Félix del Valle / MRM: Socio estratégico, globalizado y competitivo

-¿Cómo está España?

-En 2025, España atraviesa una fase de moderada recuperación económica tras varios años de diferentes desafíos derivados de la inflación, crisis energética, tensiones globales y la enorme dificultad de acceso a una vivienda. Aunque el crecimiento del PIB se ha mantenido positivo, y los números macro son buenos, la realidad de la gente es diferente. El desempleo ha bajado ligeramente, pero sigue siendo uno de los más altos de Europa, y esto afecta la confianza del consumidor. Lógicamente, esta situación tiene efectos directos en los anunciantes y la industria publicitaria, pues los consumidores son más cautos y racionales en sus decisiones de compra. Todo anunciante busca optimizar sus presupuestos y la industria publicitaria, por su parte, debe adaptarse a un entorno donde la creatividad, eficiencia y la personalización resultan cruciales para conectar con audiencias cada vez exigentes y menos impulsivas. 

Design your sleep while you sleep. Agencia: MRM Madrid. Cliente: IKEA Family. CCO: Félix del Valle. ECD: Guillermo Santaisabel. Director Crativo asociado: Sergio Garcia. Design: Pablo Camarero. DA: Paloma De Juan. Redactor: Mercedes Laso. Video&Motion Editor: Ale Butula, Nerea Moreno. General Manager MRM: María Martínez. EBD: Lola Paris. Cuentas: Betsy Ríos, Pablo Millan y Clara Ortiz. Strategy: Sofía Santana. CRM: Elena Barbera. Data: Diego Estrada. C TO: Francisco Gutiérrez. Digital: Miguel Simón. Developer: David Rodriguez. Responsible cliente: Gabriel Ladaria (CMO), Ana Ordoñez, Carmen Martínez, Sofia Ambrosio, Blanca Orcasitas y Pilar Pacheco. País: España.

-Según el estudio que InfoAdex presentó en febrero pasado sobre la Inversión Publicitaria, España tuvo un crecimiento de 3,8% en 2024 en comparación con el 2023. Por otro lado, su más reciente informe indica que hubo un retroceso en la inversión publicitaria en febrero del 2025 en comparación al mismo mes del año pasado. Este crecimiento del año pasado, ¿se vio reflejado en la realidad de las agencias de publicidad? ¿Qué oportunidades y exigencias trae este contexto a las agencias? 

-El crecimiento del 3,8% en la inversión publicitaria en 2024 reflejó, en parte, una reactivación del mercado tras años de incertidumbre. Muchas agencias experimentaron una mejora en su volumen de negocio. El retroceso registrado en febrero de 2025 sugiere un enfriamiento en el gasto, en línea con una economía que da señales de desaceleración. Para las agencias, este contexto implica desafíos y oportunidades donde la creatividad siempre está en el centro. Ser más ágiles será importante y también ofrecer soluciones de comunicación más completas e integradas que combinen creatividad, tecnología y datos. Para el 2025, se espera un año de crecimiento en algunos casos y de ajustes en otros.

-¿Cómo ve la industria creativa en España?  

-La industria creativa en España se encuentra en un buen momento, es una etapa vibrante y retadora. Por un lado, el talento español sigue destacándose en festivales internacionales como Cannes Lions y la creatividad española mantiene un alto nivel de reconocimiento global. Hay casos, campañas y activaciones de agencias españolas ganando relevancia en mercados internacionales y haciendo de España un hub donde se exportan ideas. A nivel reconocimientos en festivales publicitarios, nuestro país sigue teniendo fuerte relevancia. El mayor desafío hoy, es que se pague un precio justo por las ideas que se producen y los equipos que trabajan para ellas.

"MRM desarrolla ideas en la intersección

entre cultura, negocio y tecnología"

-¿Qué están pidiendo hoy los anunciantes?

