La Despensa / Miguel Olivares: Entre la chispa y la presión

-¿Cómo está España hoy? 

-España está en un momento de transición, como si estuviera despertando de un largo sueño donde la incertidumbre ha sido protagonista. La economía muestra signos de recuperación, pero sigue marcada por la cautela. Hay ganas de moverse, de crecer, pero también mucho análisis y comparación.

Los anunciantes españoles están más exigentes, buscan no sólo resultados, sino también certezas. La creatividad tiene que demostrar más que nunca su valor: conectar emocionalmente, pero también ser útil, directa y efectiva. Los consumidores están más informados, más sensibles al contexto social, y valoran las marcas que se posicionan con autenticidad. En este escenario, la industria publicitaria debe ser camaleónica: entender las emociones del presente y anticiparse al futuro, siempre con una creatividad que sea capaz de mover la aguja.

-Según el estudio que InfoAdex, España tuvo un crecimiento de la inversión publicitaria de 3,8% en 2024 en comparación con el 2023. Este crecimiento, ¿se vio reflejado en la realidad y el trabajo de las agencias de publicidad? Teniendo en cuenta el actual panorama, ¿qué esperar para este 2025?

-Ese crecimiento se ha sentido, pero no tanto como un viento que empuja, sino como una corriente subterránea que está empezando a mover cosas. En La Despensa lo notamos más en la actitud de los clientes: hay más apertura a probar cosas nuevas, a pensar en grande, pero también una gran responsabilidad por cada euro invertido.

Las agencias vivimos entre la chispa y la presión. Este contexto nos exige ser más ágiles, más profundas, más conectadas con el pulso real de la calle, de la gente. No se trata sólo de crear campañas, sino de crear sentido, de aportar algo que deje huella.

Para 2025, esperamos un año de consolidación, donde las marcas que apuesten por la creatividad van a destacar. Nosotros, como agencia, vemos una oportunidad enorme en liderar desde la autenticidad, desde ese lugar donde la emoción y la estrategia se abrazan.

-¿Cómo ve a la industria creativa de España?

-La industria creativa en España está en ebullición. Siento que estamos en un punto donde las ideas se están cocinando a fuego lento, pero con ganas de explotar. Hay mucho talento, muchas ganas de romper moldes, pero también el reto de no perderse en el ruido.

La gran oportunidad está en volver a lo esencial: contar historias que importen, conectar con lo humano, incluso en un mundo cada vez más digital y acelerado. Creo que el desafío es no dejarnos arrastrar por la prisa, por el algoritmo, y recordar que la creatividad es un acto casi espiritual, un puente entre lo que somos y lo que podemos imaginar.

Yo siempre he creído que la creatividad es un grito, pero no un grito desesperado, sino un grito de vida, de presencia. Es como un fogonazo en medio del caos, algo que te detiene y te sacude. Y en ese sentido, este año nos invita a gritar más fuerte, pero también a escuchar. A ser creadores conscientes, a no dejarnos llevar por lo fácil.

España tiene esa chispa única: una mezcla de pasión, ironía, luz y sombra. Si sabemos usarla, si nos permitimos ser valientes, este puede ser un año donde la industria no solo brille dentro, sino que deje su marca fuera.

"La industria publicitaria

debe ser camaleónica: entender

las emociones del presente y

anticiparse al futuro, siempre

con una creatividad que

sea capaz de mover la aguja"

-¿Qué le están pidiendo hoy los anunciantes?

-Hoy los anunciantes nos piden más que nunca resultados… pero también sentido. Quieren impacto, sí, pero no a cualquier precio. La digitalización lo ha acelerado todo, pero también ha traído una saturación de mensajes, y ahí es donde la creatividad vuelve a ser esencial: no como un lujo, sino como la única forma de cortar el ruido.

Las marcas nos piden ser rápidos, flexibles, pero también relevantes. Buscan ideas que funcionen en el ahora, pero que no pierdan profundidad. Lo inmediato es importante, pero cada vez hay más clientes que valoran la construcción de marca, el dejar huella más allá de la métrica.

La creatividad diferenciadora, la que realmente toca, se reconoce cuando logra mover a la gente, cuando se siente. ¿La pagan? A veces. Pero ahí está nuestro papel: hacerles ver que la buena creatividad no es un gasto, es una inversión en emoción, en conexión. Nosotros defendemos esa creatividad que vende, pero que también despierta algo más. La que no solo convence, sino que enamora.

-¿Qué están pidiendo los consumidores a las marcas en España?

