LePub México City / Escalante, Avilés y Ramírez: Provocar conversación, mover comportamientos y dejar huella en la cultura

LatinSpots (LS): -¿Cómo está México?

Paola Escalante (PE): -México está viviendo una transformación profunda, más cultural que económica. Más allá de los indicadores y los cambios políticos en EE.UU., lo que realmente está reconfigurando el mercado son las nuevas conversaciones sociales, los valores emergentes y el pulso de una generación que exige autenticidad. Hoy, el poder no está en las manos de las marcas, sino en las de los consumidores que marcan agenda desde la cultura. Las marcas que quieran seguir siendo relevantes necesitan moverse al ritmo de esa cultura y no sólo reflejarla, sino tomar partido, incomodar, proponer. Ya no basta con mensajes bonitos o campañas “creativas”: se necesita entender el contexto, intervenirlo con propósito y conectar emocionalmente. La creatividad que transforma es la que se atreve a decir algo cuando todos callan.

Ricardo "Rich" Avilés y Aldo "Coco" Ramírez, son los CCOs de LePub México City desde inicios del 2024, para hacer creatividad de nivel global, como lo muestran en su reciente campaña para Tecate. Richi y Coco, desde hace 13 años que trabajan juntos como dupla creativa.

LS: -¿Cómo ve a la industria creativa mexicana? 

Rich Avilés (RA): -Veo una industria creativa que el mundo está volteando a ver. No hablo solo de las agencias de publicidad, sino en general como país y mercado. Sin duda, desde la música y el arte estamos siendo un referente, de los artistas más escuchados en el mundo se encuentran varios mexicanos: Peso Puma, Junior H, Natanael Cano, entre otros. Ellos evolucionaron el regional mexicano, tomaron sus raíces y sumaron su contexto para crear algo nuevo y único. Nosotros como industria creativa debemos de tomarlos como referencia. Creo que la potencia como mercado y país debe de venir de ahí, de tomar nuestras raíces, insights y contexto con una visión y calidad global. Esto es algo que en LePub tenemos claro y un ejemplo es nuestra más reciente campaña con Tecate. 

Paola Escalante es la flamante Managing Director de LePúb México City, llego a la agencia para fortalecer el equipo de liderazgo e impulsar cambios significativos para las marcas interviniendo en la cultura de LePub México City.

LS: -¿Qué están pidiendo hoy los anunciantes?  

RA: -Los anunciantes quieren estar en la cultura, ir más allá de la conversión. Se dieron cuenta que la relación con las personas va más allá de tener seis segundos diciendo los beneficios principales de su producto. Esto es algo positivo para todos, más impacto para las marcas, mejor contenido para las personas y mejor creatividad.

"La creatividad que transforma

es la que se atreve a decir

algo cuando todos callan"

Paola Escalante

LS: -¿Qué están pidiendo los consumidores a las marcas en México? 

Coco Ramírez (CR): -Hoy, el consumidor mexicano exige autenticidad, empatía y marcas que entiendan su realidad. Ya no basta con 'mexicanizar' campañas; se busca conexión cultural genuina. La relevancia se construye desde escuchar, participar y ser coherente con lo que realmente les interesa, con eso que los mueve. Llegar de manera relevante al consumidor mexicano hoy implica escuchar más de lo que se habla, colaborar más que imponer, y construir desde la cultura, no desde el estereotipo. No se trata de aparecer en la vida de la gente, sino de pertenecer genuinamente a ella.

LS: -¿Cómo está cambiando la presencia de la cultura mexicana en la comunicación de las marcas y en la publicidad en general? 

CR: -La mexicanidad está más viva que nunca. Hoy atravesamos una época en la que lo mexicano dejó de ser percibido como 'lo chafa' o 'lo mal hecho' para convertirse en símbolo de orgullo: 'Mexico Is The Shit'. No es solo un regreso a nuestras raíces, es un movimiento cultural al que cada vez más marcas se están sumando.

Esta evolución no se limita a lo local. Como bien resume una frase de la cultura pop actual que citamos mucho Rich y yo, de Bad Bunny (sorry): 'Ahora todo el mundo quiere ser latino'. El impacto cultural que México ha tenido en el mundo ha transformado la percepción interna: el mexicano que antes rechazaba su origen, hoy abraza con orgullo su identidad. Y, con ello, recibe de mejor forma a las marcas que se suman auténticamente a este movimiento.

LS: -Rich y Coco, Uds. ya venían trabajando como dupla en Dentsu México y fueron convocados para sumarse a LePub México City en marzo de 2024. ¿Qué los motivó a incorporarse a LePub? 

