IPG Mediabrands / Carlos Rojas Girao: Anticiparse a los cambios

-¿Cómo está México hoy? 

-México está en un momento decisivo. Sí, el panorama económico presenta desafíos: aranceles en EE.UU., una desaceleración global, y un crecimiento moderado que obliga a todos a ser más cuidadosos. Pero enfocarse solo en los obstáculos sería perder de vista la verdadera oportunidad. Hoy más que nunca, las marcas no pueden darse el lujo de ser tibias. En un contexto incierto, la relevancia no es opcional—es vital. Y esa relevancia no se logra con más inversión, sino con inteligencia estratégica. La presión sobre los presupuestos ha obligado a los anunciantes a evolucionar, y eso está impulsando una transformación positiva en nuestra industria.

Desde nuestra posición, lo que vemos no es un mercado a la defensiva, sino uno que está reconfigurando sus reglas. Nuestro último estudio de MAGNA indica que la inversión publicitaria en México crecerá 10.5% este año, con digital al frente y redes sociales explotando con un +25.7%. Este no es un síntoma de resistencia, es una señal de evolución.

Las marcas que entiendan esto no solo sobrevivirán el 2025: lo liderarán. Y las agencias que actúen como verdaderos socios estratégicos —no solo como proveedores— serán las que ayuden a dar forma al nuevo capítulo de la industria en México.

-¿Cómo ve a la industria creativa mexicana?

-Desde nuestro rol como agencia de medios, en IPG Mediabrands combinamos una estrategia integral con una oferta robusta en contenido e influencers. Gestionamos campañas end-to-end con el objetivo de construir relevancia sostenida y auténtica para las marcas, y desarrollamos contenido personalizado en redes sociales, basado en datos, para conectar con las audiencias correctas.

Desde esa perspectiva, lo que vemos es una industria creativa en plena transformación. La industria creativa mexicana está en una etapa de reinvención acelerada y radical. Ya no se trata solo de ideas poderosas, sino de ideas que generen impacto real, que vivan en múltiples plataformas, que se midan en tiempo real y que provoquen acciones y reacciones de los consumidores. En este momento, la creatividad sin datos es arte, pero la creatividad con datos se convierte en una herramienta de crecimiento.

Desde IPG Mediabrands lo vemos claro: las marcas están exigiendo contenido relevante, sí, pero también eficiente. Ya no hay espacio para esfuerzos desconectados. Hoy lideran las agencias que entienden al consumidor desde la lectura de su individualidad de datos, que producen contenido en velocidad social, y que integran medios, influencers y tecnología como una sola solución, no como silos.

El gran reto no es adaptarse a la transformación, es liderarla. Y eso implica desafiar los modelos tradicionales, acelerar la adopción de IA sin perder el toque humano, y trabajar con una mentalidad de co-creación. Las agencias que no solo entienden el cambio, sino que lo provocan, son las que marcarán el ritmo este año.

México tiene una ventaja incomparable: su talento creativo. Si logramos potenciarlo con inteligencia de datos, tecnología y colaboración real entre marcas, medios y creadores, no solo estaremos compitiendo… estaremos exportando creatividad con impacto.

"El 2024 fue un año de consolidación,

pero también de ambición. IPG

Mediabrands México no solo

creció en clientes y operación, sino

que reafirmó su posición como el

mercado más relevante de la región

y uno de los diez más relevantes a

nivel global para IPG Mediabrands global"

-¿Qué le están pidiendo hoy los anunciantes a las agencias?

-Hoy los anunciantes ya no piden creatividad por sí sola: exigen creatividad que impulse resultados concretos. Ideas con propósito, sí, pero también con performance. Las agencias que no pueden demostrar el impacto de su creatividad en resultados tangibles—ya sea ROI, media value o engagement real—se están quedando fuera de la conversación.

En IPG Mediabrands estamos desafiando ese anticuado modelo de agencia creativa aislada. Hoy operamos con estrategias integradas, donde data, medios, contenido e influencers trabajan como un solo sistema. Herramientas como HypeAuditor, que usamos para evaluar performance de campañas con creadores, nos permiten hablar con la verdad de los datos en la mano. Del lado del consumidor, la exigencia no es menor. Esperan marcas auténticas, con valores claros, que los representen y los entretengan. Quieren reír, emocionarse, identificarse… y que lo hagan sin forzar la venta. Lo que nuestros clientes buscan es que la gente diga: “me comí un comercial sin darme cuenta”. Ese es el nivel de creatividad al que tenemos que aspirar.

La relevancia hoy no se gana con volumen, se gana con verdad. Y solo las marcas que se atrevan a conectar desde la autenticidad, el entretenimiento y los valores compartidos lograrán un lugar en el corazón —y en el feed— de sus audiencias.

-¿Cómo está cambiando la presencia de la cultura mexicana en la comunicación de las marcas y en la publicidad en general? 