-Más que pedir es lo que das y lo que puedes ofrecer, nosotros estamos ofreciendo creatividad, tecnología, datos y compromiso. Entender el negocio de nuestros clientes y cuidarlo. Ser sus partners en todo el camino y entender esa búsqueda continua para hacer el mejor delivery en todos los momentos como un compromiso continuo y perenne. MRM desarrolla ideas en la intersección entre cultura, negocio y tecnología. Teniendo a la creatividad como motor central de ese proceso. Nuestra ambición es establecer relaciones sólidas y duraderas a lo largo del tiempo usando tecnología para tener una relación más ágil y personalizada para todos y cada uno de nuestros clientes, generando una relación de fidelidad y confianza a lo largo del tiempo. Usamos tecnología para analizar datos e interpretarlos, optimizar relaciones y mejorar continuamente. Buscamos entender profundamente las necesidades, deseos, pasiones, recelos, ambiciones y miedos de nuestros públicos para optimizar las relaciones, las experiencias, aumentar lealtad y mejorar la rentabilidad. Contamos con un gran equipo con diferentes y diversas especialidades a nivel creatividad, negocio, experiencia, dato, tecnología, etc. Por otro lado, como agencia global tenemos más de 15 diferentes nacionalidades trabajando desde Madrid para el mundo. La manera de hacer un gran trabajo y con un compromiso inquebrantable es amar lo que haces. 

-¿Qué piden los consumidores a las marcas en España? 

-Los consumidores españoles en 2025 son más exigentes que nunca. No solo buscan calidad y precio, sino también valores y propósito en las marcas que consumen. Piden autenticidad, transparencia, verdad y compromiso además de experiencias personalizadas. Hoy llegar de manera relevante implica entender a fondo a las audiencias: sus intereses, inquietudes, pasiones, miedos, valores y comportamientos físicos y digitales. La segmentación avanzada, basada en datos y análisis de comportamiento, se vuelve fundamental. Para conectar emocionalmente, las marcas deben mostrarse humanas, contar historias reales y crear experiencias que tengan sentido en el día a día de los consumidores. Acciones de responsabilidad social bien ejecutadas, contenidos que inspiran o ayudan, y un lenguaje verdadero, honesto y cercano son herramientas efectivas para lograrlo. También es clave la coherencia, la consistencia, la verdad y el tono.

-Félix, Ud. en 2022 asumió como CCO de MRM luego de una temporada de seis años en Ogilvy Brasil. ¿Qué llevó de su aprendizaje en Sudamérica a Europa? ¿Qué diferencias destacarías entre la creatividad de estas regiones?

-Brasil fue una gran experiencia en todos los sentidos que guardo con cariño. Fueron unos años de mucho aprendizaje, descubrimientos y en los que conectas con la profesión de otra manera. No sólo a nivel laboral ganas, a nivel vital ganas un idioma, experiencias, relaciones, conocimiento de un mercado totalmente diferente. Trabajé para el mercado brasileño, pero también para toda la región y algunos clientes globales, lo cual me dio experiencia y maneras de trabajo que sigo aplicando hoy. Esta profesión es un aprendizaje continuo, donde la curiosidad y la voluntad de querer hacer juegan un papel fundamental. Brasil es obviamente un mercado icónico que se encuentra por lo general entre los mercados top 3 de la creatividad. Por otro lado, veo a España en un buen momento creativo donde cada vez hay más trabajo que se adapta al mundo y sirve de referencia.

"Como agencia global tenemos

más de 15 diferentes nacionalidades

trabajando desde Madrid para el mundo"

-¿Qué servicios ofrece hoy MRM? 

-MRM es especialista en la intersección entre creatividad, tecnología y dato. Esto incluye estrategia digital, data & analytics, CRM, customer experience (CX), content marketing, creatividad digital, innovación tecnológica, commerce… Nuestro enfoque está en combinar datos, tecnología y creatividad para diseñar experiencias relevantes que generen resultados para las marcas. Trabajamos para una gran cantidad de clientes, grandes marcas nos han escogido como su agencia global y desde Madrid estamos exportando ideas a más de 80 mercados.

Hoy somos Hub Global para diferentes marcas de Opella, por ejemplo, para Allegra trabajamos para global, y con mercados destacados como puede ser USA o Brasil. Para Enterogermina destacan Italia, México, Brasil, por ejemplo. Otro caso es el de Buscopan y Nospa presentes en UK, España, Alemania, Argentina y Polonia, por nombrarte algunos. O Dulcolax, marca con gran fuerza en USA, UK, Alemania, España, Corea, etc.