RA: -Coco y yo venimos trabajando juntos ya desde hace 13 años, no hay un día que no hablemos y nos conocemos demasiado. Es una de esas relaciones que cada vez se dan menos en la publicidad y más en el mercado mexicano. Para nosotros ese es un diferencial que ha hecho que agencias como LePub se fijen en nosotros y que nos apuesten para los retos que se plantearon. Para nosotros LePub fue relanzar una agencia con un foco en la creatividad y en el trabajo de nivel global, armar un equipo de personas que les gustara y les apasionaran las ideas, pero sobre todo que tuvieran sed de hacer cosas grandes. En este año, ese foco ya está viendo resultados para nuestros clientes y para LePub: campañas creativas y diferentes en el mercado que generan negocio, relevancia creativa en festivales globales. Sin duda, es un muy buen primer año que nos hace soñar con más.

"Más impacto para las marcas,

mejor contenido para las

personas y mejor creatividad"

Rich Avilés

LS: -¿Cómo trabajan Uds. con Bruno Bertelli, Global CEO y CCO de LePub/Publicis Worldwide? 

RA: -Es una relación muy cercana la que tenemos con Bruno, hablamos cada semana de los proyectos top de la agencia y de cómo podemos colaborar en conjunto como red y desde global. Es muy importante estar para crear cultura y que la visión del grupo no se pierda. 

PE: -Bruno es un líder creativo que tiene muy claro lo que quiere lograr, el camino para hacerlo y que da la guía necesaria. Nuestra comunicación es constante y se centra en tres puntos importantes: Colaboración global de la red global, liderazgo activo, creatividad que genere negocio para nuestros clientes y, por ende, para nosotros. Su entendimiento holístico sobre la industria y su experiencia ha sido una excelente guía para mi liderazgo en el mercado.

LS: -Paola, Ud. fue nombrada Managing Director de LePub México City en febrero de 2025. ¿Qué le atrajo de la propuesta? 

PE: -La propuesta de unirme a LePub Mexico City encapsulaba todo lo que me apasiona: la intersección de creatividad, tecnología y estrategia. Este nuevo reto, para mí, representa la oportunidad de impulsar ideas transformadoras, construir equipos de alto rendimiento y generar impacto cultural desde una perspectiva auténtica e innovadora. 

Uno de los mayores desafíos es destacarnos en un mercado mexicano colmado de talento y creatividad, donde la competencia es feroz y las expectativas de las marcas son cada vez más altas. En un ecosistema de agencias donde la diferenciación a veces se diluye, consolidar a LePub como un referente de creatividad audaz y efectiva es crucial. Por eso, mi misión es liderar una agencia que encarne la creatividad BOLD, capaz de no solo mover la aguja del negocio, sino también de marcar la cultura. Esto lo lograremos con una mezcla de estrategia y enfoque humano, construyendo culturas colaborativas que potencien el talento y fomentar un pensamiento creativo que no solo resuelva problemas, sino que también genere conversaciones culturales relevantes. 

Desde Publicis Groupe la exigencia ha sido consolidar a LePub como un referente en creatividad audaz y resultados efectivos, con la ambición de alcanzar un impacto global. Esto implica atraer y retener al mejor talento, generar orgullo tanto en nuestros clientes como en nuestro equipo y demostrar una y otra vez que en México se puede hacer creatividad de nivel mundial. Estoy convencida de que, con el equipo y un enfoque en creatividad BOLD no solo enfrentaremos este reto, sino que lo convertiremos en nuestro mayor diferenciador, demostrando que LePub no solo entrega grandes ideas, sino que también impulsa cambios significativos para las marcas y la cultura.

"El consumidor mexicano exige

autenticidad, empatía y marcas

que entiendan su realidad"

Coco Ramírez

LS: -¿Con qué clientes y marcas están trabajando hoy desde LePub México City?  

PE: -Tecate, Heineken, Amstel, Bohemia, Choco Krispis, recién ganamos YouTube Music y seguimos con algunas puertas que podrían abrirse completamente. Trabajar con clientes actuales y nuevos representa, al mismo tiempo, una enorme oportunidad y una gran responsabilidad para nosotros en LePub México. Con los clientes actuales, la oportunidad está en seguir profundizando la relación entendiendo mejor sus negocios, anticipándonos a sus necesidades y acompañándolos en su crecimiento a través de soluciones creativas audaces y efectivas. Nuestro desafío es no caer en la zona de confort: debemos seguir sorprendiendo, elevando la vara de la creatividad y demostrando que somos un socio estratégico que evoluciona con ellos. Con los clientes recién ganados, el reto es construir rápidamente confianza y demostrar, desde el primer día, el diferencial de LePub: creatividad BOLD que no solo genera awareness, sino que entiende cómo traducir la cultura en propuestas que por la profundidad impactan positivamente el negocio. Cada nuevo cliente es una oportunidad para fortalecer nuestra reputación en el mercado y para expandir nuestro impacto cultural, siempre manteniendo el estándar de excelencia que nos define. En ambos casos, la clave está en la combinación de agilidad, pensamiento estratégico y una profunda conexión con las audiencias. México es un mercado dinámico, altamente competitivo y culturalmente muy rico; por eso, entendemos que cada cliente necesita más que una gran idea: necesita un socio que esté dispuesto a desafiar el status quo y a construir valor real en el largo plazo.

