Kitchen / Iñaki Bendito y Gema Arias: Belleza, inteligencia y sensibilidad

LatinSpots (LS): -¿Cómo está España hoy?

Iñaki Bendito (IB): -España está en una especie de bipolaridad constante: por un lado, tenemos indicadores positivos como el crecimiento del PIB o el control de la inflación; por otro, un contexto internacional que no deja de agitarse. Vivimos en un entorno de altísima inestabilidad, con una guerra en las puertas de Europa, procesos electorales clave a nivel global y una ciudadanía que se mueve entre el miedo y la necesidad de gratificación inmediata. Todo eso afecta directamente al comportamiento del consumidor y, con ello, a las decisiones de los anunciantes.

Gema Arias, Directora General de Estrategia Creativa de Kitchen, reflexiona sobre el contexto y las marcas "Cuando el futuro se ve con tanta incertidumbre, esto tiene su reflejo también en la comunicación, que tiende a volverse reactiva, con la visión puesta en el corto plazo y eso penaliza el trabajo de construcción de marca".

Gema Arias (GA): -Cuando el futuro se ve con tanta incertidumbre, esto tiene su reflejo también en la comunicación, que tiende a volverse reactiva, con la visión puesta en el corto plazo y eso penaliza el trabajo de construcción de marca. Desde Kitchen creemos firmemente en no ver esto como un problema sino como una oportunidad para los que siguen apostando por construir narrativas de más profundidad y consistencia porque tendrán más fácil destacar del resto.

LS: -El crecimiento del 3,8% en inversión publicitaria en 2024, ¿se reflejó en la realidad de las agencias? ¿Qué esperan para este 2025?

Iñaki Bendito, Presidente y Director General Creativo de Kitchen, habla sobre los consumidores "Hoy más que nunca los consumidores demandan autenticidad. Están pidiendo que las marcas no finjan ser sus amigas si luego les tratan como números. Que no hablen de inclusión solo el 8 de marzo o el 28 de junio. Que no se suban al trend de turno. Que no hablen “como los jóvenes” si no saben escucharlos".

GA: -Sí, ese crecimiento se ha notado, pero no ha sido lineal. Las marcas han invertido más, pero también han exigido más. Cada euro que entra en un plan de medios hoy tiene que justificar no solo retorno económico, sino conexión cultural, reputación, impacto social… Ahora jugamos con muchas más cartas y eso eleva también el nivel de esfuerzo, implicación y tiempos invertidos.

IB: -Más allá de la tecnología, lo que este contexto nos exige es una mayor capacidad de escucha y una comprensión más profunda del momento social. Las marcas no buscan solo efectividad, buscan sentido. Y eso implica poner en juego pensamiento estratégico, oficio creativo y, sobre todo, criterio. La fragmentación de canales, la polarización cultural y la presión de los tiempos han vuelto mucho más complejo, y no siempre mejor, el trabajo. Digamos que esta industria no te deja volverte cómodo nunca.

GA: -Lo que esperamos para 2025 es seguir viendo un crecimiento, sí, pero que a ser posible vaya acompañada de una inversión más enfocada en la construcción de marca y no solo en performance. En cualquier caso, nosotros nos movemos bien en ese equilibrio entre el objetivo inmediato y la construcción de marca y eso nos hace muy valiosos para nuestros clientes. 

"Cuando el futuro se ve

con tanta incertidumbre,

esto tiene su reflejo también

en la comunicación, que

tiende a volverse reactiva, con la

visión puesta en el corto plazo

y eso penaliza el trabajo

de construcción de marca"

Gema Arias

LS: -¿Cómo ve a la industria creativa de España?

IB: -La creatividad española siempre ha tenido una fuerza emocional y narrativa muy especial. Ahora el reto es mantener esa identidad en un contexto hipertecnologizado. Hay muchísimo talento, pero necesitamos también marcas valientes y estructuras que no penalicen la diferencia y que permitan que ese talento no migre a otras disciplinas. 

