Montalvo / Pepe Montalvo: Campañas con resultados en la calle

-¿Cómo está México hoy?

-Hablar de México con precisión siempre es difícil. Es un país que es muchos países, donde hay poca información confiable. El país está dividido, como lo está Estados Unidos. Pero creo que los ataques de Trump han comenzado a suavizar esa división. En general, gusta la forma en la que la Presidenta ha manejado la situación. Los anunciantes están nerviosos. Como pasa en estas crisis, se frena el presupuesto publicitario que es lo único que no deberían frenarse, pero lo hacen. Hay nervios. Los consumidores están gastando menos, están cautos, reservados, a la expectativa. La industria publicitaria no sé cómo está. Pienso que hay mucha confusión, no hay pensamiento crítico, hay agencias que tienen la percepción de ser muy creativas, pero que nadie puede nombrar una sola campaña de esa agencia que la haya roto, que sea un éxito rotundo o se hable de ella. Y hay agencias que son mucho más creativas y son menos reconocidas. Agencias que ganan muchos y muy importantes premios a nivel mundial, pero no pasa nada con ellas en México. Todas y todos en esta industria son expertos ya en AI, como siempre pasa con cualquier nueva tecnología. Yo creo que nadie entiende lo mucho que significa tener a la primera presidenta en México. EN MÉXICO. Presidenta. Judía, Laica, y de izquierda. Yo creo que es muy significativo y muy positivo. 

-¿Cómo ve a la creatividad mexicana hoy? 

-Si hablamos de premios, de inversión, de apertura de nuevas agencias, a la creatividad mexicana que le está yendo bien. Abren dos agencias por día de un sinfín de países. Entrar a LinkedIn es leer “XXX Agencia llega a México”. Cuatro ex Directores Creativos que trabajaban conmigo abrieron cada uno su agencia en una misma semana. Y no lees ni escuchas que ninguna quiebre. Se han ganado muchos premios. Lo que hace VML es histórico y se antoja insuperable por muchos, muchos años. Yo soy un partidario absoluto de la buena creatividad. Pero los mensajes de los festivales a los creativos no ayudan a que seamos relevantes. Es raro ser relevante para la señora que vende en la Central de Abastos cuando en la mente tienes como target a un jurado japonés y a uno alemán y a uno argentino. En los festivales se premió cada vez menos trabajo real, son soluciones falsas a problemas que las marcas nunca tuvieron. Son soluciones que se ven bien en un caso, pero que no le hacen bien a nadie. No son truchas porque muchos anunciantes sacan publicidad al aire y pagan la producción de casos hechos específicamente para Cannes y pagan miles y miles de euros en inscripciones. Ese es el reto. El gran reto. El 85% de la publicidad en México, hablo de publicidad al aire hecha para resolver los problemas reales de los clientes con los briefs reales, no es relevante y no conecta con los consumidores. ¿Cómo serlo? Conociendo al consumidor. Con calle. 

"Se es relevante conociendo

al consumidor, con calle"

-México se ha empoderado con una fuerte presencia de la cultura mexicana en la comunicación de sus marcas y en la publicidad en general. ¿Cómo ve este empoderamiento cultural y cómo cree que seguirá evolucionando?

-Difiero en esta apreciación. Esa es la venta que se hace. Poner una pirámide, un sombrero, un pan de muertos o un casting de mexicanos reales no es tener la presencia de la cultura mexicana. Hay culturas universales. Estados Unidos es el país que más premios gana porque salga quien salga y diga lo que diga lo entendemos todos por las películas que vemos, por lo que escuchamos, por los programas que vemos. Un equivalente mexicano real del comercial “Whassup” para Budweiser que ganó el GP en Film nunca ganaría ni un SL en ningún lado fuera de México. Gana la versión gringa porque todos entendemos el chiste. Una gran parte de nuestra cultura cotidiana es muy críptica porque teníamos la necesidad de comunicarnos sin que otros nos entendieran: los españoles o los patrones o los jefes o los ricos. Poner mole, sombreros, nopales, tacos o tejidos, pirámides e indígenas, funciona en festivales porque es lo que tiene México de Universal. Pero aquí, para un consumidor promedio, no es tan creativo. He visto unas cinco campañas en los últimos dos años utilizando el “Ahorita” que usamos los mexicanos. Nosotros lo usamos con mucho éxito en una campaña de Larousse hace 5 años. Me imagino a todos diciendo “Ya le dimos”. Pero se ha usado mucho eso en el pasado, y no se sabe usar bien. Ahora, lo positivo: Me parece bien estar viendo mexicanos en lugar de suecos en los comerciales, y comenzar a buscar la identidad real de la publicidad mexicana y ver cómo logramos que pueda ser entendida fuera del país, pero creo que hoy estamos superficiales. Hay que profundizar. Y sin regañarnos, porque por ahí hay varias campañas que nos regañan a los mexicanos hasta por decir cosas que hemos dicho toda la vida. No sé si necesitamos regañar al consumidor. Necesitamos ser relevantes. 

