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Especial España
El 2024 fue un año de transformación y expansión internacional para Burns, lo que permitió a la agencia reforzar su propuesta de impactar globalmente. A pesar de un contexto desafiante, desde el liderazgo de Carla Alexander y Raquel Serón, Codirectoras Generales, y Pablo Salinas y Pablo Madrid, Directores Creativos Ejecutivos, Burns ha sabido anticipar tendencias, adaptarse a nuevas dinámicas del mercado y consolidar relaciones con marcas que apuestan por la innovación con sentido. En esta entrevista con LatinSpots, los líderes de Burns analizan el actual momento del mercado español, los desafíos de Burns para mantenerse relevante y sus planes de expansión trabajando para marcas internacionales.
Carla Alexander y Raquel Serón, Codirectoras Generales de Burns, hablan sobre el momento de expansión e internalización de la agencia en el 2024.
LatinSpots (LS): -¿Cómo está España hoy?
Raquel Serón (RS): -España atraviesa un momento de transformación y adaptación marcado por una recuperación económica sostenida, aunque desigual, tras los desafíos globales de los últimos años. A pesar de la incertidumbre geopolítica y las tensiones inflacionarias, la economía española ha mostrado resiliencia, con sectores clave como el turismo, la tecnología y las energías renovables impulsando el crecimiento. No obstante, persisten desafíos estructurales, como el desempleo juvenil y la necesidad de una mayor inversión en digitalización y sostenibilidad.
Pablo Salinas, Pablo Madrid,Directores Creativos Ejecutivos de Burns lideran la creatividad de una agencia bajo la premisa de anticipar tendencias y adaptarse a nuevas dinámicas del mercado.
Este contexto ha generado un efecto directo en los anunciantes españoles. Por un lado,las marcas han adoptado una postura más estratégica, priorizando inversiones publicitarias con un retorno medible, y apostando por formatos digitales que permiten una segmentación más precisa y una optimización en tiempo real. Por otro lado, existe una mayor conciencia sobre la necesidad de conectar emocionalmente con consumidores que demandan autenticidad, responsabilidad social y propuestas de valor claras.
En cuanto a los consumidores, vemos un perfil más exigente y selectivo, que valora la transparencia, la personalización y la sostenibilidad en las marcas. Esta evolución ha obligado a la industria publicitaria a reinventarse, abrazando la inteligencia artificial, la automatización y los datos como pilares fundamentales para generar campañas más relevantes, humanas y eficientes.
En Burns creemos que este entorno, aunque desafiante, es también una oportunidad para las marcas que apuestan por la innovación con propósito. La creatividad sigue siendo el motor que transforma contextos complejos en historias que conectan, inspiran y movilizan a las audiencias. Y en un mercado como el español, dinámico y diverso, la capacidad de adaptación y la visión a largo plazo son claves para destacar.
LS: -¿Cómo ven a la industria creativa de España?
Pablo Madrid (PM): -Es un gran momento sin duda. Hay muchas agencias haciendo muy buen trabajo, han llegado nuevos players y modelos de agencia nuevos con mucho talento y eso nos hace subir la vara a todos . La oportunidad está en aprovechar ese momentum para hacer trabajo cada día mejor, sabiendo que los clientes cada día van a apretar más en ese sentido. En cuanto a los desafíos, creo que la industria publicitaria no puede ignorar que ahora la creatividad viene de muchos sitios, y no puede perder la batalla para retener el talento. Las agencias tienen que seguir siendo sitios atractivos para gente creativa, o si no se convertirán en irrelevantes.
"Las marcas han adoptado
una postura más estratégica,
priorizando inversiones
publicitarias con un retorno medible"
Raquel Serón
LS: -¿Qué le están pidiendo hoy los anunciantes?
Raquel Serón (RS): -Hoy los anunciantes demandan a las agencias una visión integral que combine creatividad, tecnología y resultados medibles. Quieren socios estratégicos, no solo proveedores de ideas. Nos piden ser más ágiles, con capacidad de adaptar campañas en tiempo real, optimizando cada acción en función de los datos. La consolidación de lo digital y las redes sociales ha llevado a una mayor exigencia en términos de personalización, segmentación precisa y contenido relevante, diseñado para conectar con audiencias muy específicas.
