Monks México / Raúl Pineda Rojas: Equilibrio entre lo oportuno y lo perdurable

-¿Cómo ve a la industria creativa mexicana?

-La industria creativa en México se encuentra en un punto de inflexión. Nuestro país siempre ha sido rico en creatividad y talento, y eso no ha cambiado. Lo que ha cambiado es el ritmo al que la industria necesita operar para mantenerse relevante. Muchas marcas en México están luchando por mantenerse al día con las demandas de este mundo digital, donde la interacción en tiempo real es clave. Una de las principales razones de esto es su dependencia de ecosistemas fragmentados de agencias, cada una manejando una necesidad específica. Este enfoque en silos genera ineficiencias y hace difícil mantenerse al ritmo que ahora esperan los consumidores.

El desafío de este año es derribar esas barreras, uniendo creatividad, datos y tecnología para transmitir mensajes que resuenen con la audiencia tanto en el momento como a largo plazo. La inteligencia artificial juega un papel fundamental en esto. Con Monks.Flow, nuestra suite de herramientas de IA, hacemos más eficientes los procesos, reducimos la cadena de suministro y generamos contenido que fortalece la relevancia de la marca. También me entusiasma la IA agentiva y su capacidad para crear campañas personalizadas y dinámicas que generan contenido dirigido de forma autónoma en diversas plataformas.

Si las marcas logran desarrollar sus habilidades tecnológicas y la capacidad de orquestación necesaria para integrar completamente la IA en sus estrategias, y superan enfoques desactualizados y desconectados, el potencial es enorme: pueden aumentar su relevancia cultural, impulsar el crecimiento a largo plazo, captar la atención inmediata y, además, superar a la competencia.

-¿Qué le están pidiendo hoy los anunciantes?

-Los anunciantes quieren que las agencias sean más que simples proveedores; buscan socios que comprendan a sus audiencias, simplifiquen complejidades y ofrezcan resultados. La creatividad sigue siendo un diferenciador clave, pero hoy debe ir más allá de campañas que tienen una fecha de inicio y fin; se trata de crear ecosistemas de engagement cohesivos y personalizados que se adapten en tiempo real. Eso es lo que valoran los anunciantes: una creatividad que logre resultados medibles.

Desde el lado de los consumidores, la demanda es clara: autenticidad, relevancia e inclusión. Los consumidores de hoy esperan que las marcas reflejen su cultura y valores mientras se relacionan con ellos en sus propios términos. Alcanzarlos significa crear contenido oportuno y adaptado a través de distintas plataformas, aprovechando tanto datos como conocimientos culturales.

En Monks, combinamos análisis avanzado de datos, tecnología emergente y social listening para descubrir insights en tiempo real y alcanzar a las audiencias donde están, y en el momento adecuado. Ya sea identificando tendencias, prediciendo comportamientos del consumidor, creando campañas hiper-personalizadas o agilizando la entrega de contenido, integramos la IA con la creatividad para construir conexiones duraderas y significativas que aporten valor tanto a consumidores como a anunciantes.

"Se trata de diseñar soluciones que prosperen en

tiempo real mientras construimos algo atemporal"

-¿Qué evaluación hace de Monks México en estos primeros meses desde su llegada?

-A lo largo de mi carrera, he trabajado en muchas agencias que hablaban sobre integración. Creía saber lo que eso significaba, pero no fue hasta que me uní a Monks que entendí qué es ser una organización realmente integrada. Nunca había visto equipos que abarquen capacidades, especialidades y regiones unirse de manera tan fluida como lo hacen en Monks. Hay un equipo genuinamente especializado e integrado listo para enfrentar cualquier desafío. Para mí, eso también significa que aprendo algo nuevo todos los días.

Lo que también nos distingue es nuestra filosofía creativa: la mentalidad de Architects of Now. Se trata de dominar el presente: no solo reaccionar a momentos culturales, sino diseñar soluciones que prosperen en tiempo real mientras construimos algo atemporal. Combinamos datos, estrategia y creatividad para equilibrar la relevancia cultural inmediata que capta la atención hoy con la construcción de marcas a largo plazo que perduran. Por eso, todo lo que hacemos, desde activaciones rápidas hasta campañas de gran escala, trabaja en conjunto de manera fluida para ayudar a las marcas a mantenerse relevantes ahora y avanzar hacia lo que viene.

