DDB España / José María Roca de Viñals: Seguir siendo grandes

-¿Cómo está España hoy?

-En nuestro país somos muy de fustigarnos, pero lo cierto es que todos los indicadores dicen que España va bien y crece por encima de la mayoría de países del mundo, no sólo de Europa.

Sorprendentemente, parece que estas buenas noticias sólo las ven los analistas y el gobierno de turno porque ni los anunciantes, ni los consumidores ni la industria publicitaria parecen darse cuenta: los anunciantes siguen recortando presupuestos y apretando a las agencias, los consumidores cada vez consumen menos (salvo en Amazon) y la industria publicitaria paga el pato, como siempre.

-Según un estudio de InfoAdex la Inversión Publicitaria en España tuvo un crecimiento de 3,8% en 2024 en comparación con el 2023. ¿Qué esperar para este 2025?

-Yo soy muy positivo y muy peleón. Así que yo creo firmemente que 2025, a pesar de todas las incertidumbres y amenazas que nos rondan, será un año mejor. Pelearemos por eso.

-¿Cómo ve a la industria creativa de España?

-La industria creativa española está cada vez más fragmentada. La mayoría de las grandes agencias se han empequeñecido (nosotros no). Y de esta diáspora de talento han surgido decenas de pequeñas agencias que ofrecen creatividad más rápida, mucho más barata y, a veces, incluso buena. 

Viendo el mercado, la oportunidad para nosotros está clara: seguir siendo grandes. Eso nos diferencia y nos da un valor al que la mayoría no puede llegar, porque ser grandes nos permite tener el máximo talento, el seniority y las herramientas para aportar grandes (y brillantes) soluciones estratégicas y creativas a grandes marcas con grandes retos de comunicación.

"España se ha consolidado

como un referente creativo en

Europa, gracias a su capacidad

para superar la adversidad

mediante una cultura

que valora la innovación,

la expresividad y la adaptación"

-¿Qué le están pidiendo hoy los anunciantes a las agencias?

-Los anunciantes piden lo de siempre: ser relevantes para el consumidor. Lo piden en un mundo que ya no diferencia entre el on y el off, y en el que las redes sociales son el principal canal para conectar con sus audiencias. 

Los anunciantes siguen dando mucho valor a la creatividad. De hecho, creo que es el principal driver para seleccionar una agencia. El problema está en qué entienden algunos anunciantes por creatividad. Porque el término es bien ambiguo. Cuando coincide lo que la agencia y el anunciante entendemos por creatividad, aquella que necesita su marca, todo funciona. Cuando la visión es distinta, la relación se rompe.

Aún y así, los anunciantes no pagan por la creatividad. Mientras sigamos haciendo contratos entre anunciantes y agencias basados en headcounts, nunca estaremos valorando la creatividad. El día en que los anunciantes empiecen a remunerarnos por nuestras ideas y sus resultados, ese día estarán valorando la creatividad y no sólo por el servicio.

-¿Qué están pidiendo los consumidores a las marcas en España?

-Los consumidores, que son personas, siempre han conectado con otras personas, ideas o marcas a través de historias emocionales con las que empatizan, que por eso recuerdan y quieren compartir, ya sea en redes sociales o en un bar, explicándoselas a otras personas. No importa si esa historia es la de un niño pobre que nació en Nazaret hace más de dos mil años o la de una marca de automóviles que nació en Wolfsburg. Eso es lo que hemos buscado siempre y lo que seguimos buscando.

-¿Qué balance hace de DDB del año 2024 y de estos primeros meses del 2025?

-Nuestra filosofía es muy sencilla: tratar de ser felices haciendo la mejor creatividad posible para las marcas con las que trabajamos. Es la única forma de que nosotros, los consumidores y las marcas seamos más felices. 

Sobre el año pasado y éste, ya dije que soy un tipo muy positivo, suelo recordar sólo lo bueno y, a veces, sólo recuerdo lo mejor. Así que 2024 para nosotros fue un buen año y 2025 estoy convencido de que será aún mejor. Habrá que lucharlo, claro, pero será mejor. La verdad es que hemos arrancado muy bien.

"Debemos afrontar ciertas

“enfermedades” estructurales que

arrastramos desde hace tiempo, y

que se agravan en periodos de crisis:

la precariedad laboral, la

sobrecarga de trabajo y la

desigualdad de oportunidades"

-¿Qué servicios ofrece hoy DDB España?

-Nosotros entendemos la comunicación como un todo, algo difícil de compartimentar y dividir sin perder sentido y eficacia. Y así trabajamos en la estrategia y la implementación creativa de la comunicación de grandes marcas, nacionales e internacionales. Para algunas, como SEAT, CUPRA o REPSOL, trabajamos en varios países, Portugal, Francia, Italia, UK, Alemania, México o Australia, colaborando con otras oficinas de DDB. 

-El año pasado, con la campaña “Trip my Pic” para Halcón Viajes conquistaron varios metales en El Ojo de Iberoamérica con los que contribuyeron a que DDB Latina vuelva a ser la Mejor Red de Comunicación de Iberoamérica. ¿Cómo fue el proceso para lograr esta campaña? 

-A parte de llegar a la idea, que ya es un desafío, el siguiente desafío fue tecnológico: desarrollar una app que, basada en IA, consiguiese identificar cualquier paisaje de cualquier imagen de cualquier anuncio de cualquier marca para, una vez identificado ese paisaje, lanzarte una oferta a ese destino concreto. Fue un trabajo duro de nuestro equipo creativo tecnológico, pero hicieron su magia, funcionó y fue un éxito.

-¿Qué otros trabajos recientes de la agencia destacaría y por qué?

-La idea de “Safety car” para CUPRA es una de nuestras mejores ideas para este año. Transformamos un CUPRA Terramar en un coche que circulaba literalmente por el agua para convertirse por primera vez en el safety car de la regata más importante del mundo, la America’s Cup, que tuvo lugar en Barcelona y que patrocinó la marca.

Otra idea de este año que me encanta por su autenticidad, simpleza y nivel creativo es la película de “Pajarito” para Volkswagen. Es un spot clásico de Volkswagen, de esos que te arrancan una sonrisa y hacen que la marca te caiga bien.

Y la tercera, hablaría de la campaña de “Compañía de la luz” para REPSOL. Una gran campaña muy humana para presentar la marca por primera vez como una compañía multienergía capaz de darte las mejores soluciones para la luz de tu hogar.  

Podría seguir con otras ideas, pero ya me haría pesado.

"La creatividad revela su

verdadero valor: no solo

cuando emociona o sorprende,

sino cuando también

genera un impacto tangible"

-¿Cuáles son los proyectos y objetivos de DDB España para el 2025? 

-Nuestro objetivo para 2025 es nuestra filosofía: tratar de ser felices haciendo la mejor creatividad posible para las marcas con las que trabajamos. Si conseguimos eso, todo lo bueno vendrá sólo. 

-LatinSpots está celebrando sus primeros 30 años. ¿Cuál cree que es el aporte de LatinSpots a la industria creativa mexicana y latina y qué le ha aportado a Ud? ¿Cómo imagina a LatinSpots para los próximos años?

-LatinSpots dio voz y voto a la creatividad latina. A partir de vosotros la creatividad dejó de ser algo mayoritariamente anglosajón. Iluminasteis a miles de creativos, estrategas, directores y agencias latinas. Habéis sido referencia y faro para todos los profesionales que hemos nacido y crecido en la cultura latina. Sólo espero que sigáis dándonos voz y voto muchos años más.

Gracias por existir.