También esperan una profunda comprensión de su negocio y del contexto cultural en el que operan, buscando campañas que no solo llamen la atención, sino que generen conversación y, sobre todo, impacto directo en sus objetivos comerciales. La exigencia es clara: medir, ajustar y escalar.
LS: -¿Qué valor le dan los anunciantes al aporte diferenciador que da la creatividad?
RS: -La creatividad sigue siendo un activo fundamental, pero ahora está más ligada a su capacidad de generar valor tangible. Los anunciantes reconocen que una idea poderosa puede transformar la percepción de una marca y abrir mercados, pero también esperan que esa creatividad esté alineada con datos y pensada para conversiones.
En este sentido, sí, hay un mayor reconocimiento y disposición a invertir cuando ven que la creatividad no es solo estética, sino un motor de negocio. Las agencias que logramos demostrar cómo una idea innovadora se traduce en resultados, tanto a nivel de marca como de ventas, encontramos anunciantes que valoran y pagan por ese diferencial.
LS: -¿Qué valor le dan a la construcción de marca y cuál a los resultados inmediatos de ventas?
RS: -Estamos en un punto de equilibrio delicado. Por un lado, los anunciantes quieren resultados inmediatos, especialmente en entornos digitales donde todo es medible: clics, conversiones, engagement. Pero al mismo tiempo, hay una creciente conciencia de que, sin una marca sólida, esos resultados no son sostenibles.
Las marcas que lideran entienden que la construcción de una identidad auténtica y coherente es clave para la fidelización y el crecimiento a largo plazo. Por eso, buscan campañas que cumplan con ambos objetivos: tácticas de activación para el corto plazo, pero siempre enmarcadas dentro de una estrategia de branding que las respalde y dé sentido. Desde Burns, trabajamos mucho en esa dualidad: campañas que conectan emocionalmente y construyen marca, pero que también activan, venden y generan valor en cada interacción.
"Hay muchas agencias haciendo
muy buen trabajo, han llegado
nuevos players y modelos de
de agencia nuevos con mucho
talento y eso nos hace subir
la vara a todos"
Pablo Madrid
LS: -¿Qué están pidiendo los consumidores a las marcas en España?
Carla Alexander (CA): -Hoy los consumidores en España piden algo que exige mucho de las marcas: ¡autenticidad! Quieren que sean valientes, que se mojen en los temas que importan y que les vendan una historia real.
Para llegar de manera relevante no basta con “estar” en todos los canales. Hay que entender qué mueve, qué emociona o preocupa a las personas y para eso hay que escuchar y ofrecer valor más allá del producto. ¿Y la conexión emocional? Se construye con respeto con consistencia y con una buena dosis de verdad.
LS: -¿Qué balance hace de Burns del año 2024 y de estos primeros meses del 2025?
Raquel Serón (RS): -El balance de 2024 ha sido muy positivo para Burns, un año de transformación y expansión internacional que nos ha permitido reforzar nuestro propósito como agencia creativa con impacto global. A pesar de un contexto desafiante, hemos sabido anticipar tendencias, adaptarnos a nuevas dinámicas del mercado y consolidar relaciones con marcas que apuestan por la innovación con sentido.
La internacionalización fue uno de los cambios más significativos de 2024. La campaña desarrollada para Old Spice fue un gran desafío y un éxito clave, ya que se ha activado en 40 países, adaptando nuestro enfoque creativo a distintos contextos culturales y manteniendo la esencia disruptiva que caracteriza a la marca. Esta experiencia consolidó nuestra capacidad de gestión internacional y nos abrió puertas en nuevos mercados.
Este proyecto nos exigió flexibilidad, agilidad y una mirada estratégica global, demostrando que Burns puede operar con excelencia tanto en contextos locales como internacionales.
