivir acá y a sumarse a la industria.

"Si los clientes nos usan solo para hacer anuncios,

en realidad están desperdiciando el potencial del

pensamiento que podemos traer a la mesa"

Raúl Cardós

LS: -2025 fue declarado por el Gobierno de la primera Presidenta de México, Claudia Sheinbaum Pardo, el Año de la Mujer Indígena, para destacar el papel de la mujer en la humanidad y en la lucha por los derechos de los pueblos indígenas. En este sentido, ¿Qué papel tienen la publicidad y la comunicación en la revalorización de la identidad cultural mexicana? Y ¿Cómo está cambiando la presencia de la cultura mexicana en la comunicación de las marcas y en la publicidad en general? 

RC: -Si algo tiene este país, es una identidad fuerte y clara. Durante mucho tiempo la publicidad no la reflejaba como debía. De nuevo, desafortunadamente estamos tan cerca de los Estados Unidos que durante años tratamos de copiarles, en vez de abrazar nuestra identidad. Eso ha cambiado de un tiempo a la fecha y son cada vez más las marcas que lo entienden y que prefieren mostrar al mexicano como es en lugar de gente rubia de ojos azules en la publicidad por ser “aspiracionales”. A mí me parece que lo mejor que podemos hacer es mostrarnos como somos porque eso es lo que mejor conecta con la gente. Ojalá pronto veamos más marcas hablando de manera mucho más mexicana. Como dije antes, conozco pocos lugares en el mundo que ofrezcan tantas fuentes de inspiración como México. Eso hay que saberlo ver y aprovecharlo. Yo estoy muy orgulloso de ser mexicano, muy orgulloso de vivir en mi país y de defender su cultura y su riqueza en todo lo que hacemos en la agencia.

LS: - ¿Cómo ve a la industria publicitaria de México y, en particular, a la industria creativa? 

RC: -México está en un muy buen momento, creativamente hablando. Hay muchas agencias haciendo buen trabajo. En nuestro caso en particular, el performance este año ha sido mucho mejor que en años anteriores. Estamos muy enfocados en elevar el nivel de nuestro trabajo, que está mejorando día a día y poco a poco empiezan a llegar los frutos. En El Ojo 2024 estuvimos en el Top 5 de las mejores agencias independientes de la región y entre las 2 mejores agencias independientes de México, y nos ubicamos en el Top 20 de las mejores agencias de Iberoamérica. Este año volvimos al festival local del Círculo de Oro y fuimos también la Agencia Independiente del Año y la #4 en el ranking general. Hemos ganado también en Clío y ahora faltan festivales como el One Show, los Andy’s, donde tenemos 2 de los 3 finalistas del país y por supuesto Cannes, pero hasta ahora vamos muy bien. El cambio se está notando y eso nos tiene felices. No somos de estar posteando cada 3 días en loop los premios que ganamos hace un año como si fuera el día de la marmota. Nos enfocamos en ser mejores de lo que éramos hace un año, en trabajar con humildad y mucha pasión y seguir avanzando. Lo que nos interesa es llevar a nuestros clientes el mejor producto creativo posible y como resultado de eso, ganar premios. Nuestra competencia somos nosotros mismos y nos da gusto ver que a otras agencias también les vaya bien, porque eso nos beneficia a todos en el país. México tiene que ocupar un lugar mucho más relevante en la industria a nivel global y entre todos tenemos que sumar para que eso se de.

"Tenemos un país fuerte, con industria propia,

mucha riqueza cultural y recursos propios"

Raúl Cardós

LS: -¿Qué le están pidiendo hoy los anunciantes a las agencias? 