GA: -La gran oportunidad es justamente esa: poner la tecnología al servicio de las ideas, y no al revés. Pero para eso necesitamos recuperar también la mirada a largo plazo, volver a construir marcas con fundamento. La sociedad, además, sigue teniendo una necesidad de vivir fuera de las pantallas y nosotros tenemos un gran expertise en experiencial, lo que nos posiciona bien.

LS: -¿Qué le están pidiendo hoy los anunciantes?

GA: -Los anunciantes nos están pidiendo que seamos aliados reales. Y eso implica estar a la altura en muchos frentes a la vez: estrategia sólida, creatividad relevante, agilidad de producción, sensibilidad cultural, capacidad de interpretar datos y tener un conocimiento profundo del negocio. Ya no se trata solo de hacer una campaña potente, sino de entender cómo esa campaña construye marca hoy, pero también mañana. Y que genera un beneficio tangible, que es algo que a veces se olvida.

IB: -Además, nos piden coherencia. Que todo lo que hagamos esté conectado: que el tono, el propósito, los canales y los mensajes hablen el mismo idioma. Nos piden que les ayudemos a tomar decisiones valientes, pero seguras. Que seamos compañeros en ese equilibrio tan delicado entre diferenciarse y no romper con lo que ya funciona. Nos piden una relación de equipo integrado, sin distinción entre anunciante y agencia.

GA: -Y cada vez más, nos piden visión. No solo que les ayudemos a ejecutar bien lo que ya han decidido, sino que propongamos caminos, señales, alertas, ideas que quizá aún no estaban en su radar. Nosotros sabemos que parte del valor que aportamos es la capacidad que tenemos para anticiparnos y no limitarnos sólo a responder peticiones.

LS: -¿Qué están pidiendo los consumidores a las marcas en España?

IB: -Hoy más que nunca los consumidores demandan autenticidad. Están pidiendo que las marcas no finjan ser sus amigas si luego les tratan como números. Que no hablen de inclusión solo el 8 de marzo o el 28 de junio. Que no se suban al trend de turno. Que no hablen “como los jóvenes” si no saben escucharlos.

GA: -Y también están pidiendo belleza. Sí, belleza. En una época saturada de información y de contenido reciclado hasta la náusea, al final, lo que nos emociona de verdad es lo que está bien hecho, lo que está cuidado, lo que respeta su inteligencia y sensibilidad. Hay un deseo de marcas que cuenten cosas con intención, con calidad, con alma. Todo esto sin olvidarnos del humor, dejar de lado esa pose de estar haciendo algo trascendental que va a cambiar el mundo todo el rato.

IB: -Hay que conectar emocionalmente y eso sólo se consigue escuchando de verdad. Observando, no sólo midiendo. Construyendo narrativas que no sean oportunistas ni moralista. Y, sobre todo, con empatía real.

"Estamos siempre muy

cerca de nuestros clientes

y nos gusta anticiparnos

en lugar de reaccionar"

LS: -¿Qué balance hacen de Kitchen del año 2024 y de estos primeros meses del 2025? 

GA: -Ha sido un año intenso pero positivo. Hemos crecido dentro de nuestros clientes, que creo que es una señal inequívoca de que lo estamos haciendo bien y que ese es el camino y luego hemos incorporado alguna marca recientemente que también nos ha dado mucha satisfacción. Y tenemos un equipo con el que nos sentimos capaces de afrontar cualquier reto que se nos ponga por delante. Tenemos entre manos un pitch que esperamos que nos dé muchas alegrías.

IB: -Seguimos trabajando muy cerca de nuestros clientes y sus retos son los nuestros. La empatía que es uno de nuestros valores como compañía y la aplicamos no sólo para entender a los consumidores de cara a nuestros proyectos, sino que también nos sirve para ponernos en los zapatos de nuestros clientes y entender todas sus necesidades.

LS: -¿Cómo definirían hoy el diferencial de la agencia y por qué los eligen?