-En octubre de 2024, Ud. se unió a la agencia como VP Creative. ¿Qué evaluación hace de estos primeros meses? ¿Por qué eligió Monks?

-Unirme a Monks fue un paso natural para mí. Después de dos décadas trabajando en agencias tanto a nivel local como internacional, buscaba un lugar donde pudiera integrar verdaderamente esas experiencias en una sola visión creativa. Lo encontré en Monks, una potencia de estrategia, creatividad y tecnología, todo bajo un mismo techo.

Estos primeros meses se han centrado en consolidar y expandir nuestra visión de Real-Time Brands, ayudando a los clientes a conectar a la velocidad de la cultura mientras entregamos valor de marca a largo plazo. Mi rol ha sido asegurarme de que nuestros clientes construyan ecosistemas de participación donde cada punto de contacto en los diferentes formatos se relacione con su propósito más amplio. Junto con el talentoso equipo de liderazgo que hemos reunido, hemos podido combinar insights basados en datos con una creatividad audaz, garantizando que nuestro trabajo no solo capte atención, sino que construya lealtad.

Esto también es parte de nuestra mentalidad de Architects of Now, lo que significa que equilibramos lo oportuno (reaccionando a momentos culturales) con lo atemporal (construyendo marcas impulsadas por un propósito que perduran).

"Ayudamos a los clientes a conectar

a la velocidad de la cultura mientras les

entregamos valor de marca a largo plazo"

-¿Qué trabajos recientes de la agencia destacaría y por qué?

-Una de las campañas que más me gustó en los últimos meses fue para la adaptación de Pedro Páramo de Netflix. Es una novela muy querida e icónica en México, pero eso también significaba que los fans eran muy protectores y escépticos respecto a la adaptación a la pantalla. Por eso decidimos aliarnos con Librerías Gandhi, un símbolo del amor por la lectura en México, para crear juntos un homenaje al título. Juntos, creamos una serie de espectaculares donde intercambiamos el objetivo publicitario de las marcas, donde Netflix invitó a leer el libro y Gandhi a mirar la película.

Además, creamos un prólogo que fue publicado en la plataforma de Netflix donde animaba a la gente a leer el libro, mientras que Gandhi añadió fundas especiales a las ediciones físicas, invitando a los lectores a ver la película. Nunca se trató de elegir un bando; sino de recordarles que las grandes historias trascienden formatos. Lo que realmente me enorgullece es que esta campaña generó un interés genuino e incluso aprecio. Cambió la conversación logrando que Pedro Páramo entre en el Top 3 global de películas de habla no inglesa en su semana de estreno y contribuyendo a aumentar las ventas en 360%.

Otra campaña fue para Tecate, donde aprovechamos un momento cultural. Cuando salió el nuevo álbum de Bad Bunny, recreamos la portada en tiempo real y pusimos a la marca en el centro de la conversación. Suena simple, pero son esos movimientos rápidos y culturalmente relevantes los que resuenan tanto con la gente, y ayudaron a Tecate a convertirse en una de las 5 marcas más queridas en México, según Kantar BrandZ.

Y luego estuvo “Villancicos Kruncheados”, un proyecto que hicimos junto a KFC con la idea de revitalizar la tradición de los villancicos navideños atrayendo a audiencias más jóvenes. La campaña nació de la observación del descontento de los usuarios con los villancicos tradicionales, y aprovechó esto para crear versiones actualizadas con géneros musicales populares, involucrando a artistas actuales y utilizando una campaña multicanal para maximizar el alcance e interacción. El objetivo fue destacar en un contexto navideño donde muchas marcas caen en la monotonía, fusionando tradición y modernidad.

Para mí, estas campañas se destacan no solo por los resultados, sino porque demuestran cómo las ideas creativas pueden realmente conectar cuando están respaldadas por insights culturales y un poco de audacia. Si hay un hilo común en todo esto, es que la velocidad sola no fue el objetivo. Se trató de responder de una manera que se sintiera significativa y viva ante lo que estaba sucediendo culturalmente, mientras se mantenía fiel a la identidad de cada marca.