-¿Cuáles son las fortalezas de Montalvo hoy? Y ¿cuál fue el aporte de María Ferreiro como Managing Director de la agencia?

-Falta mucho, pero la agencia se acerca cada día más a lo que soñamos en un principio. Nunca hemos estado mejor, pero el proceso de reinvención se queda como algo permanente, sobre todo ahora. Si un cliente trabajó con nosotros hace siete años, o hace nueve, o incluso hace cuatro, no creería lo que es hoy la agencia. Hemos profesionalizado todo. María ha puesto mucho orden, ha implementado procesos. Hoy entramos a mucho menos pitches, declinamos muchos, muchos. Y lo siento porque cuando declinas los clientes erróneamente lo toman a mal, a veces es respeto a ellos porque no vas a poderlo hacer bien. Estamos enfocados internamente, en tener contentos a nuestros clientes, en crecer con ellos. Estamos en un momento muy estable donde hemos perdido muy pero muy pocas cuentas comparado con los otros nueve años de vida que tenemos. Tenemos clientes más grandes, más estables y más contentos, bien atendidos. Hay un mito por ahí, en todas las entrevistas que leo. Que ninguna agencia puede hacerlo todo, y que, si lo hace, lo hace mal. Leo también quien dice que según el cliente y el proyecto trae a la gente. Eso se llama tener muchos amigos freelance y no tener dinero para invertir, y está bien. Nosotros tenemos, y no tengo ni la más mínima duda al decirlo, una de las dos o tres mejores productoras digitales de México que es Montalvo Wire. Hicimos el primer FOOH que se hizo en México con la IA de Google. Shesh, mi socio, Managing Director y co-fundador de Montalvo Wire, está trabajando con Unilever de manera muy profunda e importante. En Medios, tenemos a Claudia Aguirre, que sin duda es una de las profesionales de medios más destacadas de México. Pocas personas saben más de medios que ella que viene del lado del cliente en el área de medios, de Heineken y de Huawei. Ella ha profesionalizado nuestra agencia de medios. Los clientes la respetan tanto que cuando la dejan siempre regresan. La agencia va muy bien, creciendo sólidamente y metiendo creatividad en la compra y planeación de medios. Y tenemos una buena área de PR. En resumen, son distintas empresas por razones legales y de sociedad, pero funcionamos realmente como una. Somos un grupo de amigos y todos nos metemos y opinamos de los proyectos para enriquecerlos. Muchos directores creativos, redactores o directores de arte aportan a los trabajos de producción digital y viceversa. Abrimos también Montalvo Reel para producciones rápidas y a muy buen costo, unidad que dirige Lola Muro, que viene de llevar la producción para Latam en MediaMonks. María funciona como un eje que engloba todo, y la agencia es más rentable y más sólida desde que llegó y las relaciones con los clientes son otras. Con ella hemos llevado a cabo mucha capacitación, evaluaciones y procesos de adquisición de talento. 

"La agencia se acerca cada día más

a lo que soñamos en un principio"

-¿Qué balance hace de Montalvo del año 2024 y de estos primeros meses del 2025? 