Además, seguimos apostando fuerte por la integración de IA y automatización, no solo para ser más eficientes, sino para ofrecer soluciones hiperpersonalizadas que respondan a las expectativas de los consumidores actuales.
También destacamos la diversificación de nuestro portafolio, trabajando con marcas de sectores muy variados, y manteniendo un crecimiento sostenido tanto en resultados como en notoriedad.
Hoy más que nunca, nuestra filosofía se centra en crear con sentido. Creemos que la publicidad debe ser relevante, auténtica y transformadora. Esto significa entender las necesidades reales de las personas, utilizar la tecnología como un habilitador, y nunca perder de vista que detrás de cada marca, producto o dato, hay historias humanas.
Nos definimos por una cultura de curiosidad constante, donde cada desafío es una oportunidad para innovar, crecer y dejar una huella positiva. La colaboración y el respeto por la diversidad de ideas son pilares que nos guían, porque sabemos que las mejores soluciones nacen del cruce entre estrategia, creatividad y empatía.
"Hoy los consumidores en
España piden algo que exige
mucho de las marcas: ¡autenticidad!
Quieren que sean valientes,
que se mojen en los temas
que importan y que les
vendan una historia real"
Carla Alexander
LS: -¿Qué servicios ofrece hoy Burns? Y ¿Con qué clientes y marcas están trabajando hoy?
CA: -En Burns, ofrecemos hoy una propuesta integral que combina estrategia, creatividad, tecnología e inteligencia artificial para ayudar a las marcas a conectar de forma más relevante con sus audiencias. Nuestra oferta de servicios se basa en una excelente creatividad que va desde la estrategia de marca y la creación de contenido potenciado por IA, hasta la analítica predictiva, la automatización del marketing, la gestión de medios pagados, el desarrollo de productos digitales y la experiencia de cliente a través de nuestra área Burns CX. Todo lo hacemos desde una visión que prioriza el valor, la eficiencia y el impacto real en el negocio de nuestros clientes. Trabajamos con marcas como MAPFRE, Lexus, el Comité Olímpico Internacional, diferentes marcas Procter & Gamble como Old Spice o La Cuponera, Lupa, Fontarel, Colgate, Sanex... Son alianzas de largo recorrido, basadas en la confianza, el entendimiento mutuo y una ambición compartida por hacer las cosas de manera diferente. Cada cliente nos reta a evolucionar, a ser más estratégicos, más ágiles y, sobre todo, más humanos en nuestra manera de comunicar.
Las oportunidades son enormes: la inteligencia artificial nos permite escalar ideas sin perder autenticidad, y la integración de datos nos da una base más sólida para tomar decisiones creativas. Pero también hay desafíos importantes: el entorno cambia a velocidad vertiginosa, la saturación de mensajes exige ser más relevantes que nunca, y la ética en el uso de los datos no es opcional, es fundamental.
Nuestra ventaja está en cómo unimos todos estos elementos sin perder nuestra esencia: una agencia independiente, inquieta, con alma creativa y mentalidad digital. Y en cómo entendemos que cuidar de las personas —del equipo, de los clientes, de las audiencias— también es parte del éxito.
LS: -Burns recientemente presentó una campaña para Old Spice para Europa. ¿Qué pueden contar sobre este proyecto?
PM: -Este proyecto ha sido un sueño. Tener la oportunidad de trabajar con una marca como Old Spice a nivel europeo es un privilegio para cualquier creativo. La idea fue el resultado de un trabajo de casi un año, en el que evolucionamos mucho desde el germen original. Cuando trabajas a ese nivel, para tantos países, la exigencia es máxima y la lista de requerimientos para tener un go es muy extensa. En cuanto a la idea partimos de un insight que nos resultaba atractivo y lo fuimos construyendo de la mano de cliente y de Roma (encargada de la producción) con el tono característico de la marca.
