McCann Worldgroup México / Machorro, Cárdenas y González: Un colectivo de agencias creativas

LatinSpots (LS): -¿Cómo está México? 

Agustín Cárdenas (AC): -Considero que México hoy es un mercado resiliente, con un crecimiento económico moderado del 0.2%, pero con dinamismo en sectores como nearshoring, retail y en constante digitalización en múltiples aspectos, uno de ellos la publicidad. Sin embargo, la inflación y la polarización social son retos clave. 

Para anunciantes, crece la presión por eficiencia en gasto (más ROI, menos experimentación). Una tendencia cortoplacista con foco en el performance cuando es muy importante que consideren campañas integradas performance + branding. Para consumidores, mayor exigencia de valor real (descuentos, promociones), pero también propósito de marca (sostenibilidad, inclusión). Para la industria, adaptarse a la fragmentación de medios (TikTok, comercio electrónico, retail media, etc.) y a la hibridación físico-digital. 

LS: -¿Cómo ve a la industria creativa mexicana y del marketing? 

AC: -México es el hub creativo con mayor crecimiento en inversión digital para LATAM (eMarketer, 2024). Las marcas globales eligen este mercado porque aquí las ideas no solo se crean; se escalan con ingenio sin perder de vista el costo-beneficio. 

Entre las oportunidades, la tecnología accesible, Connected TV, IA multidisciplinaria para estrategia, creatividad, procesos, etc. Crecimiento de retail media, Walmart Connect, Mercado Ads, Contenido local, Problemática local, Series, influencers y música. 

Los desafíos son la falta de medición unificada, atribución en entornos multicanal. Fuga de talento a Estados Unidos / Europa o startups. 

"México es el hub creativo con

mayor crecimiento en inversión

digital para LATAM (eMarketer, 2024).

Las marcas globales eligen este

mercado porque aquí las ideas no

solo se crean; se escalan con ingenio

sin perder de vista el costo-beneficio" 

Agustín Cárdenas

LS: -¿Qué le están pidiendo hoy los anunciantes a las agencias? 

AC: -Las marcas buscan soluciones de negocio. Creatividad que convierte, que construye marca, que vende. Debe ser medible y escalable. Las prioridades son la Eficiencia: Campañas 360 con el balance adecuado entre branding y performance (“ecualizable” según las necesidades de cada campaña); Innovación: Recolección y uso de datos, Web3, AI, gamificación y social commerce; Agilidad: Modelos ‘test & learn’ con presupuestos flexibles e implementaciones ágiles; Valor de la creatividad: El 70% del ROI en publicidad viene del branding emocional (datos de Ehrenberg-Bass). Las marcas que invierten en creatividad premium (ej: “Porque tú lo vales” de L’Oreal Paris) tienen mejores tasas de retorno en sus esfuerzos de marketing y publicidad. 

LS: -¿Qué están pidiendo los consumidores a las marcas en México?

AC: -Las tendencias clave son: Conexión cultural (Humor, nostalgia); Propósito real (Acciones tangibles); Conveniencia (Compras en WhatsApp, livestream commerce). ¿Cómo llegarles? Micro-momentos: Contenido snackable (Reels, TikTok ); Influencers locales: Desde celebrities como Luisito Comunica hasta nanonfluencers.

LS: -¿Cómo está cambiando la presencia de la cultura mexicana en la comunicación de las marcas y en la publicidad en general? ¿Qué implica a nivel conexión emocional con los consumidores mexicanos? 

AC: -Lo ‘mexicano’ ya no es solo folclor, es una identidad en evolución: más urbana, globalizada, pero orgullosa de sus raíces, que lo vemos incluso ya en briefs de algunas marcas bajo el término “la nueva Mexicaneidad”: Conexión emocional; las campañas con raíces culturales tienen 2.5X más recall (estudio Kantar); Futuro; Cultura pop mexa: Más colaboraciones con gamers, artistas callejeros y chefs. 

LS: -¿Qué balance hace de McCann Worldgroup México del año 2024 y de estos primeros meses del 2025?

AC: -Sin duda 2024 es otro buen año, crecimos a doble dígito e integramos nuevas marcas como Harley Davidson, Domino’s pizza y Nescafe Taster Choice, entre otros. 

A nivel de estructura, continuamos con la consolidación de nuestras unidades de Consultoría Truth Finder y de especialización en social, MW Content Studio, así como la integración de más clientes con diversas unidades del grupo como MRM (mkt digital, data, crm, web) y Weber Shandwick (PR, eran media, etc.) operando bajo un modelo ‘end-to-end’, actualmente más del 90% de nuestros clientes trabajan con dos o más unidades del McCann Worldgroup. 

Nuestros desafíos son migrar a más clientes a modelos data-first, continuar nuestras iniciativas enfocadas al talento para mantener nuestras tasas de retención en especial de talento junior frente a "quiet quitting". 

"Cada brief que recibimos

representa una oportunidad real

de generar una idea poderosa,

relevante o inesperada. Apostamos

todos los días por mantener un

nivel creativo alto y sostenido"

Luis Tim González

LS: -¿Qué servicios ofrece hoy McCann Worldgroup México? 

