Ogilvy México y Miami / Verónica Hernández y Rafa Reina: Visión, convicción y empatía

LatinSpots (LS): -Verónica, ¿Cómo está México? 

Verónica Hernández (VH): -Se dice que aún no estamos en medio de una crisis, pero sí ante una recesión importante y ante un año complicado. Es un año lleno de retos e incertidumbres, pero que a la vez también se vuelven oportunidades para las marcas. Es cuestión de saber navegar la incertidumbre en la que estamos viviendo. Hay cambios que ya se están viendo en los hábitos de consumo y se estima un 0.6 de crecimiento (de acuerdo con el Banco de México) y algunas otras fuentes hablan de cero crecimiento y un 3.7% de inflación para este año 2025. La parte positiva es que se tiene una masa salarial fuerte y la base de la pirámide está apoyada por programas sociales, además de tener récord en remesas durante los primeros meses del año.

Verónica Hernández, CEO de Ogilvy México y Miami, habla sobre los desafíos y oportunidades de la industria publicitaria mexicana en el actual contexto de país y regional.

Dado las medidas del nuevo gobierno de EEUU y otras variables importantes, es difícil tener un pronóstico asertivo y es un año difícil de navegar, pero como siempre, hay maneras diferentes de reaccionar ante un contexto como el que estamos viviendo. Cambios en los Marketing Plans ya los estamos viendo. Es importante anticiparnos. Hay varios posibles futuros y es importante fortalecer a las marcas. Los objetivos a largo plazo son importantes y es importante mantenerlos. Lo primero que se ve es que los consumidores están comprando menos, bajan el ticket de compra por lo que aumentan la frecuencia de compra y buscan nuevos canales. Es muy importante revisar las estrategias utilizadas por canal. El canal tradicional aumenta al igual de hard discount. El 50% de los consumidores ya compran en este canal mientras que el 73% buscan omnicanalidad y chequean precios en e-commerce. Fortalecer tu ecuación de valor es importante. No dejar de invertir en medios para no perder los equities de marca. Lo primero que hacen es proteger lo esencial. Es importante invertir en las marcas y mantener la fortaleza de marca.

LS: -¿Cómo ve a la industria creativa mexicana hoy? 

VH: -Dado todo lo que menciono anteriormente, todo esto se vuelven oportunidades para la industria creativa. Es estar muy cerca de nuestros clientes para mantener marcas fuertes y con las narrativas correctas. Fortalecer los canales digitales y no digitales con los mensajes correctos. En momentos de incertidumbre hay que dar certidumbre. Los momentos de incertidumbre también son momentos de transición. Aquellas marcas que conservan sus montos de inversión en contextos como el que estamos viviendo quedan fortalecidas después de estos períodos de inestabilidad y nuestro rol como industria creativa es muy importante para lograr esto junto con nuestros clientes. Es ayudarlos a pensar también en innovaciones, a encontrar nuevos segmentos o nuevas tecnologías. Pensar en nuevos modelos de negocio, tener el equilibrio para navegar el presente, pero también pensar en el futuro. Podemos aprovechar las tendencias y subirnos como marcas a ellas. Todo esto se traduce en grandes oportunidades para nosotros.

LS: -¿Qué le están pidiendo hoy los anunciantes?  

VH: -Los anunciantes están pidiendo mayores eficiencias y optimizaciones. 

"Es importante invertir en las marcas

y mantener la fortaleza de marca"

Verónica Hernández

LS: -¿Qué están pidiendo los consumidores a las marcas en México?  

VH: -El nacionalismo está cobrando mucha importancia. Es importante definir el tipo de mexicanidad que queremos comunicar. Están pidiendo que las marcas se adapten a las necesidades y al contexto actual. Están buscando beneficios tangibles, relevantes y diferenciados que conecten emocionalmente con ellos desde la empatía.

LS: -¿Qué balance hace de Ogilvy México del año 2024 y de estos primeros meses del 2025? 