-Los consumidores están pidiendo verdad. Quieren marcas que no les hablen desde un pedestal, sino que caminen con ellos. Que entiendan su día a día, sus emociones, sus miedos, sus sueños. Están cansados de lo artificial, de los discursos vacíos. Buscan autenticidad, compromiso real y, sobre todo, que las marcas les hagan sentir algo.

Llegar a ellos hoy es un arte: no basta con estar en todos lados, hay que estar bien. Hay que tener algo que decir y decirlo de una forma que cale. Lo relevante es lo humano, lo que se siente cerca, lo que tiene alma.

Conectar emocionalmente es un acto casi sagrado. Es entender que detrás de cada like hay una persona, y que cada mensaje es una oportunidad para crear un pequeño destello de luz. Nosotros creemos que cada marca tiene su propia frecuencia, y que si logras sintonizarla con la de la gente, sucede la magia. Y en tiempos como estos, esa magia es lo que todos necesitamos.

-¿Qué balance hace de La Despensa del año 2024 y de estos primeros meses del 2025?

-2024 fue un año clave para La Despensa. Un año de evolución, de afianzarnos en lo que somos y abrirnos a nuevas formas de hacer. Tuvimos grandes desafíos, pero también la oportunidad de reconectar con nuestra esencia: la de ser un lugar donde las ideas no piden permiso, donde la creatividad es la que manda.

Este 2025 lo arrancamos celebrando 22 años de vida. Nacimos en Canillejas, con más hambre que certezas, convencidos de que la publicidad podía ser un territorio de libertad. Y después de más de dos décadas, seguimos aquí, con la misma actitud: creyendo en la potencia de lo inesperado, en la belleza del riesgo, y en hacer que lo imposible suceda.

Nuestra filosofía no ha cambiado. Somos una agencia que vive la creatividad como un estado permanente de alerta, como una forma de estar en el mundo. Nos mueve la pasión, el humor, la curiosidad. Nos inspira la calle, lo humano, lo real. Y cada día nos levantamos con la misma idea: que las buenas ideas pueden cambiarlo todo.

"Buscan autenticidad,

compromiso real y, sobre

todo, que las marcas les

hagan sentir algo"

-¿Qué servicios ofrece La Despensa?

-La Despensa es una agencia creativa independiente que ofrece ideas sin límites, adaptadas a cada reto. Trabajamos desde la estrategia hasta la ejecución, abarcando creatividad, contenido, activación, digital, experiencias, diseño y todo lo que una buena idea necesite para cobrar vida. No nos ponemos fronteras: si la idea lo pide, la creamos, sea cual sea el formato.

Hoy estamos trabajando con marcas como Popeyes, Silence, Schweppes, Burger King, Aegon, Obramat, La Casera, Google, La vieja Fabrica, Amnistia Internacional, Médicos del Mundo, entre otras. Cada una nos plantea desafíos distintos, y eso es lo que nos gusta: entender sus mundos, sus necesidades, y llevarlas a lugares donde la creatividad haga la diferencia.

Operamos principalmente en el mercado español, pero también desarrollamos proyectos con proyección internacional, como la campaña Europea para el lanzamiento de Silence. O una campaña global para Burger King como lo fue Dogpper. 

Nos gusta pensar que, aunque estemos aquí, nuestras ideas pueden viajar lejos.

-En octubre de 2024 lanzaron para Silence la campaña Europea por el lanzamiento del primer nanocar eléctrico con batería extraíble, que se fabrica en España, “La ciudad y Silence S04. Una nueva historia de amor". ¿Qué pueden contar sobre el desarrollo del proyecto?

-La campaña para Silence fue especial desde el principio. Nos enfrentábamos al lanzamiento europeo de un producto completamente nuevo: un nanocar eléctrico con batería extraíble, fabricado en España, con ambición internacional. El reto era encontrar un relato que no solo explicara el producto, sino que conectara emocionalmente con la gente.

Desde el brief, tuvimos claro que este coche no era solo una innovación técnica, sino una forma nueva de moverse, de vivir la ciudad. Así nació “La ciudad y Silence S04. Una nueva historia de amor”, una metáfora que humaniza la relación entre las personas y su entorno urbano.

Trabajamos el concepto desde lo emocional, con una estética muy cuidada y una narrativa que mezcla tecnología, poesía y cambio de paradigma. El mayor desafío fue precisamente ese: hacer que una propuesta tan técnica se convirtiera en una historia que cualquiera pudiera sentir como propia.

La repercusión fue muy positiva, tanto por parte del cliente como del público. Logramos emocionar y explicar al mismo tiempo.

