LLYC / Mauricio Guerrero: La relevancia se construye desde la empatía

-¿Cómo está México hoy?

-México vive un momento de transformación profunda, donde factores económicos, tecnológicos y geopolíticos están redefiniendo las reglas del juego. Aunque hay cierta incertidumbre, -por ejemplo, por la posibilidad de nuevos aranceles impulsados por un gobierno de EE. UU. más proteccionista-, la industria se mantiene dinámica, con proyecciones de crecimiento en publicidad digital por encima del 15%. Esta combinación de presión económica y aceleración digital está empujando a las marcas a ser más eficientes, más estratégicas y más creativas. Con más del 70% de los presupuestos de marketing en México destinados a canales digitales, las marcas están entendiendo que el centro de la conversación está en lo digital. Pero no se trata solo de estar presentes, sino de generar experiencias relevantes, hiperpersonalizadas y con impacto real. El consumidor de hoy no es el mismo de hace unos años. Está más informado, es más crítico y exige coherencia entre lo que una marca dice y lo que hace. Esto obliga a las marcas a trabajar con mayor empatía, inteligencia y consistencia, generando conversaciones auténticas y no solo campañas llamativas. Nuestro reto es asegurarnos de que las ideas realmente estén al centro, y que la tecnología y los datos actúen como aliados para hacerlas crecer, no para reemplazarlas. 

Free The Voices es el primer repositorio de voces sintéticas diversas, creado a partir de más de 1.200 donaciones anónimas del colectivo LGBTIQ+ en 12 países. Ante los sesgos en asistentes virtuales y tecnologías de voz —donde el 70 % de los usuarios prefiere voces percibidas como heteronormativas—, decidimos cambiar el problema desde la raíz: los datos. Con ayuda de aliados sociales y tecnología de deep learning, desarrollamos cinco voces inclusivas en cuatro idiomas, libres y disponibles para su uso en proyectos digitales. Una iniciativa que convierte la inteligencia artificial en una herramienta real de representación y cambio.

-¿Cómo ve a la industria creativa mexicana y del marketing? 

-Estoy convencido que México tiene una de las industrias creativas más potentes de la región. El talento existe, y hay una cultura que celebra las ideas. El desafío está en transformar el potencial creativo en soluciones efectivas y medibles en un entorno cada vez más exigente. La incertidumbre política y económica hace que la mayoría de las marcas sean muy conservadoras. Esto obliga a las agencias a ser más rigurosas, más enfocadas, más colaborativas. La intuición sigue siendo clave, pero debe estar respaldada por una lectura precisa del contexto y una ejecución ágil. Hoy la creatividad debe combinar tecnología, datos y plataformas emergentes para diseñar campañas que escalen, que se optimicen en tiempo real y que conecten con audiencias cada vez más segmentadas. La tecnología también permite experimentar más, prototipar ideas con menor riesgo y aprender más rápido. En ese sentido, la IA no sustituye el talento creativo, lo acelera. El verdadero reto es lograr que las ideas mantengan su fuerza y autenticidad, sin quedar atrapadas en la obsesión por el ROI inmediato. Como industria, tenemos que demostrar que lo creativo puede ser también lo más rentable, y que el valor de una idea no se mide solo en clics, sino en cómo transforma una marca, una percepción o una conversación. 

Paseador de Niños. Según la OMS, la miopía es considerada como “la pandemia silenciosa del S.XXI”. El nuevo estilo de vida y hábitos de los más pequeños como la falta de actividad al aire libre agravan cada día más estas cifras, encontrándonos ante toda una generación de futuros miopes. Según estudios, en España hay niños que salen 35 minutos al día, o lo que es lo mismo, la mitad de tiempo que nuestras mascotas. Por eso, para generar sorpresa e indignación, decidimos crear un servicio fake: Paseadores de Niños. Una campaña en tono de humor lanzada en dos fases. Una primera off-brand donde presentamos el servicio con su propio vídeo, web y redes sociales, en colaboración con algunas de las madres influencers más reconocidas.

-¿Qué están pidiendo hoy los anunciantes? Y, por otro lado, ¿qué están pidiendo los consumidores a las marcas en México?

-Los anunciantes exigen resultados concretos, no promesas creativas. Están buscando ideas que funcionen, que generen conversación, pero también conversión. Están pidiendo agencias que entiendan el negocio, que no solo piensen en campañas, sino en cómo esas campañas resuelven un problema real o abren una nueva oportunidad. En un entorno cambiante, necesitan partnersque respondan con tiempos cada vez más exigentes, que optimicen recursos y que no teman a probar. Las marcas que invierten en ideas potentes, bien ejecutadas y culturalmente relevantes son las que logran ser recordadas y compartidas. El valor está en que una buena idea amplifica el impacto de todo lo demás: los medios, los datos, la tecnología. Sin una idea potente al centro, todo pierde fuerza. Por otro lado, el consumidor mexicano es crítico, leal cuando conecta, pero también exigente. Quiere marcas que hablen su idioma, que entiendan su realidad y que no lo subestimen. Ya no basta con tener presencia en redes o lanzar campañas llamativas. Lo que funciona es lo que resuena culturalmente y se siente genuino. La pregunta siempre ha sido: ¿Cómo conectar con el consumidor de manera relevante? Hoy más que nunca, las marcas tienen que ser valientes, construir posturas reales y relevantes; y salir a demostrar que realmente creen en eso. La relevancia se construye desde la empatía: entender los códigos, las tensiones culturales, los deseos no expresados y siendo realmente auténticos. 

