Cheil España / Alejandro Di Trolio: Ideas tecnológicas con enfoque emocional

-¿Cómo está España? 

-España está atravesando un momento de recuperación sostenida. La economía, aunque aún con desafíos estructurales, muestra signos claros de mejora y eso se empieza a notar en todos los niveles: desde el consumo hasta la inversión. Esta evolución positiva genera un clima más favorable para las marcas, que vuelven a mirar hacia adelante con una mentalidad de crecimiento.

En este contexto, los anunciantes están redirigiendo su enfoque. Ya no se trata sólo de alcanzar eficiencia, sino de generar un impacto real. Están más dispuestos a apostar por ideas que conecten genuinamente con las personas. Y eso, sin duda, está revitalizando a toda la industria publicitaria.

-Según un estudio de InfoAdex, la Inversión Publicitaria en España tuvo un crecimiento de 3,8% en 2024 en comparación con el 2023. De acuerdo al informe, es el cuarto año consecutivo de crecimiento en la inversión publicitaria. Este crecimiento, ¿se vio reflejado en la realidad de las agencias de publicidad? ¿Qué espera para este 2025?

-Sí, ese crecimiento se ha sentido. No en forma uniforme en todas las agencias o sectores, pero hay una percepción clara de reactivación. Y lo más interesante es que no se trata sólo de volumen, sino que, más bien, hay un cambio cualitativo en lo que se está buscando.

Los anunciantes quieren ideas con propósito, creatividad con sentido, innovación que conecte y están invirtiendo en eso. Ya no basta con replicar fórmulas: las marcas están saliendo de su zona de confort para buscar propuestas que las diferencien y les den un papel más relevante en la vida de las personas.

Para las agencias, esto representa una gran oportunidad, pero también una exigencia. Tenemos que ser más estratégicos, más interdisciplinarios y, sobre todo, más valientes. La creatividad está siendo valorada, pero también puesta a prueba. Para 2025, esperamos una consolidación de esta tendencia, con un mercado más competitivo, pero también más abierto a lo nuevo.

-¿Cómo ve a la industria creativa española? 

-La industria creativa española está en un proceso de despertar. Esta década ha empezado con la incertidumbre post-Covid y han seguido otros impactos globales, como la inestabilidad política derivada de las guerras. Siento que ahora estamos volviendo a encontrar nuestro lugar. Las agencias están ganando confianza, están proponiendo más y los anunciantes están respondiendo positivamente a esa energía.

Veo una industria que busca salirse del guion predecible, que apuesta por iniciativas que van más allá de la tendencia del momento y que se anclan en una conexión auténtica con las audiencias. Esa es la gran oportunidad: trabajar con una creatividad que trascienda “lo esperado” y cree valor real y tangible, gracias a los nuevos medios y tecnologías.

Pero también hay desafíos. Necesitamos seguir atrayendo y reteniendo talento, mejorar en diversidad y adaptarnos más ágilmente al cambio tecnológico, sin perder el foco en la idea. A veces nos falta creérnoslo un poco más como país. Hay muchísimo talento aquí y, cuando nos lo proponemos, competimos al nivel más alto del mundo.

"La industria creativa española

está en un proceso de despertar"

-¿Qué le están pidiendo hoy los anunciantes a las agencias? 

-Los clientes viven bajo mucha presión por resultados inmediatos, pero también saben que, sin una visión a largo plazo, no hay marca que aguante. Cada vez cuesta más vender una gran idea, con recorrido, pero es más necesaria que nunca. Apostar sólo por performance sin construir marca es un riesgo: sin branding no hay diferenciación, y sin diferenciación no hay futuro. La buena noticia es que los anunciantes están empezando a reconocer esto. Valoran la creatividad que impacta, la que transforma. Y están invirtiendo en ella.

-¿Qué esperan hoy los consumidores de las marcas?

-La gente quiere que la publicidad sea más que publicidad. Busca impacto real, soluciones que vayan más allá del producto. Hoy, los consumidores esperan un “extra”, una toma de posición, un propósito. Saben que los productos son buenos (o deberían serlo), así que la diferencia está en el valor que se aporta más allá de eso.

Según estudios americanos recientes, el 70% de las personas confía más en marcas que en políticos. Eso nos da una enorme responsabilidad como industria. No se trata sólo de emocionar, sino de entender, proponer y actuar.

-¿Qué balance hace de Cheil del 2024 y de estos primeros meses del 2025? 

-Estamos en un momento de madurez y expansión. Llevamos años consolidando un departamento creativo fuerte y hoy trabajamos como un equipo ágil, conectado y ambicioso. Ganamos cuentas, pero, sobre todo, ganamos claridad. Pero no nos quedamos sólo en el espacio creativo. Nos definimos como una agencia del siglo XXI, con visión internacional, con servicios end-to-end, con un amplio servicio a nivel de capacidades digitales, de Ecommerce y de retail, además de impulsar una mentalidad de constante evolución en los equipos. 

Llevamos nuestro enfoque de ‘Hacking Advertising’ al extremo: buscar siempre el ángulo menos evidente, salir del guion y conectar desde otro lugar. No es sólo creatividad, es estrategia con impacto centrada en la innovación a todos niveles.

"Sin branding no hay diferenciación,

y sin diferenciación no hay futuro"

-El año pasado conquistaron El Gran Ojo Salud & Pharma con "Impulse", para Samsung España, ¿Qué pueden compartir del proceso de este trabajo? 