-En 2025 son la agencia elegida por Popeyes para su cuenta en el mercado español. ¿Qué pueden compartir de la primera campaña para el cliente que lanzaron a principios de abril?

-Popeyes llegó a La Despensa con una propuesta clara: seguir creciendo en España, pero manteniendo la autenticidad y el sabor que les hace únicos. Querían una campaña que no solo hablara de su pollo, sino que contagiara esa pasión que tienen por hacer las cosas bien, con alma, con raíces.

El pollo de Popeyes se percibe como superior desde el primer bocado, y genera una especie de obsesión positiva, una necesidad de recomendarlo. A partir de ahí, construimos una pregunta sencilla pero poderosa que vertebra toda la campaña: “¿Has probado el pollo Popeyes?”.

Desde el primer momento tuvimos claro que queríamos contar esto con un lenguaje que llamara la atención y se quedara en la memoria. Por eso decidimos usar códigos cinematográficos, con ejecuciones en televisión que simulan escenas de películas: un atraco a un banco lleno de tensión, y una comedia romántica donde una pareja descubre el sexo de su bebé. En ambas, justo en el clímax emocional, uno de los personajes lo interrumpe todo con esa pregunta descolocante: “¿Has probado el pollo Popeyes?”. Porque no puede evitarlo, necesita compartir lo que ha descubierto.

Es una campaña que juega con el contraste, con el humor inesperado, y que pone en valor esa verdad de producto tan contundente que casi borra todo lo demás.

El reto era conectar desde el primer segundo, en un mercado muy competitivo y lleno de estímulos. Y lo logramos con una propuesta fresca, con un tono propio y con una creatividad que genera conversación.

Además, hay una dimensión que para nosotros es muy importante: hemos convertido a los propios consumidores en embajadores espontáneos, en cómplices de este descubrimiento. Y eso, más allá de las piezas, marca el inicio de una relación a largo plazo entre Popeyes y la cultura popular en España.

"2025 es un año donde queremos

seguir creciendo, pero sin perder

nuestra esencia. Nuestro objetivo es claro:

seguir siendo una agencia donde

la creatividad no tenga límites,

donde cada proyecto sea una

oportunidad para hacer algo

diferente, algo que deje huella"

-¿Qué otros trabajos recientes de la agencia destacaría y por qué?

-Uno de los trabajos más especiales que hemos hecho recientemente es la campaña de La Casera, una marca hiperquerida con más de 75 años de historia junto a los españoles. Afrontamos un reto muy delicado: hacer un rebranding que respetara la esencia de la marca, pero la trajera al presente con toda su fuerza. Y no cualquier fuerza, sino esa que te conecta con la memoria emocional del país.

Rodada con Little Spain, la campaña fue un auténtico homenaje a lo que La Casera representa en nuestras vidas. Recuperamos uno de los claims más icónicos y potentes de la publicidad española: “Si no hay Casera, nos vamos”, y lo reinterpretamos para hablarle a nuevas generaciones sin perder la autenticidad. Fue un trabajo de sutileza, de respeto, y de amor por una marca que está en el corazón de todos.

El mayor desafío fue precisamente eso: tocar una marca tan emblemática sin romper nada, solo iluminando lo que siempre estuvo ahí. Y el resultado fue muy emocionante, tanto para el cliente como para la gente. A nivel de negocio, el retorno ha sido increíble: crecimiento en ventas, mejora significativa en la percepción de marca, y La Casera ha vuelto a entrar en la lista de las 50 marcas más queridas de España. Eso lo dice todo.

Otro trabajo que queremos destacar es “El Atraco”, de Amnistía Internacional, una acción con una trascendencia social que nos marcó profundamente. En un momento en el que millones de personas en Rusia están siendo condenadas por protestar contra la guerra en Ucrania, quisimos llevar este hecho al límite emocional: mostrar que en Rusia expresarse contra la guerra puede tener penas tan severas como atracar un banco.

Así nació “El Atraco”, una pieza audiovisual llena de tensión que atrapa al espectador desde el primer segundo. Todo comienza como si estuviéramos viendo la preparación de un atraco: nervios, miedo, adrenalina… pero el giro es demoledor. No están planeando un robo, solo quieren ejercer su libertad de expresión. Y el miedo no es a la policía por cometer un crimen, sino al propio gobierno ruso por pensar diferente.

La campaña tenía un objetivo muy claro: movilizar a la sociedad, conseguir firmas, y presionar al gobierno ruso y a la comunidad internacional para la liberación de personas como Alexei Gorinov o María Ponomarenko, encarcelados por hablar. Las diferentes versiones del spot se difundieron en canales digitales, redirigiendo a la web de Amnistía Internacional para sumar apoyos.

