Eoin Sherry / McCann España: Creatividad con metas claras

-¿Cómo está la industria creativa española y cuáles son las oportunidades y los desafíos que enfrenta hoy?

-El principal desafío que veo es volver a hacer un trabajo más estratégico y posicionar a las marcas como lo que realmente son. Las marcas necesitan tener un rol en la vida de las personas, y eso implica un trabajo de construcción que hoy en día está siendo desplazado por objetivos demasiado tácticos. Se mide la eficacia de las campañas a muy corto plazo, lo que impacta directamente en la construcción de marca y en su solidez a lo largo del tiempo.

Por eso creo que el primer gran reto es que tanto clientes como creativos podamos tener un poco más de paciencia con las propuestas que hacemos. Hace falta visión a largo plazo, constancia y una estrategia clara que trascienda la inmediatez de los formatos actuales.

-¿Qué cree que puede aportar su experiencia para afrontar estos desafíos?

-Tengo una experiencia muy concreta en construcción de marca: durante los últimos cinco años trabajé en el desarrollo de Heineken. Creo que ese proyecto es un buen ejemplo de cómo, con consistencia, con conocimiento profundo del tono de voz de una marca y con claridad sobre su propósito, se puede construir algo sólido, reconocible y relevante para las personas.

Ese aprendizaje —la importancia del largo plazo, la coherencia estratégica y la creatividad conectada con propósito— es lo que quiero llevar a mi nueva etapa. Creo que esa experiencia puede ser muy útil en el contexto actual.

"Las marcas necesitan

tener un rol en la vida de las

personas, y eso implica un

trabajo de construcción que hoy

en día está siendo desplazado

por objetivos demasiado tácticos"

-¿Qué diferencias y similitudes encuentra entre el mercado italiano y el español?

-Son dos mercados muy similares en muchos aspectos. Ambos enfrentan tensiones culturales parecidas: son mercados pequeños, con realidades muy locales, donde las marcas deben buscar relevancia desde lo cercano. A menudo, los insights universales no funcionan con la misma potencia, y eso obliga a pensar de una forma más localizada.

También comparten una limitación: los presupuestos suelen ser más bajos, lo que conduce a una manera de trabajar más táctica, más orientada al resultado inmediato. Eso tiene implicaciones directas en el tipo de ideas que se pueden llevar adelante.

Ahora bien, también hay muchas diferencias. Desde el idioma —que moldea la forma de pensar y de presentar las ideas— hasta la cultura creativa en sí. Son formas distintas de entender el proceso, de consumir productos, de conectar con las marcas. Por eso, aunque son comparables en ciertos aspectos, son mercados claramente distintos en su fondo y en su forma.

-¿Qué le están pidiendo hoy los anunciantes a las agencias de creatividad?

-Lo que estoy viendo es que los anunciantes están pidiendo cada vez más claridad y justificación estratégica a la hora de presentar ideas. Necesitan entender con precisión por qué una inversión publicitaria concreta va a tener retorno, y lo hacen en base a indicadores como el número de impactos previstos o la relevancia del mensaje en el momento de su difusión.

En otras palabras, están exigiendo que la creatividad venga acompañada de métricas claras de eficacia desde el inicio. Y aunque es comprensible en el contexto actual del mercado, desde mi punto de vista, es una forma bastante limitante de entender el verdadero potencial que tienen las ideas.

¿Por qué? Porque no se está dejando espacio a la creatividad para que pueda generar medios ganados —esos momentos en los que una idea conecta tan bien que trasciende el medio pagado y se convierte en conversación, en cultura, en notoriedad espontánea. Eso es, por definición, especulativo, no se puede garantizar ni medir con exactitud desde el briefing. Y, en el contexto actual, muchos clientes no se sienten en condiciones de apostar por lo no medible. Lo que es comprensible, pero también es una gran oportunidad perdida para la construcción de marca a largo plazo.

LS: -¿Cómo se llega hoy de manera relevante a los consumidores y, fundamentalmente, cómo se conecta emocionalmente con ellos?

-Hoy en día se llega de forma relevante a los consumidores formando parte de la conversación cultural del momento. Puede ser algo que esté ocurriendo en el país, en una región concreta o dentro del universo del target al que te diriges. Pero para hacerlo bien, es fundamental partir de la estrategia y del análisis de datos. Hay que saber leer el contexto y localizar oportunidades de comunicación en las que la marca pueda aportar un punto de vista sobre algo que esté sucediendo en ese entorno cultural o social.

Las noticias son una primera fuente esencial de insight, porque representan un terreno común compartido por todos. Pero también las redes sociales, donde podemos detectar qué está generando conversación, qué está en tendencia y qué temas están conectando emocionalmente con las personas. Además, observar a los influencers y key opinion leaders nos permite entender qué contenidos están resonando mejor con los distintos grupos del target. El éxito de estos perfiles es un termómetro muy útil para identificar temáticas, tonos y enfoques que están funcionando.

Ahora bien, conectar emocionalmente con el público es, en esencia, la tarea de la creatividad. La clave está en encontrar un insight potente, una emoción o un punto de vista que sea comprensible, empático e inspirador. La idea es que el consumidor no solo entienda el mensaje, sino que lo abrace y lo sienta como propio. Porque cuando el target se identifica con el punto de vista de una marca sobre algo que ocurre en su entorno, es cuando realmente se produce la conexión.

"Hace falta visión a largo plazo,

constancia y una estrategia

clara que trascienda la inmediatez

de los formatos actuales"

-Hablando de McCann, ¿qué fue lo que le atrajo de la propuesta?