RC: -Me parece que para generar valor real a nuestros clientes, las agencias tenemos que ir mucho más allá. Hacerles publicidad es solamente la punta del iceberg. Hoy es mucho lo que una agencia puede aportar para solucionar problemas de las marcas desde la creatividad. Si los clientes nos usan solo para hacer anuncios, en realidad están desperdiciando el potencial del pensamiento que podemos traer a la mesa. Algunos se han dado cuenta de ello y nos piden involucrarnos más en sus negocios, cosa que yo agradezco porque además hace mucho más interesante y relevante nuestro trabajo. Te pongo un ejemplo: el Nacional Monte de Piedad. Uno de los clientes que más tiempo llevan con nosotros. Este año la marca celebra 250 años de vida. Imagínate, digamos que existen desde antes de que México fuera un país. Independientemente de las campañas, desde hace casi dos años venimos trabajando con ellos en temas que tienen que ver con cómo celebrar este aniversario, qué actividades llevar a cabo y cómo renovarse de cara a lo que viene. El cliente entiende muy bien el valor de la agencia y nos ha venido involucrando en procesos en los que se habla de todo menos de publicidad y en los que se toman decisiones estratégicas importantes. Nos demanda también traer a la mesa otro tipo de proveedores y ayudarles a coordinarlos y a involucrarlos a todos con la marca. Te diría que es justo el tipo de relación en la que un cliente entiende muy bien la importancia de la creatividad más allá de la publicidad, saca lo mejor de su agencia y hace rendir hasta el último peso que paga aprovechando el talento que tiene en su equipo. Por otro lado, noto demasiada diferencia entre los clientes locales y los globales. Te diría que de la misma manera que hay agencias buenas y malas, hay también clientes buenos y clientes malos, independientemente de si son globales o no. Clientes que ven en su agencia a un socio que aporta valor, la respetan e inspiran y la motivan a ser mejor y clientes que se sienten dueños de la verdad absoluta y que ven en una agencia a un “proveedor” que ejecuta su propia visión de las cosas sin reconocer ningún valor a lo que hacemos. Es increíble que sigan existiendo personas así en la industria, pero las hay. Afortunadamente, en la agencia tenemos más clientes de los primeros, muchas marcas y equipos con los que podemos conectar y que nos inspiran y motivan a ser mejores, tanto de clientes globales como locales.

LS: -¿Qué están pidiendo los consumidores a las marcas en su país? 

RC: -Los consumidores son cada vez más exigentes con las marcas que eligen y eso está muy bien. La relación entre las personas y las marcas es mucho más compleja que el contar con una buena campaña que les hable de sus beneficios. Hoy eso ya no es suficiente. Es necesario generarles buenas experiencias, demostrarles realmente la responsabilidad social de la marca y no engañarlos con trucos publicitarios. Hay consumidores mucho más conscientes de lo que compran y por qué lo compran y si una marca comete un error puede costarle carísimo. Las marcas tienen que ser congruentes en cada eslabón de la cadena para conectar con la gente y en eso las agencias también jugamos un rol muy importante porque finalmente somos nosotros los que les damos una voz y una personalidad, de nuevo, más allá de la publicidad.

LS: -En el último tiempo, han llegado muchos anunciantes a México para también se han instalado nuevas agencias y productoras que han venido de otros países para desarrollarse en el mercado local. Y también han llegado profesionales de otros países, ¿Cómo esto ha influido en la industria creativa, audiovisual y del marketing mexicano?

RC: -Yo siempre he pensado y sostengo que el talento que viene a aportar al mercado y a ayudar a crecer y mejorar la industria es bienvenido venga de donde venga, mientras se establezca en México, genere fuentes de empleo a mexicanos y ayude a desarrollar el talento mexicano. Leía hace tiempo a un creativo que decía que su agencia no es una agencia de “inmigrantes creativos”. Leo Burnett, Ogilvy, todas las agencias de red podrían denominarse agencias de “inmigrantes creativos”, de lo contrario no habrían salido nunca de su país de origen, ¿o no? Decir algo así me parece no solamente xenofóbico, sino una tremenda estupidez. México es un país muy grande, con una economía importante y un mercado que crece y, por supuesto, que eso lo vuelve atractivo para gente de otros países que encuentran aquí la oportunidad de crecer. Mientras la competencia sea leal y de nuevo, el talento extranjero se establezca acá y genere oportunidades acá, yo no tengo problema. Con quienes no estoy de acuerdo es con los que vienen, no pagan impuestos ni estructuras acá y se llevan el dinero cobrando más barato, o con clientes extranjeros que llegan a ocupar puestos relevantes y en automático les dan todo su negocio a agencias extranjeras o que por default piensan que no existen agencias acá capaces de hacer trabajo a la altura del mejor del mundo. Eso desestabiliza el mercado, tapa oportunidades y no me parece correcto ni leal. Sí creo que como industria tenemos que aprender a protegernos más y no lo hemos sabido hacer bien y que hasta cierto punto hemos dejado que gente de afuera venga a comerse un mercado que tendría que ser nuestro. Te hablo de la producción, por ejemplo. Tendríamos que ser mucho más estrictos y rigurosos con eso y asegurarnos de generar oportunidades para el talento local. 