-Muy bueno. Superamos el objetivo. Montalvo Wire está creciendo exponencialmente, la parte de Medios y de Relaciones Públicas, también. Estamos consolidando muchas relaciones con clientes y haciendo trabajo para Latinoamérica y Estados Unidos con campañas al aire en Texas, California, Nevada y Florida. Hemos ganado muchos nuevos negocios y hemos hecho trabajo relevante para marcas como Ikea, Duolingo, Librerías Gandhi, Oxfam, Museo Memoria y Tolerancia, y varias marcas de Unilever, entre otras. Hoy somos 125 profesionales trabajando para 27 clientes con cuatro unidades negocio reales, con empleados y clientes e igualas, no solo son unidades para las credenciales. Hemos tenido finalistas en Cannes (2), en Clio (1) y ganamos un Merit Award en The One Show, además de algunos premios en El Ojo en el que ya llevamos varios años ganando. Son los únicos festivales en que hemos participado. Los IAB y el Círculo me parece que han perdido credibilidad y prestigio y ya llevamos dos años sin participar. Hicimos una pieza audiovisual para OXFAM que ha ganado el honor de ser Selección Oficial en festivales de cine en Nueva York, Málaga y en Animayo, un festival que es antesala del Óscar. Es chistoso. En todos los festivales de publicidad está la categoría de contenido y entretenimiento en las que no nos premian y, sin embargo, con un comercial estamos ganando premios en festivales de cine de prestigio. En Nueva York tuvimos, además de Selección Oficial, tres nominaciones y ganamos Mejor Cortometraje de Animación 2-D. Y estamos en Selección Oficial en otros dos de Europa, y nos los están pidiendo otros festivales en otras partes del mundo. El comercial se presentó en el Foro de Davos y en un festival que premia la publicidad exterior en donde no te tienes ni que inscribir. Tuvimos varios premios y nominaciones con más de siete clientes. No es Cannes, pero son campañas reales, con briefs reales que dieron resultados reales. 

-Con todos los cambios sociales, económicos, tecnológicos y de medios que están viviendo en estos últimos años, ¿qué les piden los clientes hoy? 

-En Montalvo buscan la atención y las campañas con resultados en la calle. Buscan campañas que den de qué hablar. Los clientes hoy nos piden soluciones y les gusta que tenemos a los mejores profesionales del mercado en cada disciplina. 

-¿Cómo está hoy la división de Montalvo Wire, especializada en el ecosistema online, la producción digital y el eCommerce? 

-Montalvo Wire es un hit absoluto. Mi socio, Shesh, trabajaba con IA desde hace mucho tiempo. Tenemos ahí proyectos muy complejos e interesantes. 

"Estamos enfocados internamente

en tener contentos a nuestros

clientes y en crecer con ellos"

-¿Qué puede contarnos sobre los proyectos de la agencia para sus clientes Duolingo y Librerías Gandhi, como para el Museo Memoria y Tolerancia? 

-Duolingo es un always on apasionante y frenético que me divierte mucho y hace que me guste más lo que hacemos. Es un cliente exigente y la vara cada día está más alta. Con Librerías Gandhi estamos a full, e hicimos varios proyectos exitosos con ellos, unas bardas haciendo alusión a la forma en la que se anuncian bailes y conciertos populares en México. Y un proyecto en conjunto con Duolingo para el día del amor que fue muy bien recibido. Lanzamos con éxito Openbank que es un proyecto que hicimos o empezamos desde inicios del 2024. 

-¿En qué proyectos nuevos se encuentra trabajando y para qué marcas?

-Estamos por lanzar varias campañas. Iniciamos el año produciendo mucho, casi 40 piezas en los primeros 5 meses. Están por salir varias cosas que me gustan mucho. Destacaría dos comerciales que fueron nuestros primeros dos shortlists en Cannes, uno para Librerías Gandhi y otro para el Museo Memoria y Tolerancia. 

-¿Qué puede contarnos sobre el proyecto "Archivos Mentales" que viene desarrollando hace algún tiempo? 

-Ha sido un éxito total. Han venidos guionistas, escritores, cineastas, artistas plásticos, animadores, fotógrafos, futurólogos, clientes, y gente de la agencia nos ha compartido de lo que más sabe. Hemos tenido a dos ganadores del premio a mejor guion en el Festival de Cine de Cannes para inspirarnos, así como referentes de la publicidad mexicana como Ana María Olabuenaga. 

-¿Cuáles son los objetivos de Montalvo para este 2025 y el 2026?

-Exaltar en todos en la agencia y en nuestros clientes la habilidad de adaptarse constantemente. 

-LatinSpots está celebrando sus primeros 30 años. ¿Cuál cree que es el aporte de LatinSpots a la industria creativa mexicana y latina y qué le ha aportado a Ud.? 

-Nosotros celebramos nuestros primeros 10 años. Los 20 anteriores, sin duda alguna, LatinSpots fue una inspiración constante. Tenía dos o tres años en publicidad cuando vi la revista por primera vez. Bien hecha, cuidada, con buen contenido. Nos hizo conocernos, celebrarnos. LatinSpots fue muy importante en mi carrera y quiero mucho a Santiago y a Paz y a toda la gente con la que he tratado todo este tiempo. No creo que la historia de la publicidad iberoamericana se pueda contar sin LatinSpots. Gracias a ustedes conocí campañas que al día de hoy son una referencia que uso en mi trabajo y en el contenido de esta revista supe qué agencia tenía ganas de construir. Gracias.