-McCann es una network al que admiro profundamente, y a la que he pertenecido en el pasado: trabajé durante seis años en la oficina de Milán. Es una agencia con historia, con unas bases de construcción de marca muy sólidas, con las que me siento completamente identificado. Ha dejado huella trabajando con marcas que forman parte de nuestra vida cotidiana —gigantes como L’Oréal, Mastercard o IKEA— que siguen formando parte de esta casa. Esa herencia es algo que respeto y valoro muchísimo, y fue, sin duda, uno de los principales atractivos de esta propuesta.

Más allá de eso, el proyecto en sí me resultaba especialmente desafiante. Y a mí siempre me han atraído los buenos retos.

-¿Cómo encontró a McCann España al llegar?

-La agencia venía de un periodo de muchos cambios, tanto a nivel organizativo como de equipo. Estaba en un momento de transformación, con una clara voluntad de renovación y evolución. Por eso me trajeron: para aportar una mirada nueva y ayudar a consolidar una cultura de agencia más cohesionada, con una visión compartida y orientada al futuro.

-¿Cuáles fueron los primeros cambios que implementó y qué balance hace hasta ahora?

-Llevo seis meses, es decir, estoy todavía en una fase inicial del proceso. Pero los primeros pasos estaban bastante claros desde el principio. Había una necesidad real de incorporar talento creativo —no solo en el departamento creativo, sino también en otras áreas clave como estrategia, cuentas y producción.

También era importante trabajar sobre la estructura, establecer procesos más claros y favorecer la colaboración entre departamentos. Entre las primeras acciones estuvo evaluar a fondo la situación del equipo creativo y decidir qué tipo de perfiles necesitábamos atraer. Apostamos por incorporar nuevas voces y, al mismo tiempo, fortalecer la conexión entre creatividad, estrategia y cuentas, con el objetivo de ofrecer un servicio más integrado y permitir que las ideas realmente brillen.

-¿Qué le pidieron Lucía Angulo Pascual (CEO de McCann Worldgroup España y McCann España) y Javier Campopiano (Worldwide CCO de McCann Worldgroup / Worldwide Chief Creative Officer at McCann) cuando lo convocaron para este nuevo rol en España?

-Me pidieron que formara parte activa del cambio cultural de la agencia. Que contribuyera a construir una visión compartida, a generar cohesión, y que ayudara a impulsar un proyecto que ya estaba en marcha. Básicamente, que viniera a sumar con mi experiencia, mi energía y mi compromiso para seguir transformando McCann España en la agencia que todos queremos construir.

"Hay que saber leer el contexto

y localizar oportunidades de

comunicación en las que la

marca pueda aportar un punto

de vista sobre algo que esté

sucediendo en ese

entorno cultural o social"

-¿Cómo se define como líder? ¿Qué lo inspira? ¿Qué busca en sus creativos?

-Yo me considero un “doer”. Espero inspirar a mis creativos precisamente desde la acción: siendo parte activa de los proyectos, implicándome en las ideas, y estando presente en el trabajo diario. No creo en un liderazgo basado únicamente en delegar, porque un creativo nunca deja de ser creativo. Y creo firmemente que la mejor forma de inspirar a otros es haciendo, no simplemente hablando.

-¿Qué es para usted hacer creatividad hoy?

-Pasarlo bien. Disfrutar el proceso, jugar con las ideas, explorar caminos nuevos. La creatividad, cuando se vive con entusiasmo y libertad, genera resultados potentes y conectados con la gente.

-¿Cómo definiría hoy a McCann España?

-McCann España es una agencia sólida, que ofrece creatividad puntera al servicio de la construcción de marca. Nuestro enfoque está centrado en ofrecer soluciones creativas que realmente generen valor para las marcas, con una visión estratégica clara y compromiso con la calidad.

Trabajamos con una amplia variedad de clientes y marcas de gran relevancia. Colaboramos con IKEA España, IKEA Global, Iberia, L’Oréal, MAPFRE o CaixaBank, entre otras. Son nombres importantes dentro del mercado español, grandes marcas que forman parte de la vida de las personas y del tejido empresarial de este país.

"En el contexto actual, muchos

clientes no se sienten en

condiciones de apostar por

lo no medible. Lo que es

comprensible, pero también es

una gran oportunidad

perdida para la construcción

de marca a largo plazo"

-¿Cuáles son los proyectos y objetivos de McCann España para 2025?

-Uno de los indicadores que nos ayudan a saber si estamos yendo en la dirección correcta son los rankings, tanto locales como internacionales. Sabemos que clasificaciones como el ranking de Scopen, los de las distintas publicaciones especializadas o el ranking global de WARC son herramientas importantes para posicionarnos frente a nuestros clientes y en la industria.

Uno de nuestros objetivos claros para 2025 es reposicionar a McCann España dentro de esos rankings de referencia, para que los responsables de marketing y los CMOs nos reconozcan como una de las agencias líderes en el país, y nos tengan en cuenta en su toma de decisiones.

Más allá de eso, hay otro objetivo que para mí es igual de importante: seguir haciendo buen trabajo y pasarlo bien en el proceso. Trabajamos en una industria creativa, y eso implica mantener la ilusión, la motivación y las ganas de hacer cosas que nos gusten, que nos inspiren y que conecten con la gente. Queremos centrarnos en lo que importa —el trabajo— y evitar distracciones que, inevitablemente, surgen en momentos de cambio.

Y a largo plazo, sinceramente, sky is the limit. No tengo ninguna duda de que vamos a construir una de las agencias más reconocidas del mundo. Y vamos a hacerlo desde aquí, desde McCann España.