Dimensión / Paco Cabrera: Reconocimiento local de ideas y marcas

-¿Cómo está España? 

-Vivimos una situación compleja. Aparentemente, el país crece. Aparentemente, los datos son buenos. Pero la realidad de la calle es que los sueldos no dan para demasiado. Si mucha gente quiere aplicar como funcionario, si los jóvenes se enfrentan a un futuro precario y el principal problema es la vivienda…no estamos bien. Además, la palabra del año es “incertidumbre”; da igual el idioma que elijas. Es una espada de Damocles que afectará a la gente, a las empresas y a la publicidad. El “Vamos a pensarlo”, “No es momento”, “Más adelante”, nunca incita ni invita al riesgo, a la prueba y a la innovación.

-Según el estudio que InfoAdex presentó en febrero pasado sobre la Inversión Publicitaria, España tuvo un crecimiento de 3,8% en 2024 en comparación con el 2023. Este crecimiento del 2024, ¿se vio reflejado en la realidad de las agencias de publicidad? ¿Qué oportunidades y exigencias trae este contexto a las agencias? Teniendo en cuenta el actual panorama, ¿qué esperar para este 2025?

-La trampa de la inversión es que no es un medidor fiable. Si lo inviertes todo en “mancha digital” y “conversión” no estás creando valor real de marca ni reconocimiento. Las agencias grandes añaden especialidades para mantener su tarta del pastel; las de RRPP asaltan la comunicación de marca porque acceden desde arriba; los grupos más activos añaden diseño y tecnología porque les da el margen que no hay en publicidad; las independientes y las pequeñas luchan por proyectos y bajan presupuestos… Mi conclusión: la creatividad y la idea cada vez valen menos. Como somos una profesión de románticos, siempre habrá ideas brillantes, bien ejecutadas y con impacto en la calle. Ese es el reto para todos. Cómo cobrarlo y que se reconozca su valor será la lucha verdadera. 

-¿Cómo ve a la industria creativa de España?

-Hay muy buenas agencias y mucho talento. Joven y de mil sitios. Llega mucha gente con ilusión y una nueva visión de la comunicación. Probablemente, los mejores no se van a quedar aquí. Siento orgullo y pena. Pero confío en esas ideas que solo puedan estar hechas aquí. Con humor o simplicidad para conectar con la gente. Admiro agencias como LOLA y su impacto global. Pero creo que la guerra buena es que del peor brief pueda salir algo que destaque y que tenga ese punto local que no se entienda en Cannes. Que te lo suelte tu hijo o lo oigas en la calle. Espero que toda esta gente que está subiendo tome las marcas al asalto y nos impacte en cualquier formato. Ojalá se les pueda pagar y crear el entorno para que brillen. Me gustaría que volvieran a tener peso las ideas, la frescura de aportar un punto de vista, el riesgo para romper la categoría, los conceptos que quedan y pegan…, y después nos ponemos con el craft. 

"Si lo inviertes todo en mancha digital

y conversión no estás creando valor

real de marca ni reconocimiento"

-¿Qué están pidiendo hoy los anunciantes? 

-Están pidiendo seguridad. Están pidiendo servicio. Están pidiendo velocidad, eficacia. Están pidiendo táctica, aunque digan estrategia. Están pidiendo IA, podcast, Tik Tok. Están pidiendo compromiso (acá apretar el cinturón). Pero, con todas las excepciones que se quiera, pocos piden ideas que den miedo el día antes de salir al aire o construir marcas con una visión a largo plazo. Las mejores agencias del ranking consiguen eso para sus clientes. 

-¿Qué están pidiendo los consumidores a las marcas en España? 

-Ojalá dijeran claramente lo que piden, nos ahorraríamos muchas reuniones, todos los intérpretes, algunos estudios y simplificaríamos los briefs. Pero hasta que eso llegue, me reafirmo en lo que decía Jobs: “La gente no sabe lo que quiere hasta que lo ve”. Debemos encontrar cosas interesantes que decir y decirlas de la manera más brillante y sorprendente. Chris Beresford Hill en BBDO lo simplifica con “Do big things”. Y es la diferencia entre la campaña de CeraVe que hizo en EUA y la que yo he visto en España. Creo que la gente quiere divertirse, sorprenderse, interesarse, que si te dedica un tiempo (en la tv, las redes o en donde sea) no sea en vano. Y que lo que digamos sea relevante, memorable y apele a algo que todos compartimos. Ahora las plataformas de streaming se han convertido en TVs, los podcasts en video y Tik Tok e Instagram en un scroll infinito. Si me vas a interrumpir, que sea como lo hace Mischief o con algo que impida que despegue los ojos. Me parece muy curioso tanto gurú líquido y que yo esté viendo una película como “La Cruz de hierro” y se corte seis veces con el mismo anuncio de shampoo para rizos sin posibilidad de hacer skip ni cambiar de canal. Ojalá Wilhem y Anselmo me propusieran algo en cada corte. 

-En octubre de 2023 Dimensión se integró al ecosistema del grupo de agencias independientes LADV. ¿Qué balance hace de este período, especialmente del 2024 y de estos primeros meses del 2025? 