"El talento existe en México y hay

una cultura que celebra las ideas"

-¿Cómo está cambiando la presencia de la cultura mexicana en la comunicación de las marcas y en la publicidad en general?

-Durante mucho tiempo, la cultura mexicana en publicidad fue utilizada de forma superficial, decorativa, estereotipada. Hoy eso está cambiando: cada vez más marcas entienden que la cultura no es un recurso visual, sino una conversación viva que puede generar conexión real si se aborda con respeto y profundidad. Está dejando de ser un adorno para convertirse en el eje central. En un mundo globalizado, lo local es lo que diferencia. Las marcas que entienden los matices culturales de México -no solo los clichés- están logrando construir mensajes que realmente resuenan. Esto no solo aplica al lenguaje, sino también a los símbolos, las tensiones sociales, las tradiciones contemporáneas, el humor, la identidad urbana, lo regional. La evolución va hacia una mexicanidad más diversa, compleja e inclusiva. Pasar de "usar lo mexicano" a "trabajar desde lo mexicano", con respeto, sensibilidad y ambición creativa.  

-En febrero de 2025, fue nombrado nuevo Americas Chief Creative Officer de LLYC, basado en México, reportando directamente a Rafa Antón, Global Chief Creative Officer y Socio Fundador de CHINA parte de LLYC. ¿Cómo recibió este nombramiento y qué lo motivó a aceptarlo?

-Esta nueva aventura llega en un momento ideal desde lo personal y profesional. Llegó con la misma mentalidad de siempre: aprender, volver a ser junior en muchas cosas y hacer que el trabajo hable por sí solo. La ambición está muy clara: queremos poner la creatividad al centro de todo, no solo desde el área creativa, sino como un motor transversal en toda la compañía. Muchas agencias creativas o de publicidad han comprado agencias de PR, LLYC es la primera compañía que adquiere agencias creativas en diferentes lugares en el mundo. Esta apuesta cambia la perspectiva, nos pone en otro lugar. De entrada, es atrevido, ambicioso y permite crear convergencia real desde el minuto cero entre los dos mundos; esto me motivó desde el primer momento. Hay muchos retos, pero el foco está en elevar el nivel creativo de toda la región, no solo desde la calidad de las campañas, sino también desde la cultura interna. Vamos a trabajar muy duro para consolidar a LLYC como uno de los referentes creativos de la región, sabemos lo que esto implica, lo desafiante que puede ser; pero precisamente eso es lo que más me emociona. Rafa Antón lo define muy bien: “Aspiramos a convertir a LLYC en uno de los actores importantes en la creatividad de la región. Con humildad, pero también con ambición”.

-¿Qué servicios ofrece hoy LLYC? 

-LLYC es una compañía global con presencia en 13 países alrededor del mundo y más de 1.385 profesionales con total capacidad para estar presentes en todas las etapas del funnel a través de soluciones de branding, estrategia, creatividad, paidmedia, data, tecnología y customer experience. En la región trabajamos con clientes muy importantes como Nestlé, Reebok, Bimbo, Lala, Microsoft, La Moderna, airbnb, Ikea, entre muchos otros.

"El foco está en elevar el nivel creativo

de toda la región, no solo desde la

calidad de las campañas, sino

también desde la cultura interna"

-¿Qué es para Ud. hacer creatividad hoy? 

-Hacer creatividad hoy es mucho más que tener “una buena idea”. Es navegar en un mundo saturado de contenido, donde la atención es un lujo y la relevancia lo es todo. Es entender que las marcas se construyen en doble vía: hoy las personas allá afuera terminan de hacer las campañas. Las ideas ya no pueden ser sólo ingeniosas, tienen que ser valientes, auténticas y lograr ser parte de la cultura. Hacer creatividad hoy es trabajar con data sin dejar que la data te quite la intuición, la emoción que genera la incertidumbre y lo desconocido. Es encontrar el equilibrio entre lo que emociona y lo que convierte. Es saber que la competencia no es solo otra marca, es TikTok, es el meme del día, es la vida misma que va a mil por hora. Es colaborar más que controlar. Y, sobre todo, es no perder la esencia en medio del ruido: conectar con algo humano, aunque sea por unos segundos.  

-¿Cuáles son los proyectos y objetivos de LLYC México para 2025? 

-En 2025 queremos seguir consolidando nuestra oficina en México como una de las más estratégicas y creativas de la red. No se trata solo de crecer en facturación o número de clientes, sino de elevar el nivel de impacto del trabajo que hacemos, de atrevernos más, de construir ideas que realmente se queden en la cultura. Vamos a seguir profundizando en la integración de disciplinas —creatividad, data, paid media, PR, tecnología— para ofrecer soluciones que respondan al negocio de nuestros clientes, pero que también conecten con las personas.

-¿Cuáles son sus objetivos como Chief Creative Officer de Americas LLYC?

-Quiero contagiar, movilizar, incomodar. El talento necesita tener la dirección correcta para que todos persigamos lo mismo. Nuestra ambición está clara: queremos jugar en las grandes ligas. No ser un espectador sino un protagonista en la región. Tenemos todo para convertirnos en un referente. Ahora solo queda ponernos a trabajar y hacer que pase.