Juan José Posadas (JJP): -Es mi segunda vez en México, un mercado al que quiero, respeto e intento aportarle cada día toda mi experiencia, porque si bien es un mercado gigante, creo que proporcionalmente a su tamaño aún puede destacarse más a nivel global, por ser un país tremendamente creativo desde la cultura popular y ahora con el boom que vemos desde la mexicanidad contemporánea en las expresiones artísticas, y nosotros felices de sumar a ese esfuerzo nacional. Yo creo que los profesionales que han llegado al mercado son de lo mejor que sus países tenían para ofrecer, nombres como los de Casal, Serkin, Cortés, Russi, Ortiz, Ospina, Reina, Plazas, Rubiano-Groot, Micho, Lezaca, Berrio, Tarquino, Tenjo o Sacco, por mencionar algunos nombres, son talentos de lujo y tienen trayectorias probadísimas en sus mercados y a pesar de que en algún momento alguien con tintes xenofóbicos nos intentó descalificar llamándonos “inmigrantes creativos”, créanme que la responsabilidad para nosotros es doble y le echamos muchas ganas para que cada agencia y el mercado total esté al mejor nivel. Es como pensar en la Premier League sin el aporte que hacen los refuerzos extranjeros a la liga. México a mí me recibió con los brazos abiertos y por eso regresé, le debo mucho y se lo estoy retribuyendo.

"Mostrarnos como somos porque eso

es lo que mejor conecta con la gente"

Raúl Cardós

LS: -Juan José, Ud. se sumó a (anónimo) como socio y líder creativo en julio de 2024. ¿Qué balance hace de la agencia de estos meses? ¿qué le pidió Raúl Cardós cuando lo convocó? 

JJP: -Antes que nada, tengo que reconocer que (anónimo) ha sido una de las agencias independientes pioneras y más importantes de la región, y por 15 años!!!, eso en años publicitarios son como 3 reencarnaciones!, entonces el trabajo hecho por Raúl, Ale Ballesteros, Sergio Villalobos, Luciana Novo, “Coco”, Fer Parra y Aida Garatea y el resto del equipo ha sido consistente y muy sólido, yo llegué a sumar a un equipo que me entregó una base muy poderosa. Cuando hablamos con Raúl inicialmente, teníamos una manera de ver el negocio y la industria muy similar; encontramos muchísimas coincidencias, sin embargo acordamos no “duplicarnos”, ya que tenemos un skillset similar, sino justamente “complementarnos”. Raúl es una persona que entiende las necesidades de los clientes, que es escuchado y respetado en juntas directivas y salas de juntas, eso es muy valioso y es un gran asset, yo por mi parte interpreto esas necesidades con el equipo de una manera mucho más holística ahora versus el (anónimo) de antes dada mi trayectoria en disciplinas como diseño, experiencial, commerce y el conocimiento de otras disciplinas que el paso por grandes agencias me ha dado y lo ofrecemos a los clientes de una manera mucho más moderna y lo integramos con Sergio y Lu a necesidades y entornos digitales o tradicionales. Lo que sí es intocable es la filosofía de (anónimo), esa la acogí porque hoy por hoy donde muchas agencias han perdido su filosofía, su huella, su pasado, pues la historia de la agencia es muy interesante e inspiradora, eso es invaluable y va a seguir el lineamiento que trazó Raúl.

LS: -Juan José, ¿qué diferencias encuentra entre trabajar en México y en Colombia? Y ¿entre una agencia de red y una independiente, donde además es socio?