IB: -Tiene que ver mucho con lo comentado anteriormente, estamos siempre muy cerca de nuestros clientes y nos gusta anticiparnos en lugar de reaccionar, en la medida de lo posible. Siempre hemos sido y seguimos siendo una agencia creativa e incorporamos todo lo que nos ayude a hacer mejor nuestro trabajo, pero las herramientas principales con la que trabajamos son la estrategia y la creatividad, el resto siempre estará al servicio de estas.

GA: -Tenemos además un expertise un poco menos conocido en experiencia de marca donde nuestra creatividad y estrategia se ponen al servicio de activaciones que conseguimos que trasciendan la propia experiencia y contribuyan a la construcción de marca. Pero lo que de verdad ofrecemos es implicación. Nos metemos de lleno, hombro con hombro, en los desafíos de cada cliente y en cada proyecto y no fallamos. Si entramos a algo, es para hacerlo bien.

LS: -¿Con qué clientes y marcas están trabajando hoy?

GA: -Seguimos trabajando con marcas como Cervezas Alhambra, Euromaster, Gran Meliá, Btravel, iryo, Amazon, Mahou… También hemos iniciado proyectos con nuevas marcas que aún no podemos contar, pero que nos tienen muy ilusionados.

LS: -En marzo de 2025 lanzaron la nueva campaña de Iryo “Vive a toda velocidad. Viaja en alta tranquilidad”. ¿Cuáles fueron los mayores desafíos y cuáles fueron las repercusiones?

IB: -El reto era capturar esa dualidad: velocidad y tranquilidad, que puede parecer un oxímoron pero que no deja de ser una descripción de la vida. Este nuevo concepto nos permite seguir trabajando y construyendo la marca desde las emociones que son las que de verdad movilizan y hacen cercana una marca que en este caso tiene mucha complejidad, porque en España el transporte ferroviario era un monopolio del Estado hasta hace poquitos años y conseguir crear una marca reconocida y cercana al consumidor no es tarea fácil.

GA: -Estamos muy contentos con la pieza primera de la campaña y con el resto que irán saliendo. Pero la verdad, la primera nos parece preciosa a todos los niveles, por la sutileza del acting, por la factura en la producción, por lo cercana y por cómo una situación cotidiana te consigue dar un pellizco en el corazón.

LS: -¿Qué otros trabajos recientes de la agencia destacarían?

GA: -Destacaríamos los trabajos que estamos haciendo para el centenario de Cervezas Alhambra, donde además de piezas audiovisuales estamos creando experiencias que están siendo muy especiales y espectaculares. Con Alhambra llevamos mucho tiempo trabajando, pero es una marca que uno no se acaba nunca porque tiene una gran riqueza y un territorio maravilloso sobre el que construir, pero en este caso, al tratarse de una fecha tan significativa, el reto ha sido cómo trabajar el origen de una manera única. Destacaría también el trabajo que hacemos en general para Gran Meliá y en particular el último que hemos hecho con ellos con motivo del patrocinio del Torneo Godó de tenis. Unas piezas muy cuidadas, pero con su punto de creatividad, muy cercanas al universo de las grandes firmas de moda. Aquí el reto era abordar un territorio desconocido para la marca, el del tenis, pero hacerlo de manera que tuviera todo el sentido del mundo y francamente, estamos muy contentos con el resultado.

LS: -¿Cuáles son los proyectos y objetivos de Kitchen para 2025?

GA: -Queremos seguir escalando en el ranking de agencias independientes y para hacerlo creemos que la mejor manera es no dejar de ser quienes somos y hacer las cosas como sabemos hacerlas, aunque nunca hemos sido acomodaticios y sabemos que siempre, siempre, hay margen de mejora y posibilidad de aprender por el camino.  

IB: -Seguir construyendo marcas relevantes. Seguir atrayendo talento valioso. Y seguir disfrutando de esta profesión, que, aunque esté en constante transformación, sigue teniendo su magia.