Fue un reto rodar en un barco real, en plano invertido, con un casting tan extenso y que todo funcionase como lo hizo. Todos los departamentos aportaron lo que tenían que aportar para que el resultado fuese esa pieza que parece sacada de una película de Hollywood. Si tengo que sacar un aprendizaje de todo esto es... Que te mareas más cuando bajas del barco que estando en él.
LS: -¿Qué trabajos recientes de la agencia destacaría?
PM: -Old Spice, Chef Delivery, Olympics Mental Health.
"La creatividad es ser fiel a uno
mismo, no por ego o por orgullo,
sino porque realmente crees que una
idea va a funcionar o que la va a
romper toda. Uno nunca va a querer
hacer algo para que vaya mal"
Pablo Salinas
LS: -¿Cuáles son los proyectos y objetivos de Burns para 2025?
PM: -Para 2025, en Burns tenemos una hoja de ruta muy clara que gira en torno a tres grandes ejes: seguir creciendo a nivel internacional, consolidar nuestro enfoque en la combinación de creatividad y tecnología, y continuar apostando por el bienestar y la motivación de nuestro equipo.
Creemos firmemente que nuestro valor diferencial está en cómo combinamos los datos, la IA y el pensamiento creativo para construir ideas con propósito y resultados. Queremos que 2025 sea el año en el que demos un golpe sobre la mesa y marquemos un antes y un después en la forma en la que se concibe la creatividad en agencias como la nuestra.
En el plano creativo, hemos empezado el año de forma muy potente, con campañas internacionales como la de Old Spice -la primera vez que una agencia española lidera una campaña europea para la marca- o el trabajo global con Lexus. El objetivo es continuar en esa línea, potenciando los proyectos internacionales que nos permitan trabajar con más ambición, más recursos y más libertad creativa. Y por supuesto, seguir desarrollando campañas con ese sello tan nuestro: ideas con impacto, que emocionan o hacen reír, porque el humor se ha convertido en una de nuestras marcas de identidad.
En cuanto a los equipos, seguimos incorporando perfiles tecnológicos y reforzando nuestro departamento de Customer Experience, que ya se ha convertido en una pieza clave dentro de la agencia. Queremos seguir siendo una agencia horizontal, cercana, donde la gente se sienta valorada. Nos mueve la ilusión, y la verdad es que nunca habíamos vivido un momento tan bueno como ahora en términos de equipo, resultados y cultura interna.
Además, vamos a seguir trabajando con nuestros clientes para acompañarlos en su evolución hacia una comunicación más transparente, hiperpersonalizada y con propósito. No se trata solo de usar IA porque está de moda, sino de utilizarla de forma estratégica para hacer que cada idea llegue más lejos.
En definitiva, 2025 es un año para seguir consolidando lo que hemos construido y, al mismo tiempo, atrevernos a más. Porque cuando las marcas más importantes llaman a tu puerta, sabes que estás en el camino correcto.
LS: -¿Qué es hacer creatividad hoy?
Pablo Salinas: -La creatividad es ser fiel a uno mismo, no por ego o por orgullo, sino porque realmente crees que una idea va a funcionar o que la va a romper toda. Uno nunca va a querer hacer algo para que vaya mal. Por eso, hay una parte casi religiosa de creer y hacer que la gente crea en esa idea que, solo y únicamente, se consigue si sos honesto con vos mismo.
LS: -LatinSpots está celebrando sus primeros 30 años. ¿Cuál cree que es el aporte de LatinSpots a la industria creativa mexicana y latina y qué le ha aportado a Ud? ¿Cómo imagina la marca para los próximos años?
PS: -Primero que nada, feliz cumpleaños. Segundo Francia. Hay que exprimir este chiste que nos queda un año. Mi semana arranca los lunes cuando me meto a Latin y se termina el viernes a última hora cuando hago lo mismo. Es un ritual casi. Latin nos cuenta ideas de nuestros amigos, colegas, te conecta con agencias y marcas de todo el mundo. Es un espacio donde hay marcas, agencias y personas que creen en las ideas. Para el futuro solo espero que sigan ahí porque me cuesta mucho sacar algo de mi rutina. Gracias por estar.