JJP: -A nivel de mercados, cambia todo y cambia nada, lo explico, los latinoamericanos nos parecemos mucho, somos vibrantes, apasionados, acelerados, alegres, pero las similitudes entre mexicanos y colombianos siento que son a veces más cortas que con otros países de la región, creo que nos entendemos muy bien, entonces el acople es sencillo, yo ya había trabajado en México por casi 4 años, entonces para mí fue tan sencillo como bajarme del avión y ya estaba conectado con la cultura. Hay diferencias en México básicamente de tamaño de mercado, de presupuestos y quizás clientes más conservadores por el lado de México y por el lado de Colombia, de ritmo frenético, de encontrar nuevas posibilidades y de arriesgar un poco más, ahora, el complemento de ambas es potentísimo. Respecto a independientes vs red, mal haría yo en referirme negativamente sobre los networks globales, ya que ahí me formé por 30 años y me dieron todo el conocimiento que traigo, son una alternativa única para cierto tipo de clientes. Lo que sí puedo decir es que de las independientes me ha gustado su agilidad, su entendimiento en carne propia de los problemas de los clientes por la sencilla razón que los dueños de las agencias somos empresarios también, porque las agencias independientes tienen alma, y por una palabra que no es menor y que está en justamente en el descriptor “independientes” porque solo así podemos tomar decisiones por nosotros mismos y ser fieles a nuestros principios y convicciones. 

LS: - El año pasado, (anónimo) se ubicó entre las 5 Mejoras Agencias Independientes de la región en El Ojo de Iberoamérica 2024, festival donde además conquistaron dos Oros, 1 en El Ojo PR con “Cambia el número”, creado para Opinión 51 y 1 Oro en El Ojo Film, para Save the Children México con el trabajo “Fer”. ¿qué significaron estos 2 Oros para Ud. Y la agencia?

JJP: -Los reconocimientos nos demuestran el nivel en el que estamos versus nuestros colegas y nos permiten hacer trabajo que busca la excelencia y eso beneficia a nuestros clientes, jamás vi un trabajo mediocre ser reconocido internacionalmente. Y si estos reconocimientos vienen de un festival Iberoamericano con la reputación de El Ojo donde nuestro trabajo estaba compitiendo contra ideas brasileñas, argentinas, mexicanas, colombianas, entre otras potencias regionales, y se alza con un oro, eso quiere decir que ese cuidado a la estrategia, a la idea, a la ejecución, no tuvieron igual en una región con 700 millones de habitantes. Si además no es solo una idea, sino varias las que logran reconocimientos en el mismo año, habla de un proceso, de un equipo comprometido y de unos clientes que pueden confiar en que el trabajo que nos encomiende no será como esconder un pino en el bosque. Esto no es un logro únicamente de la agencia, es una sinfonía afinada en la cual el cliente y su confianza en nosotros son el origen de todo y nuestros aliados de producción dan el punto final en un proceso donde ninguno puede desafinar. Ha sido el mejor desempeño de (anónimo) en sus 15 años y eso es un testimonio inequívoco de que la agencia está en el mejor momento de su historia, estamos motivados, optimistas y con muchas ganas de llegar más arriba y los buenos resultados para nuestros clientes terminen de cerrar ese círculo virtuoso.

"15 años publicitarios son como 3 reencarnaciones,

el trabajo hecho por Raúl, Ale Ballesteros, Sergio

Villalobos, Luciana Novo, “Coco”, Fer Parra, Aida

Garatea y el resto del equipo ha sido consistente y

muy sólido, yo llegué a sumar a un equipo

que me entregó una base muy poderosa"

Juan José Posada

LS: -Este año en el Círculo de Oro (anónimo) se consagró como Agencia Independiente del Año y Raúl recibió el Premio a la trayectoria. ¿Qué significaron estos reconocimientos para la agencia y para Ud.?

JJP: -Lo más importante es el reconocimiento a Raúl, justo, oportuno y merecido, por una trayectoria no solo de un gran creativo, estratega y líder de campañas que han dejado una impronta indeleble en la historia de la publicidad mexicana y latina, sino además a una persona querida y admirada por colegas y clientes por igual y justamente salir Agencia Independiente del 2025 en la misma noche, cerró con broche de oro su proyecto de crear y reinventar a (anónimo), del cual por suerte hago parte junto a más de 100 personas en 2 países.  

LS: -¿Con qué clientes y marcas están trabajando hoy?  