-Estamos viendo un cambio profundo: la cultura mexicana ya no es solo un elemento decorativo en las campañas, ahora es parte esencial del mensaje. Hoy los consumidores quieren verse reflejados de forma auténtica en la comunicación de las marcas.

Y esto va más allá de poner un altar de Día de Muertos. Las marcas están entendiendo que México no es uno solo, sino muchos. La personalización es clave: se trata de conectar con micro-segmentos culturales, geográficos y sociales específicos. El consumidor del norte no se comporta igual que el del sur; sus códigos culturales son distintos. Y eso solo se puede abordar con contenido híper personalizado, basado en datos.

Desde nuestra experiencia en IPG, cada vez más marcas nos piden campañas que se adapten a lo local, que hablen el idioma de cada región y que conecten con las emociones. Incluso las marcas globales buscan cómo integrarse al contexto mexicano.

Y esta tendencia va a continuar. Lo local seguirá cobrando protagonismo frente a lo genérico, y las marcas que logren interpretar la cultura serán las que realmente generen conexiones duraderas.

-¿Qué balance hace de IPG Mediabrands México del año 2024 y de estos primeros meses del 2025?

-El 2024 fue un año de consolidación, pero también de ambición. IPG Mediabrands México no solo creció en clientes y operación, sino que reafirmó su posición como el mercado más relevante de la región y uno de los diez más relevantes a nivel global para IPG Mediabrands global. Eso no sucede por inercia, sino por una estrategia clara: desafiar lo establecido, elevar el estándar y ejecutar con obsesión por el crecimiento.

Venimos transformando nuestra estructura desde el core: simplificamos procesos, integramos capacidades y pasamos de ser una red de agencias a un verdadero ecosistema de soluciones. En 2024 pusimos esa visión en marcha y los primeros meses de 2025 han sido prueba de que no solo funciona, sino que incrementa y acelera el valor.

Hoy, nuestra filosofía se resume en eso: alto rendimiento con conexión humana. Excelencia operativa, sí, pero con un enfoque radical en la conexión humana —con nuestros clientes, nuestros equipos y nuestros socios. Porque en un entorno donde todos prometen transformación, lo que realmente marca la diferencia es cómo se entrega, con qué mentalidad, con qué nivel de compromiso y la credibilidad de la persona que la presenta y ejecuta.

"Hoy IPG Mediabrands México no es

solo una agencia de medios: es una

plataforma estratégica de crecimiento

para las marcas. Nuestra propuesta

combina lo mejor del pensamiento de

negocio, el poder de la data, la

creatividad con propósito y una

tecnología que acelera decisiones"

-A fines de enero Ud. fue nombrado CEO de IPG Mediabrands para Latinoamérica, manteniendo su rol de CEO de México. ¿Qué implicó para Ud. este nombramiento?

-Asumir el liderazgo regional sin soltar la operación de México no es solo una decisión estratégica, es una declaración de principios: liderar desde el frente, con los pies en el mercado y la visión en el continente. México ha sido el motor de crecimiento de IPG Mediabrands en Latinoamérica, y mantenerme cerca de esa operación me permite seguir acelerando lo que funciona… y escalarlo.

Desempeñar ambos roles no es fácil, pero tampoco es imposible cuando se tiene un equipo con mentalidad de alto rendimiento y una estructura que prioriza impacto sobre burocracia. Tengo la fortuna de trabajar con líderes excepcionales en cada país: profesionales que no solo dominan lo que hacen, sino que representan lo mejor del talento en nuestra industria. Hoy más que nunca, el liderazgo no se trata de controlarlo todo, sino de habilitar lo mejor de cada talento en cada país, alineado a una visión compartida.

Mi misión es clara: construir una Latinoamérica integrada, ambiciosa y competitiva a nivel global. Hacer de IPG Mediabrands una red que no solo responde a las necesidades del cliente, sino que las anticipa. Una red que desafía la categoría, eleva el estándar de la industria y convierte resultados en reputación.

¿A dónde quiero llevarla? A donde no haya duda de que somos el socio que más valor genera en cada mercado. A una Latam que no se conforma con seguir tendencias, sino que las marca.

-¿Qué servicios ofrece hoy IPG Mediabrands México?

-Hoy IPG Mediabrands México no es solo una agencia de medios: es una plataforma estratégica de crecimiento para las marcas. Nuestra propuesta combina lo mejor del pensamiento de negocio, el poder de la data, la creatividad con propósito y una tecnología que acelera decisiones. No vendemos servicios aislados; ofrecemos soluciones integrales que contribuyen al crecimiento.

Desde comunicación basada en data-science hasta contenido culturalmente relevante, desde la gestión de influencers hasta martech, e-commerce y analítica avanzada. Automatizamos, optimizamos y medimos en tiempo real. Lo que nos piden los clientes no es solo ejecución, es acompañamiento estratégico. Y ahí es donde marcamos la diferencia: entendemos la operación, no solo el briefing.