Te cuento algunos ejemplos porque para estas marcas creamos un trabajo que después se adapta a todos y cada uno de los mercados. Con IKEA Family, manejamos su CRM para millones de socios para el mercado local. Starbucks at Home es otro ejemplo de campañas globales que hacemos desde Madrid.

Con Mahou manejamos sus redes sociales, de igual manera que trabajamos las redes de Iberia y Campofrio. Estamos trabajando también con Schär, Mastercard o Philips, por sumar algunos otros ejemplos.

Las oportunidades para MRM están en liderar procesos de digitalización de marcas tradicionales, potenciar estrategias omnicanal, y crear experiencias hiperpersonalizadas, sobre todo ahora que el consumidor exige inmediatez y coherencia en todos los puntos de contacto.

Sin embargo, los desafíos también son importantes: mantenerse a la vanguardia tecnológica, atraer y retener talento especializado, y lograr diferenciarse en un mercado muy competitivo. MRM trabaja tanto para el mercado español como para proyectos globales, posicionándose como un socio estratégico capaz de operar en un ecosistema cada vez más globalizado y competitivo.

-¿Qué balance hace de MRM España del año 2024 y de estos primeros meses del 2025? 

-A nivel trabajo estamos bien y creo que el 25 va a ser un buen año a nivel creativo, estamos en el camino que nos habíamos marcado, generando y haciendo realidad ideas relevantes que están en la intersección entre creatividad, tecnología y dato, como por ejemplo con “Design Your Sleep while you Sleep”, una activación de IKEA que combina tecnología y datos para mejorar la experiencia del descanso de nuestros clientes. Mientras los usuarios del programa de fidelización de IKEA Family duermen, sensores de la App Shuteye analizan su comportamiento y métricas de descanso para diseñar, automáticamente, un espacio personalizado que optimice su calidad de sueño. Es una idea de datos y commerce.

A inicios de año lanzamos en UK, el Pollen Passport de Allevia, una herramienta personalizada de visualización de datos que ayuda a las personas alérgicas a identificar de manera precisa los tipos de polen que les van a afectan en los lugares de destino cuando viajen. Aquí la visualización de datos y el commerce también juegan un papel importante.

Por otro lado, hemos lanzado hace relativamente poco en Brasil para Enterogermina la Tostada Anti Murphy, una idea en la que desafiamos la ley de Murphy. Hemos creado con la ayuda de un reputado científico y un repostero con 12 estrellas Michelin una tostada que cae con la mantequilla boca arriba para generar una conversación sobre salud y gérmenes y probióticos para nuestro cliente Enterogermina.

Incluye branded content, pues hemos creado un documental que nos muestra el proceso, un contenido muy interesante y divertido que os recomiendo, el documental lo hemos lanzado recientemente en Discovery Chanel. Estamos también esperando la respuesta de varios concursos que nos motivan mucho y que esperamos sea positiva. Así que enfocados, trabajando mucho, intentando divertirnos mientras lo hacemos y haciendo que las cosas pasen.

"Desde Madrid estamos exportando

ideas a más de 80 mercados"

-LatinSpots celebra 30 años: ¿Cuál es su aporte a la industria creativa española y latina? ¿Qué le ha aportado a usted? ¿Cómo imagina su futuro?

-Lo primero de todos daros la enhorabuena por este trabajo durante todo este tiempo. LatinSpots ha sido, durante estos 30 años, un pilar fundamental para inspirar, dar visibilidad, espacio y proyección del talento creativo latino y español en el mundo. Su aporte más valioso ha sido construir un espacio de referencia que celebra la creatividad, reconoce e impulsa la estrategia y la innovación. Personalmente, LatinSpots ha sido una fuente de inspiración, aprendizaje y conexión. A través de sus entrevistas, reportajes y contenidos, ayuda a reconocer, entender y darle a la creatividad un espacio único a la vez que impulsa a la creatividad como motor fundamental de crecimiento. Mirando hacia el futuro, imagino a LatinSpots profundizando aún más en su trabajo y propósito, impulsando, ayudando e inspirando a hacernos un poco mejores creativos, tanto los que estamos ahora, como las generaciones que vienen.