JJP: -El desafío que estamos encontrando es una industria “price-driven” en lugar de “product-driven” (suena más profundo en inglés para decir que algunos clientes están priorizando el precio y el corto plazo). Es difícil construir marcas por proyectos, es difícil obtener resultados realmente medibles y monitoreables cuando tu marca pasa de mano en mano, en una industria donde pagás por el talento, elegir confiar la marca en la propuesta más barata tiene una implicación de la cual no se necesita ser un genio para entender que está ligada a menos experiencia o menor calidad. Por suerte hay marketers que ven agencias aliadas que serán su mano derecha en obtener resultados comerciales y de marca, que los llevarán a ellos y sus productos al siguiente nivel y no proveedores contra las cuerdas entregando un producto “del montón”. Esto irónicamente ha abierto oportunidades que nos han permitido seleccionar a clientes a los cuales hemos llegado por una invitación, pero que han decidido establecer una relación más duradera y a largo plazo con proyectos que próximamente verán al aire. Las marcas con las que estamos trabajando en su mayoría llevan muchos años en la agencia como VW, Seta, Cupra, Jumex, Don Julio, Nacional Monte de Piedad, Teletón, Del Fuerte, Henkel, Minino, Sports World entre otras marcas.

LS: -¿Qué otros trabajos recientes de la agencia destacaría y por qué? 

JJP: -“Temporada de Margaritas”, para Don Julio es una gran muestra de una idea creativa de negocio en una categoría muy dinámica como lo es el tequila y donde generamos material multiplataformas en asociación con celebrities como Julitsa Aparicio, Zurita, Jezzini, Clubz y trabajando de la mano con un ecosistema de agencias de contenido en una propuesta muy contemporánea.

“La incondicional”, para Banco Sabadell, un banco con gran trayectoria en España, pero nuevo en el mercado mexicano, lanzamos una cuenta de ahorros que llamamos “La incondicional”, (*suena de fondo la canción con el mismo nombre), y no podía ser otro que Diego Boneta, recordado por su interpretación de “LuisMi” quien la promoviera, porque es una cuenta que te permite disponer de tu dinero en cualquier momento y que no te pone ningún tipo de comisiones ni condiciones y transferir dinero fácilmente con tu banco de siempre. Esta campaña logró además que Banco Sabadell, entrara al top de Bancos más recordados de México, en tan solo 6 meses y con un incremento de apertura de cuentas 670%.

“Tito”, Para Laika, con la tienda de artículos para mascotas online y en asocio con albergues para gatos lanzamos una campaña para que más gatos sean adoptados, lo cual en si es un reto, pero especialmente los gatos que tienen discapacidades físicas como alguna limitación en su movilidad o estructura física, como la falta de una pata, ceguera, sordera o problemas motores por enfermedades congénitas, accidentes, maltrato o la edad, lo cual hace que sea aún más difícil que sean adoptados, además los recursos de los albergues para publicitar sus servicios son muy limitados y esta acción de Laika, Wiredog y ( anónimo ) llevó no solo un poco de alivio para esta problemática, sino que se convirtió en una pieza viral, incluso en Asia por ser contenido animado y de gran sensibilidad.

"La conversación se centró en quién

ofrece IA y no en quién ofrece ideas"

Juan José Posada

LS: -¿Qué es para Uds. hacer creatividad hoy? 

JJP: -La creatividad es lo que a la gente le gusta de la publicidad, para un marketer lo que hace que su presupuesto de medios se multiplique eficientemente, lo que las agencias podemos ofrecer como industria primordialmente y que es único y no es fácilmente escalable, además para los que estamos en ella, quizás la parte divertida de nuestro trabajo.  

LS: - ¿Cuáles son los proyectos y objetivos de (anónimo) México para 2025?  

JJP: -Llevar nuestra oferta de ese producto diferencial anclado en la cultura popular que le ha dado tanto resultado a (anónimo) durante 15 años en México y a clientes en Colombia. Sé que es algo que muchos clientes quieren tener y ya no lo encuentran. Lamentablemente, hoy por hoy, la conversación se centró en quién ofrece IA y no en quién ofrece ideas. Estamos ampliando nuestras disciplinas, además, ofreciendo entre otras: influencer marketing y marketing experiencial. Seguir estando siempre en el Top de las agencias más creativas, efectivas y, sobretodo, queridas por clientes y colaboradores. Ya lo hemos demostrado este año en El Ojo, Andy’s, Clio music y El Círculo de Oro, y lo seguiremos haciendo, aportando al crecimiento y reputación de la creatividad mexicana. Ya se cumplió un hito que era salir Agencia Independiente del Año en el más importante festival creativo local: El Círculo de Oro. Ahora vamos por los demás reconocimientos como Cannes, El Ojo, Clío, Andy’s, One Show, LIA y D&AD. Queremos estar allí arriba, donde hemos estado en estos cortos meses y donde siempre nos van a encontrar al lado de los gigantes del mercado.