Trabajamos con marcas líderes en consumo masivo, tecnología, automotriz, servicios financieros, retail y turismo, entre muchas otras. Pero más allá de las categorías, lo que tienen en común es una búsqueda clara: crecimiento con eficiencia. Y para lograrlo, actuamos como una verdadera red. Colaboramos estrechamente con nuestras oficinas en Latinoamérica no solo para coordinar esfuerzos, sino para co-crear soluciones, compartir talentos y escalar aprendizajes.

Operamos con la agilidad de lo local, la inteligencia de lo regional y recursos globales. Ese equilibrio es lo que nos permite no solo adaptarnos al cambio, sino anticiparlo. Y con esa mentalidad estamos construyendo el futuro de IPG Mediabrands.

-¿Cuáles son los desafíos para IPG Mediabrands y para Ud. como CEO de IPG Mediabrands México y de la región para este año?

-Nuestro mayor desafío no es adaptarnos al cambio, es anticiparlo y liderarlo. El mercado exige velocidad, precisión y valor tangible. Por eso, como red, debemos seguir evolucionando nuestras capacidades en data, contenido, inteligencia artificial y tecnología aplicada al negocio—pero no de forma fragmentada, sino integrada y orientada al impacto real.

Desde mi rol como CEO de México y Latinoamérica el reto va más allá de operar eficientemente. Se trata de construir una región verdaderamente conectada: con visión compartida, con estándares de excelencia homogéneos y con una cultura común de alto rendimiento. Queremos ser una red donde no importa desde qué mercado operes—el nivel, el talento y la ambición son los mismos.

Y al mismo tiempo, no perder de vista lo más importante: nuestros clientes. Ellos necesitan hoy un socio estratégico que entienda su negocio mejor que nadie. Mi compromiso es que IPG Mediabrands sea ese socio, en cada país y en cada decisión.

"El consumidor ya no distingue

entre una historia de marca y una

experiencia de producto. Espera que

todo sea coherente, emocional y útil"

-¿Qué cree que cambiará con la fusión con Omnicom a nivel mundial y en particular en nuestra región?

-La fusión entre IPG y Omnicom no es solo una noticia de industria—es un rediseño del mapa global de las comunicaciones. No se trata de sumar estructuras, sino de combinar fortalezas complementarias para crear un nuevo estándar de lo que significa ser una red de alto impacto en marketing, medios y tecnología.

A nivel mundial, esta fusión dará origen al grupo más potente en alcance, inteligencia, talento y capacidades integradas. Pero es en Latinoamérica donde esta unión puede tener un efecto transformador aún más profundo. Nuestra región siempre ha sabido hacer más con menos. Ahora, con un acceso ampliado a plataformas, data, tecnología y conocimiento global, el potencial se multiplica.

El desafío será claro: pasar de la integración a la aceleración. No se trata solo de alinear procesos, sino de elevar la propuesta de valor para nuestros clientes, alinear culturas, y activar nuevas oportunidades comerciales con mayor agilidad.

-IPG Mediabrands México celebró en 2024 la tercera edición de MIND en la Ciudad de México, evento enfocado en presentar las últimas tecnologías y estrategias para la creación de contenido en medios y marketing. ¿Qué balance hace de esta edición? ¿Cuáles fueron las principales temáticas, tendencias y conclusiones?

-MIND 2024 estuvo enfocado en el futuro de nuestra industria. Un evento donde convergieron estrategia, creatividad y tecnología, con un enfoque claro en cómo los datos, el contenido y la inteligencia artificial están transformando la manera en que las marcas se comunican con sus audiencias.

Durante esta edición, se abordaron temas clave como la personalización, la automatización y, sobre todo, la humanización del contenido en un entorno cada vez más digital. Fue un espacio para conversaciones de valor y aprendizaje colectivo. El balance fue altamente positivo. No solo consolidamos a MIND como una de las plataformas más relevantes de la industria mexicana de medios y marketing, sino que también reafirmamos nuestro papel como líderes en innovación.

-¿Hacia dónde cree que está yendo la industria publicitaria, del contenido, los medios y del marketing?

-La industria está evolucionando hacia un modelo de convergencia total, donde los límites entre medios, contenido, tecnología y datos prácticamente desaparecen. Vamos hacia un ecosistema en el que todo debe ser conectado, medible y accionable—en tiempo real. Pero esa sofisticación técnica solo será potente si no perdemos de vista lo esencial: la conexión humana.

El consumidor ya no distingue entre una historia de marca y una experiencia de producto—espera que todo sea coherente, emocional y útil. Y eso exige que dejemos de pensar en campañas y empecemos a pensar en sistemas de impacto: ideas que nacen de data, se amplifican con tecnología, pero que se sienten cercanas, humanas y culturales.

 Las agencias que lideren este nuevo capítulo no serán las que tengan más recursos, sino las que sepan integrarlos mejor. Las que combinen precisión con empatía, automatización con intuición, negocio con narrativa.

 Estamos frente a una oportunidad única de redefinir lo que significa crear valor en esta industria. Y los que se atrevan a hacerlo, marcarán el paso.