Manifiesto / Sebastián Sánchez: Cambio estético y cultural

-¿Cómo está España hoy?

-España está en un momento complejo pero lleno de oportunidades. Si bien la economía ha experimentado una recuperación desde la pandemia, todavía enfrentamos incertidumbres globales, como las tensiones geopolíticas, los retos del mercado energético y la inflación. Este panorama afecta tanto a los consumidores como a los anunciantes. Los consumidores, aunque siguen siendo optimistas, son más cautelosos a la hora de gastar, lo que implica que las marcas deben ser más astutas y creativas para captar su atención y, sobre todo, su lealtad.

“Vichy Catalan: La casa del agua con gas". Con esta campaña entramos en un mundo onírico y vanguardista. "La casa del agua con gas" se inspiró en el modernismo catalán para darle un giro único a la narrativa visual y transformar la percepción de la marca. Lo que nos motivó fue la oportunidad de trabajar en un concepto tan visualmente arriesgado y emocionalmente resonante. El mayor desafío aquí fue combinar modernismo con un mensaje fresco, asegurándonos de que no perdiéramos la esencia de la marca mientras elevábamos su imagen a un nuevo nivel.

En cuanto a los anunciantes, este contexto económico exige un enfoque más estratégico y eficiente en sus inversiones publicitarias. La competencia es feroz, y el presupuesto publicitario se tiene que gestionar con una visión más precisa y enfocada, buscando mayor retorno de inversión. Las marcas deben ser más auténticas, empáticas y centradas en sus valores para conectar de manera real con los consumidores.

Para la industria publicitaria, esto significa una mayor presión para ser más innovadores, utilizando datos y tecnología de manera efectiva. En Manifiesto, vemos esto como una oportunidad para ofrecer soluciones creativas que no solo conecten con las audiencias, sino que también ayuden a las marcas a navegar este entorno incierto.

-Según el estudio que InfoAdex presentó en febrero pasado sobre la Inversión Publicitaria, España tuvo un crecimiento de 3,8% en 2024 en comparación con el 2023. Este crecimiento del año pasado, ¿se vio reflejado en la realidad y el trabajo de las agencias de publicidad? 

-A pesar de los desafíos económicos, la inversión publicitaria sigue siendo una prioridad para muchas marcas. En Manifiesto, vimos cómo este crecimiento se traduce en más proyectos, aunque también con una mayor exigencia en cuanto a eficiencia y resultados medibles. Las marcas son más exigentes, piden resultados más rápidos y palpables, pero también buscan creatividad que se adapte a sus objetivos en un entorno cambiante.

Este contexto ofrece varias oportunidades para las agencias: por un lado, se nos exige que innovemos constantemente, que nos adaptemos rápidamente a los cambios y que busquemos nuevas formas de impactar al consumidor de forma más efectiva. Por otro lado, es una llamada a ser más ágiles, flexibles y colaborativos con nuestros clientes.

Mirando hacia 2025, espero que la inversión publicitaria siga creciendo, pero con un enfoque más orientado a lo digital y a las plataformas tecnológicas emergentes, como la inteligencia artificial y la automatización. Las agencias tendrán que ser expertas en la combinación de creatividad con datos y tecnología. El desafío será mantenerse relevantes y ofrecer propuestas de valor que no solo cumplan con los objetivos de las marcas, sino que también se alineen con sus valores y expectativas.

-¿Cómo ve a la industria creativa de España?

-La industria creativa en España está en un punto de inflexión, atravesando una transformación radical impulsada por la digitalización y el cambio de expectativas de las nuevas generaciones. Hoy más que nunca, la creatividad está siendo impulsada por la necesidad de adaptarse a una audiencia que se cansa rápido, que no tolera el marketing intrusivo y que está buscando autenticidad.

Las oportunidades son inmensas: el auge de las plataformas digitales, el avance de la inteligencia artificial, y la posibilidad de personalizar los mensajes para públicos específicos. Lo que antes era masivo, ahora tiene que ser mucho más micro, mucho más auténtico, mucho más relevante. Pero, los desafíos son reales: la competencia por captar la atención del consumidor nunca ha sido tan feroz. Y lo peor, el peligro de perder esa conexión genuina con las nuevas generaciones si no entendemos sus valores, sus miedos y sus deseos. El reto está en ofrecer ideas que realmente les hablen, que resuelvan sus problemas, no solo en términos de producto, sino de forma cultural y emocional.

"Mirando hacia 2025, espero que

la inversión publicitaria siga creciendo,

pero con un enfoque más orientado a lo

digital y a las plataformas emergentes,

como la IA y la automatización. Las

agencias tendrán que ser expertas

expertas en la combinación de

creatividad con datos y tecnología.

El desafío será mantenerse relevantes

y ofrecer propuestas de valor que

no solo cumplan con los objetivos

de las marcas, sino que también se

alineen con sus valores y expectativas"

-¿Qué le están pidiendo hoy los anunciantes? 