LS: -Para Tecate lanzaron a fines de marzo “Tecate Por Ti”, una campaña protagonizada por Sylvester Stallone. ¿Cuáles fueron los mayores desafíos con este trabajo?

RA: -Tecate quería un lanzamiento con un nuevo posicionamiento de marca, pero sin perder su esencia y su tono. Esto era un reto para nosotros creativamente, porque la marca siempre ha sido un referente en el país. Lo primero que hicimos fue un trabajo de conceptualización y búsqueda de un insight relevante, que conectara con la gente. En ese proceso encontramos que a los mexicanos nos cuesta trabajo decir que no y que, precisamente, por eso nos perdíamos de cosas muy importantes como tomar una cerveza con los amigos. A partir de ahí sabíamos que la forma de decir ese mensaje tenía que ser impactante, entonces fue cuando un águila gigante y Stallone entraron en la ecuación: el águila como símbolo de nuestra marca y Stallone como parte también de la historia de la marca.

"El futuro de la publicidad

no es solamente creativo; es

profundamente cultural; estratégico,

pero sobre todo humano"

Paola Escalante

LS: -¿Qué otros trabajos recientes de la agencia destacarían y por qué? 

RA: -¡Uuffff! hay muchos que han salido y varios que están a punto de salir. Resaltaría Bromance y Macario con Tecate, una campaña muy insightful y otra de real time, respectivamente, que hicieron mucho ruido y tuvieron grandes números. También Encore y Hidden Message con Heineken en colaboración con global.

LS: -¿Qué es hacer creatividad?

RA: -Respondiendo muy personalmente, creatividad es hacer lo que me gusta. Poder tener ideas y hacerlas realidad me parece que es increíble, creo que ya poder estar haciendo lo que te apasiona en tu trabajo, me parece muy afortunado. Sé que la creatividad puede estar en muchos lugares y profesiones, pero a mí me tocó encontrarme con la creatividad por la publicidad, así que sin duda le tengo mucho cariño a esta profesión.

"El impacto cultural que México

ha tenido en el mundo ha transformado

la percepción interna: el mexicano que

antes rechazaba su origen, hoy

abraza con orgullo su identidad"

Coco Ramírez

LS: -Paola, ¿a dónde cree que está yendo la publicidad?

PE: -El futuro de la publicidad no es solamente creativo; es profundamente cultural; estratégico, pero sobre todo humano.

Llevamos años dejando cada vez más atrás el enfoque de interrupción para construir marcas que se integran de forma significativa en la vida de las personas. 

La publicidad que va a prevalecer será aquella que sepa combinar data e insights con un storytelling auténtico y culturalmente relevante. Una creatividad que no solo busca la atención, sino que provoca conversación, mueve comportamientos y deja huella en la cultura, lo que me gusta llamar storydoing.

La tecnología, la inteligencia artificial y las plataformas emergentes serán habilitadores poderosos, pero no creo que reemplacen la necesidad de ideas audaces y humanas aunque sí las potencian de formas que no imaginamos. Las marcas que entiendan cómo conectar estos puntos genuinamente, cómo ser parte activa de los cambios sociales y cómo actuar con propósito -más allá del discurso- serán las que realmente lideren.

En LePub creemos que el futuro exige creatividad arriesgada, con corazón, que “te duela la panza de emoción”: aquella que no tiene miedo de incomodar, que inspira a actuar y que genera resultados que importan. No se trata solo de vender, se trata de construir valor sostenible para las marcas y para la sociedad. Ser relevante será la verdadera medida de éxito en esta nueva etapa.

LS: -¿Cuáles son los proyectos y objetivos de LePub Mexico City para 2025?

PE: -Para 2025, nuestro enfoque en LePub México City es claro: consolidarnos como una agencia creativa de referencia en el mercado, no solo por nuestras ideas, sino por nuestro impacto cultural y resultados de negocio. Queremos seguir construyendo una reputación creativa sólida, audaz y reconocida, capaz de competir en cualquier escenario internacional. Nuestro objetivo es hacer de LePub México City un imán de talento y un socio indispensable para las marcas que buscan no solo relevancia, sino trascendencia. Este es un momento clave en la industria donde estamos trabajando para demostrar que desde México también se puede liderar la conversación global del rumbo de la Publicidad.