El mayor desafío fue conseguir que una idea tan potente no solo impactara visualmente, sino que removiera conciencias y provocara acción real. Y lo conseguimos. Cuando hay un atraco a los derechos humanos, no podemos quedarnos quietos.

Y si hay un trabajo que nos ha tocado el corazón, ese es “GoodMax”. El 13 de septiembre recibimos un mensaje que lo cambió todo. Max Vilarroig, un niño de 12 años, nos escribió por LinkedIn contándonos que le habían diagnosticado un tumor cerebral, al que él llamaba “El Okupa”. Nos pidió ayuda para hacer mucho ruido y recaudar fondos para la investigación del cáncer infantil. Nos pedía creatividad para luchar por su vida.

En ese momento supimos que teníamos que hacer algo grande. Algo que estuviera a la altura de su valentía. Así nació “GoodMax”, una campaña que construimos como si fuera el lanzamiento de una película, con todo el universo que más le gusta a Max: las motos, la velocidad, la épica.

Creamos un tráiler, carteles, y un mundo visual que reflejara su lucha como lo que realmente es: una historia heroica. Porque solo el 4% de los fondos recaudados para la investigación del cáncer se destinan al cáncer infantil, y eso tenía que cambiar. Y lo hicimos desde el corazón.

A medida que la historia se fue conociendo, se sumaron personas y talentos increíbles: Antiestático en la producción, Alberto García-Alix, que retrató a Max con la fuerza de los grandes, y muchos otros que pusieron todo de sí para que esta ola de solidaridad creciera. Influencers, empresas, amigos… todos furiosos contra el cáncer infantil.

“GoodMax” no es solo una campaña. Es un grito. Es una promesa. Y para nosotros, es una de las cosas más importantes que hemos hecho. Porque a veces, la creatividad es eso: ponerla al servicio de lo más humano. Y porque Max nos enseñó que, con valentía, se puede cambiar el mundo.

-¿Cuáles son los proyectos y objetivos de La Despensa para 2025? 

-2025 es un año donde queremos seguir creciendo, pero sin perder nuestra esencia. Nuestro objetivo es claro: seguir siendo una agencia donde la creatividad no tenga límites, donde cada proyecto sea una oportunidad para hacer algo diferente, algo que deje huella.

Queremos consolidar nuestra relación con marcas que nos inspiran, y abrir nuevas puertas con clientes que entiendan que la creatividad es una inversión en futuro. Nos interesa trabajar más allá de las campañas, construir universos, generar experiencias que vivan en la calle, en lo digital, en la mente de la gente.

Seguimos apostando por proyectos con propósito e impacto como, y por otros que nos permitan explorar el cruce entre arte y comunicación, entre lo comercial y lo cultural. También queremos que La Despensa sea un espacio cada vez más libre, más abierto a la colaboración, al talento que viene con hambre de hacer.

Y sobre todo, queremos seguir disfrutando de esta maravillosa industria. De esos momentos mágicos en los que una idea lo cambia todo. Mantener viva la chispa, disfrutar del vértigo, y seguir creyendo que ¡lo mejor siempre está por venir y que está todo por hacer!

-LatinSpots está celebrando sus primeros 30 años. ¿Cuál creen que es el aporte de LatinSpots a la industria creativa mexicana y latina y qué le ha aportado a Ud.?

-LatinSpots ha sido, durante estos 30 años, mucho más que una publicación. Ha sido un espejo, una ventana y, muchas veces, un faro para la creatividad latina. Un lugar donde las ideas encuentran eco, donde las voces de nuestra industria se amplifican y donde se reconoce el valor de lo que hacemos desde este lado del mundo, con toda la pasión y el talento que nos caracteriza.

A nivel personal, ha sido una plataforma que siempre he sentido cercana. Una aliada en ese viaje de hacer visible lo que a veces se queda en los márgenes. LatinSpots nos ha dado espacio, nos ha empujado a pensar más allá y, sobre todo, a sentirnos parte de algo más grande: una comunidad creativa que no entiende de fronteras.

Para los próximos años, me imagino a LatinSpots todavía más conectada, más abierta a nuevas formas de expresión, explorando los cruces entre creatividad, tecnología, cultura y sociedad. Siguiendo su espíritu rebelde, pero también curioso, siempre en movimiento.

Felicidades por estos 30 años, y por todos los que vendrán. Porque necesitamos medios que no solo informen, sino que inspiren.