-Si bien los anunciantes están pidiendo ideas que resuelvan problemas reales, todavía en España falta una comprensión profunda de que el juego ha cambiado. Las nuevas generaciones no compran tan fácilmente, no quieren ser simplemente "impactados", quieren ser tocados, entendidos, involucrados de una manera real. El problema no es la publicidad en sí misma, sino las soluciones que estamos ofreciendo. Muchos CMO siguen buscando brillar, pero para lograrlo necesitan ser valientes y, sobre todo, respetar los campos. Ellos son los expertos en sus marcas, y nosotros en la comunicación. Si logramos fusionar ambos conocimientos, podemos crear algo realmente potente.

Si abres LinkedIn, verás ejemplos increíbles de trabajo en equipo entre grandes marcas y agencias que han entendido las tendencias y las utilizan a su favor. Los problemas siguen existiendo, sí, pero ahora son diferentes, más complejos, y eso no los hace menores. Los hace extremadamente atractivos para resolver. Ya no hay excusas para seguir perdiendo dinero y talento en comunicaciones obsoletas, basadas en los cimientos del pasado.

-¿Qué están pidiendo los consumidores a las marcas en España?

-Los consumidores, especialmente las nuevas generaciones, están exigiendo transparencia, autenticidad y un propósito claro. No se conforman con un producto que simplemente “sirva”; quieren algo que les hable, que se alinee con sus valores y que se sienta genuino. No importa si eres una marca global o una local, lo que buscan es la conexión humana. Y esa conexión hoy se hace desde la empatía, desde la comprensión de lo que pasa en sus vidas, sus preocupaciones, sus emociones.

Para llegar de manera relevante, hay que hablar su idioma, usar los canales que ellos usan, pero también darles algo más que un producto o servicio. Debemos ofrecerles experiencias que les ayuden a sentirse identificados, que les den valor en el contexto de sus vidas, que resuelvan sus problemas reales. Y en cuanto a la conexión emocional, esa no se logra con frases vacías ni promesas bonitas. Se logra con ideas valientes, con autenticidad, con historias que hagan sentir que la marca no solo les entiende, sino que también está comprometida con ellos. Es un tema de relevancia cultural, no solo comercial. Es un tema de conexión humana real.

-¿Qué balance hacen de Manifiesto del año 2024 y de estos primeros meses del 2025?

-Lo que está pasando en Manifiesto, especialmente en nuestra oficina de Barcelona, es simplemente un reflejo de lo que buscamos constantemente: transformación. Y, honestamente, este cambio nunca debería parar. Barcelona es donde todo comenzó, donde se forjó el nombre que hoy nos representa, un nombre que lleva a un equipo de casi 150 personas con ganas de dejar huella. Si bien estamos completamente enamorados del equipo de Madrid, decidimos apostar por Barcelona estos dos últimos “Q” fortaleciendo su equipo, mejorando el ambiente laboral y, por supuesto, subir la vara de calidad en todo lo que hacemos.

Y los resultados son de orgullo. Empezando por María Bima, que ahora es nuestra General Manager, una visión fresca, estratégica y, sobre todo, humana. Y Sebastián May como ECD, otro talento que se suma al reto de elevar nuestra creatividad a nuevos niveles. Junto a ellos, una nueva ola de talento que ahora forma parte de la familia Manifiesto

El cambio no es solo estético o estructural, es también cultural, y eso se nota en cómo trabajamos, en los proyectos que estamos desarrollando, y en cómo nos relacionamos con nuestros clientes. 

-¿Cómo definiría el diferencial de Manifiesto? ¿Qué servicios ofrece Manifiesto? 

-El diferencial de Manifiesto es muy claro y lo hemos repetido en varias ocasiones con nuestros clientes más cercanos: aquí eres importante, no eres uno más. La atención es personalizada, directa, basada en la confianza y la transparencia. Si eres una agencia independiente, no puedes intentar imitar el modelo de una multinacional; lo que nos distingue es que, en Manifiesto, somos personas, no números. Cada cliente recibe una atención única y específica, porque creemos que eso es lo que genera el verdadero valor en una relación de trabajo.

Ahora bien, si hablamos de los servicios que ofrecemos, podríamos enumerarlos como cualquier otra agencia: estrategia de marca, creatividad, Medios, Social media, Data, consultoría, branding. Pero lo que realmente marca la diferencia es que lo hacemos mejor.

"Lo que está pasando en Manifiesto,

especialmente en nuestra oficina

de Barcelona, es simplemente

un reflejo de lo que buscamos:

transformación. Este cambio

nunca debería parar"

-En octubre de 2024 apostaron a la experiencia con su campaña “Escape Room Soledad” para Fundación “la Caixa”. ¿Cómo surgió esta idea? ¿Qué pueden contar sobre el desarrollo de esta campaña y sobre los desafíos y las repercusiones?