AC: -Somos un colectivo de agencias creativas lo que nos permite que bajo una misma dirección brindemos servicios integrales de marketing y publicidad cubriendo el ecosistema completo de servicios: Estrategia y creatividad: 360 (ATL, BTL, Digital/Social, CRM, performance, etc.); Producción: (Audiovisual, estáticos / End to end, contenido, experiencias, web, etc.); Medios: Planeación, compra, medios ganados, relaciones públicas, manejo de crisis, influencer mkt, etc.); Consultoría: CX, Data, Tecnología, etc. Trabajamos con clientes como General Motors, Alsea, L’Oreal Groupe, Exxonmobil, Etc., donde los desafíos están enfocados en escalar en innovación, como la mejora en la utilización de los datos nos permite crear mejor creatividad, con mejores resultados y sin duda un esfuerzo constante enfocado en la eficiencia y la agilidad en los modelos de trabajo. 

LS: -¿Cuáles son los proyectos y objetivos de McCann Worldgroup México para 2025?

AC: -Nuestras metas: En 2024 implementamos un comité multidisciplinario que nos acompaña a continuar y estandarizar la adopción de la IA en nuestras diferentes operaciones; Incrementar acciones con impacto social, tanto internamente (Reforestación, reducción de huella de carbono, etc.) como el trabajo que hacemos con nuestros clientes como Opella, GM o Animal Político por mencionar algunos. 

LS: -¿Qué tendencias observa en la industria?

AC: -Mayor relevancia de los canales propios como el CRM; Audio inmersivo: Spotify, podcasts interactivos; Connected TV y retail media creciendo; Connected commerce Social, virtual, real time; Regulaciones IA incremento en las regulaciones, establecimiento de códigos de ética en deepfakes / synthetic media. 

LS: -Tim, ¿qué balance creativo hace de McCann México?

Luis Tim González (LTG): -Cada brief que recibimos representa una oportunidad real de generar una idea poderosa, relevante o inesperada. Apostamos todos los días por mantener un nivel creativo alto y sostenido. Ese compromiso cotidiano con la excelencia es lo que, de manera natural, se transforma en ideas sólidas que conectan con la gente… y que también se convierten en contenders serios en los principales festivales del mundo.

"Estos tres años han sido una

etapa muy dinámica y transformadora

para McCann Hispanoamérica.

Hemos logrado consolidar

equipos más colaborativos y

diversificados, integrando áreas clave

como la creatividad, la tecnología y la

estrategia de manera más eficiente"

Luis Machorro

LS: -Tim, ¿cómo está organizado el área creativa, ¿qué busca en los líderes de cada grupo y qué les exige?

LTG: -El departamento creativo está estructurado en ocho grupos. Cada director creativo tiene la responsabilidad principal sobre ciertas marcas, pero promovemos activamente la colaboración entre equipos. Nos gusta mover las piezas, cruzar talentos y asignar a las personas indicadas a los proyectos correctos. Es un ecosistema ágil y vivo. En nuestros líderes creativos busco criterio, empuje, capacidad de inspirar… y sobre todo, la habilidad de construir ideas relevantes con los equipos. 

LS: -¿Qué significa para Ud. la creatividad hoy?

LTG: -La creatividad hoy es infinita. Las posibilidades que tenemos al alcance son inéditas: desde el uso estratégico de la data y la inteligencia artificial, hasta el diseño de experiencias con propósito y la construcción de mensajes que realmente impacten a nivel social o cultural. Nunca fue tan estimulante y a la vez tan desafiante ser creativo.

LS: -¿Qué trabajos recientes de la agencia destacaría?

LTG: -"The Drygiene Project" – Enterogermina. Una innovación tecnológica desarrollada para ayudar a una comunidad rural a reducir significativamente las muertes por diarrea en niños menores de 6 años. El mayor desafío fue lograr una solución efectiva, simple y escalable, en un contexto donde la creatividad tenía que salvar vidas, literalmente.

"The Exam" – Animal Político. Una acción de PR y un corto que denuncia el reclutamiento de estudiantes por parte del narcotráfico. Una idea potente, valiente y profundamente necesaria. El gran reto fue cómo hablar de un tema tan sensible sin caer en el sensacionalismo, y generar un impacto real desde la denuncia y la empatía.

"El Desafío de la Luz" – Chevrolet Equinox EV. Una experiencia en tiempo real: cruzamos el país de océano a océano con una sola carga, comenzando con el amanecer y concluyendo al atardecer. Hoy la idea ya cuenta con dos nominaciones a los IAB Mixx Awards 2025.

LS: -Luis, se están cumpliendo tres años desde que fue nombrado Managing Director de McCann Hispanoamérica, ¿Qué balance hace de estos primeros tres años liderando a la región? 

Luis Machorro (LM): -Estos tres años han sido una etapa muy dinámica y transformadora para McCann Hispanoamérica. Cuando asumí el cargo, nuestro objetivo era fortalecer nuestra presencia en la región y adaptarnos rápidamente a los cambios que la industria estaba viviendo. Hemos logrado consolidar equipos más colaborativos y diversificados, integrando áreas clave como la creatividad, la tecnología y la estrategia de manera más eficiente. 

El éxito de la agencia se basa en tres pilares fundamentales: la integración, la colaboración sin fronteras y la adaptación en la estrategia regional. McCann Worldgroup se está adaptando a la rápida evolución del mercado y del negocio de los clientes, integrando Creatividad en todas sus formas con iniciativas estratégicas como Commerce y Data & Analytics, así como trabajando con plataformas y herramientas como la inteligencia artificial y entendiendo las plataformas emergentes.