-“Impulse” fue una campaña muy especial, porque logró unir tecnología, propósito y comunicación de manera real. No era sólo hablar. Era hacer. El mayor desafío fue construir algo útil y emocional sin caer en clichés.

Las repercusiones fueron enormes, en premios y en conversación, pero lo mejor fue ver cómo una idea bien pensada puede generar impacto en la vida de las personas. Eso es lo que queremos seguir haciendo.

-Cheil también se destacó en el C de C al conquistar 3 Oros y 3 Platas. ¿Qué pueden contar sobre los trabajos premiados? 

-Más que un triunfo de agencia, lo vivimos como una señal positiva para toda la industria. Históricamente, los trabajos que operan en territorios como la innovación, la tecnología o lo digital no siempre encontraban reconocimiento en los grandes festivales creativos. Este año, en el C de C, eso cambió. Se demostró que hay vida, y mucha, más allá de lo tradicional. Y también que este tipo de ideas no sólo son posibles, sino que son efectivas: venden, conectan y generan conversación.

Premios como los de “Art of Hack” e “Impulse” reflejan las dos líneas que estamos desarrollando con Samsung. “Art of Hack” es una prueba de que la innovación no siempre requiere tecnología, sino una mirada estratégica distinta. Una campaña que vendió y puso a hablar a la gente sin apoyarse en gadgets ni funcionalidades.

Por otro lado, “Impulse” representa lo contrario: cómo los algoritmos pueden ser un lienzo creativo. Es una idea profundamente tecnológica, pero con un enfoque emocional. Una solución real a un problema real, construida a partir del propio producto.

Estos proyectos son un llamado a los creativos y a los responsables de marketing: la creatividad de esta nueva era no se define por el medio, sino por la ambición de resolver de forma relevante. No es futuro. Es presente.

-En marzo anunciaron junto a Samsung el lanzamiento de su nuevo proyecto, The Mind Guardian. ¿Qué implica tanto para la marca como para la agencia desarrollar proyectos con impactos sociales? 

-“The Mind Guardian” es, sin duda, uno de los proyectos más complejos que hemos desarrollado. Desde el inicio, sabíamos que abordar el deterioro cognitivo requería sensibilidad, rigor y responsabilidad. Trabajamos durante meses con expertos, neurólogos, instituciones médicas… y cada paso fue validado, medido y contrastado. No podíamos permitirnos una imprecisión.

Pero, más allá de la campaña, lo que realmente nos movilizó fue no quedarnos en el awareness. Queríamos aportar algo tangible y construir una herramienta concreta dentro del universo del alzhéimer ha sido, sin duda, el mayor reto y la mayor recompensa.

La acogida, tanto del público como de la industria, ha sido emocionante, porque confirma algo que creemos profundamente: la publicidad debe generar negocio y, a su vez, proponer, transformar y por qué no, mejorar vidas. Y cuando eso se logra desde una marca como Samsung y desde una agencia como Cheil, sentimos que estamos en el camino correcto.

"Sin creatividad, todo colapsa"

-¿Cuáles son los proyectos y objetivos de Cheil para 2025? 

-Nuestro gran objetivo para 2025 es consolidar aún más nuestra visión como una agencia totalmente contemporánea: innovadora, estratégica y centrada en ideas que generen impacto real. 

Queremos seguir creciendo internacionalmente, no sólo en presencia, sino en relevancia. Apostamos por un modelo de agencia que combina lo mejor del pensamiento creativo con tecnología y soluciones de negocio.

Actualmente estamos desarrollando proyectos donde la creatividad no es una etiqueta, sino que es el eje transversal de todo lo que hacemos. Y seguiremos reforzando el talento, porque sabemos que sin eso no hay innovación posible.

-¿Qué es la creatividad para usted hoy?

-La creatividad, hoy, es el agua de esta industria. Podremos prescindir de muchas cosas, pero no de ella. Sin creatividad, todo colapsa. Hay quien dice que está en crisis, o que ha sido desplazada por nuevas herramientas. Pero eso es no entender su verdadero valor. La creatividad no es una herramienta más; es un ente holístico. Es lo que conecta las ideas con las personas, la estrategia con la emoción, la tecnología con la relevancia. Puedes tener toda la inteligencia artificial del mundo, todos los datos, toda la medición. Pero si no hay creatividad, no hay nada humano. Y si no hay humanidad, no hay una verdadera conexión.

-LatinSpots está celebrando sus primeros 30 años. ¿Cuál cree que es el aporte de LatinSpots a la industria creativa mexicana y latina y qué le ha aportado a usted? 

-LatinSpots ha sido, durante tres décadas, una plataforma fundamental para visibilizar, valorar y conectar el talento latino. No sólo ha contado lo que pasa, sino que ha ayudado a hacer que pasen cosas. A nivel personal y profesional, ha sido una fuente de inspiración, de descubrimiento y también de exigencia. Ver qué se está haciendo en otros países nos obliga a elevar nuestro propio estándar. Pero, sobre todo, ha sido un hogar, de todos aquellos latinos dentro y fuera de LATAM.

Imagino a LatinSpots en los próximos años como un espacio aún más vivo, más híbrido, más conectado con las nuevas generaciones. Porque, si algo ha demostrado en estos 30 años, es que sabe evolucionar sin perder su esencia: celebrar la creatividad con profundidad y con criterio.