-“Escape Room Soledad” es una experiencia inmersiva creada para Fundación "La Caixa" para visibilizar la soledad no deseada que afecta a más de 3 millones de personas mayores en España. Basada en las historias reales de Carmen, Silvia y Pedro, tres personas que vivieron años en aislamiento, la campaña transformó su dolor en un recorrido emocional. 

La experiencia se desarrolló en un escape room social, donde los visitantes pudieron vivir de primera mano lo que sienten las personas mayores que sufren esta condición. Mercedes Sampietro, actriz española, narró la experiencia, guiando a los participantes a través de la narrativa de la soledad.

Los resultados fueron impactantes: más de 20,000 personas participaron en la experiencia, logrando 127 millones de impresiones en medios. La campaña generó 2 millones de euros en earned media, con un alcance superior al 220% frente a otras campañas del sector y un 100% de sentimiento positivo. Además, se registraron 2,898 solicitudes de ayuda, un 35% más que en el año anterior. Esta experiencia se expandió a 13 ciudades, incluyendo Portugal, con la misión de continuar visibilizando y combatiendo la soledad. La campaña mostró cómo una experiencia innovadora puede ayudar a generar conciencia y cambiar realidades invisibles para la sociedad.

- A comienzos de 2025, se lanzó una campaña de concientización para dejar de fumar para la farmacéutica Teva, cuya creación fue encargada por el cliente a Manifiesto, y que tuvo presencia en medios digitales en un total de 5 ciudades: Madrid, Barcelona, Valencia, Sevilla y Bilbao. ¿Qué pueden contar sobre esa campaña? 

La campaña parte de la premisa de que en España se lleva concienciando de los peligros

del tabaco desde hace 40 años. La gente sabe que fumar es malo, pero lo sigue

haciendo. Por ello, quisimos lanzar este mensaje desde otra perspectiva: dar “la turra”.

Y para ello, tomamos como ejemplo el pueblo Miguelturra, que aspira a convertirse en un espacio libre de humo en 2030. El nombre del pueblo nos dio pie al concepto creativo: “La Miguelturra para dejar de fumar”; un concepto directo, divertido y potente que cuenta con la ayuda de los vecinos del pueblo para conseguir el objetivo de la campaña: decir adiós al tabaco.

La campaña se emitió en enero de 2025 en medios digitales en territorio nacional y tuvo presencia en medios digitales en un total de 5 ciudades: Madrid, Barcelona, Valencia, Sevilla y Bilbao. Teniendo un impacto absoluto, muy local, muy dé España, como lo marcaba el objetivo. 

-¿Qué otros trabajos recientes de la agencia destacaría? 

Vamos a centrarnos en tres trabajos que realmente destacan por diferentes razones:

“Escape Room Soledad”. Este es un caso que ya hemos comentado, y es un ejemplo claro de cómo hemos logrado que el cliente amplíe sus límites creativos. Aquí, conseguimos un cliente valiente, dispuesto a experimentar, que apostó por una idea que tocó el corazón de las personas y que generó un impacto real. El mayor desafío fue, sin duda, crear una experiencia tan inmersiva y auténtica, capaz de emocionar y conectar a los participantes a un nivel profundo. Lo que nos viene en 2025 con este cliente promete ser aún más sorprendente, ¡estamos ansiosos!

“Vichy Catalan: La casa del agua con gas". Con esta campaña entramos en un mundo onírico y vanguardista. "La casa del agua con gas" se inspiró en el modernismo catalán para darle un giro único a la narrativa visual y transformar la percepción de la marca. Lo que nos motivó fue la oportunidad de trabajar en un concepto tan visualmente arriesgado y emocionalmente resonante. El mayor desafío aquí fue combinar modernismo con un mensaje fresco, asegurándonos de que no perdiéramos la esencia de la marca mientras elevábamos su imagen a un nuevo nivel.

“La Sirena: Cosa buena”. Este fue un reto gigante, y de esos que nos ponen a prueba como agencia. Ganamos la cuenta de La Sirena, una marca que es un verdadero gigante en el mundo de los congelados en España, con una presencia enorme en todos los supermercados del país. El desafío fue rediseñar el look & feel de la marca, refrescar su comunicación, actualizar su lenguaje visual y, lo más importante, reconectar con el consumidor. Lo bueno es que estamos disfrutando tanto del proceso como de los resultados, y eso se está reflejando en las campañas que hemos lanzado hasta ahora.

-¿Cuáles son los proyectos y objetivos de Manifiesto para 2025? 

El objetivo principal de Manifiesto para 2025 es crecer. Y no solo crecer en términos de números, sino aprender, aplicar e innovar. Los próximos años serán emocionantes, con grandes cambios y retos, pero siempre basados en lo que más nos apasiona: las ideas. Estamos enfocados en la transformación digital y en incorporar inteligencia artificial en nuestros procesos para ser más ágiles y eficientes. Además, el objetivo es seguir trabajando con los mejores, en proyectos que realmente nos desafíen y sigan contribuyendo al negocio de nuestros clientes. Lo que viene es grande, y estamos listos para darlo todo. ¡Ya les contaremos más!