-35 años de independencia son difíciles de obviar. Pero el grupo LADV nos da mucha libertad para seguir siendo Dimensión: una agencia local, un poco loca, que busca ideas simples con un contexto estratégico para construir marcas. 2024 fue un año de tanteo, de probar cosas y de trazar planes. Esperamos que den frutos en 2025, sobre todo en la parte más interesante: aprovechar sinergias, aumentar el músculo en diseño y consultoría de marca (para estar más en el primer paso y menos en la última milla), potenciar toda la oferta aplicada en tecnología con PIT y PIT Nexus, las ramas más experimentales en medios de pago e IA. 

"Confío en esas ideas que solo

puedan estar hechas aquí, con

humor o simplicidad para conectar

con la gente, que tengan ese punto

local que no se entienda en Cannes"

-¿Cómo definiría hoy la filosofía de Dimensión?

-La filosofía es en esencia lo que Guille Viglione creó para Dimensión. No preocuparse del tamaño de la agencia y sí del tamaño de la idea. Hacer un trabajo basado en ideas y tener una visión capaz de construir marcas que desde un ámbito local son reconocibles. Llevamos muchos años con Euskaltel o con Laboral Kutxa construyendo una imagen de marca notoria y reconocible para la gente. Nuestro reto es hacerlo también para el resto de clientes aportando nuevas capacidades. Si de repente le proponemos crear a Tecnalia, el principal centro de I+D+i, una red neuronal que ponga todo su conocimiento al servicio de sus clientes, ahora con LADV ganamos el músculo y la paciencia para meternos en problemas. Y si sale bien, seguro que nos llamarán otros dispuestos a liarse la manta a la cabeza. 

-¿Qué trabajos recientes de la agencia destacaría?

-Una campaña para la Diputación Foral de Gipuzkoa con 8 nacimientos reales y un mensaje de fin de año que se hizo viral. Parecía imposible de rodar, pero con la banda sonora de una nana muy conocida fue capaz de dar un punto distinto de emoción. 

Una campaña para LABORAL Kutxa. Que la décima entidad del sistema sea una cooperativa con unos valores nos ha permitido salir a decir bien alto que 1.200.000 personas creen en otra forma de hacer banca.

Una campaña de Euskaltel. Ha habido muchas notorias en el año, pero que una pareja se enfrente a un juego de comerse un pimiento picante para elegir película siempre me gustará verlo.

Un proyecto para cambiar el nombre al mejor hotel de Bilbao, frente al Guggenheim y lleno de obras de arte. Ha pasado a llamarse The Artist. Pero lo mejor es que el logo es un proyecto de IA de verdad. Es una firma hecha a partir de la firma de 1.400 artistas de todas las épocas. Un reto porque la IA tuvo que aprender a reconocer la A, la R, la T…

-¿Cuáles son los proyectos y objetivos de Dimension para 2025? 

-Tenemos 3 proyectos en marcha para Euskaltel, LABORAL Kutxa y Tecnalia que van mucho más allá de la publicidad y se convierten en experiencias distintas. Los objetivos están claros: Tener al menos un trabajo para cada cliente que destaque y que nos dé orgullo. Ganar algún cliente y seguir con un buen ratio en los concursos porque cada vez cuesta más mantener una agencia de 40 personas desde Donostia. Mi reto personal es formar la nueva cantera de Dimensión. Si la Real Sociedad ha hecho debutar a 40 jugadores y jugadores en los últimos años, no deberíamos ser menos. Y puestos a pedir: con Euskaltel hacer un trabajo con al menos un 10% de la brillantez que está logrando Bears Meets eagle on fire para Telstra o Colenso para Skinny. 

"Pocos piden ideas que den miedo

el día antes de salir al aire o construir

marcas con una visión a largo plazo"

-LatinSpots está celebrando sus primeros 30 años. ¿Cuál cree que es el aporte de LatinSpots a la industria creativa mexicana y latina y qué le ha aportado a Ud.? 

-LatinSpots es un caso de éxito donde parecía que no tenía sentido. Ha dado voz, peso y espacio a una industria que ha crecido, madurado y ha salido a competir con los mismos atributos: sin complejos, sin pedir permiso y premiando al talento, venga de donde venga y en el formato que sea. El Ojo es una referencia ganada a pulso. 

Creo que el reto es cómo dar cobertura a todo el talento latino que ya está esparcido por el mundo. Ya hay tantos creativos (género neutro) en las mejores agencias que cubrirlo se hace inabarcable. Pero seguro que LatinSpots encuentra la manera de mantener el espíritu local, la esencia latina, y a la vez dar el salto global. El otro desafío es más profundo y tiene que ver con los formatos y el peso que las Redes y el video-audio están tomando como fuente de referencias. No soy quién para definir cómo hacerlo posible sin morir en el intento, pero si alguien puede hacerlo seguro que ya lo está pensando en LatinSpots.

Si tuviera que pedir, este sería mi deseo: creo que falta, a nivel de Latinoamérica, un archivo que sirva para todos aquellos que se acercaron, se acercan y se acercarán a esta profesión con el mismo espíritu que Dave Dye ha puesto en Stuff from the Loft. Yo he visto a un grupo de estudiantes flipar con la bobina de Agulla&Baccetti, con la de Santo o con la de Contrapunto, Casadevall o SCPF. Me encantaría documentar Latinoamérica: DPZ, Almap, Ratto, Gibert, Ponce… el pasado solo es memoria, pero siempre querremos aprender de nuestras lágrimas más allá de Orion.