VH: -2024 fue un buen año para Ogilvy México. Crecimos vs el 2023, mantuvimos y crecimos con nuestros clientes a la vez que ganamos nuevos clientes. Fue un buen año en términos de prestigio (festivales) además de fortalecer la estructura y traer nuevos talentos. El balance de estos tres primeros meses del 2025 ha sido retador, pero sentimos también que la industria se está moviendo en términos de pitches y los clientes están manejando mayor presupuesto poco a poco. Están buscando nuevas estrategias y oportunidades de negocio.

LS: -¿Cómo han evolucionado los servicios que hoy ofrece Ogilvy México a sus clientes?  

VH: -Advertising, Brand & Content sigue siendo para Ogilvy el servicio de mayor ingreso para nosotros. Sin embargo, uno de los servicios que más han crecido para nosotros son los de Ogilvy Consulting, donde los clientes nos piden trabajar para ellos todos los cimientos de marca. Otra área de crecimiento es Ogilvy One, en donde se desarrollan las estrategias y contenido de commerce, así como programas de CRM. Ogilvy One trabaja más en la parte del low funnel. Además, es importante mencionar que en Ogilvy como parte del grupo WPP, contamos con una plataforma llamada WPPO Open, que es nuestra plataforma de IA en donde mucho de lo que hacemos con nuestros clientes es potenciado con esta plataforma. 

"Es importante definir el tipo de

mexicanidad que queremos comunicar"

Verónica Hernández

LS: -¿Con qué clientes y marcas están trabajando hoy en México? 

VH: -Trabajamos para clientes como Coca-Cola, Heineken, Nestlé, Mondelez, Unilever, etc. Todos tienen sus particularidades y desafíos, pero también grandes oportunidades. Cada uno desde su industria y desde cómo cada categoría está siendo influenciada por el contexto actual. 

LS: -Verónica, ¿Cómo están trabajando entre el cluster de México y de Miami hoy? 

VH: -Trabajamos para clientes diferentes en cada país, pero se usa mucho el expertise sobre todo de Ogilvy One y Ogilvy Consulting para los clientes de Miami, ya que estas áreas de expertise no existen aún en Miami.

LS: -Rafa, Ud. está cumpliendo los primeros dos años liderando la creatividad de Ogilvy México y Miami. ¿Qué balance hace de este tiempo? 

Rafa Reina (RR): -Cumplir dos años liderando la creatividad de Ogilvy México y Miami ha sido un viaje de transformación profunda. Llegué con la intención de acelerar procesos creativos, integrar talento diverso y elevar los estándares sin perder la esencia local. Y hoy puedo decir que no solo crecimos en volumen, sino en ambición, en cultura y en impacto.

El mayor desafío fue, sin duda, mover una estructura sólida, pero tradicional hacia un modelo más ágil, donde la creatividad no solo resuelve briefs, sino que genera valor para el negocio desde el primer pensamiento. Transformar una operación que busca generar valor en dos mercados distintos, sin perder foco ni consistencia creativa, requiere no solo visión, sino también convicción y mucha empatía.

Hoy nuestra filosofía creativa se resume en una idea muy clara: crear trabajo del que la cultura quiera hablar. Eso significa entender qué mueve a las personas, qué provoca conversación, qué deja huella. Lo hacemos combinando data, intuición y tecnología, pero sobre todo, propósito con ejecución. En Ogilvy ya no vemos las grandes ideas como un objetivo final, sino como un punto de partida para generar impacto real, crecimiento sostenido y relevancia cultural.

"Transformar una operación que busca

generar valor en dos mercados distintos

requiere no solo visión, sino también

convicción y mucha empatía"

Rafa Reina

LS: -Rafa, ¿Cómo quedó organizada el área creativa tanto en México como en Miami? 

RR: -Hoy la creatividad en Ogilvy México y Miami está organizada bajo un modelo colaborativo, híbrido y altamente especializado. No se trata solo de estructuras, sino de conexiones y de valor. Creamos un sistema donde el talento fluye entre oficinas, disciplinas y clientes, priorizando la idea por encima del organigrama. Tenemos líderes fuertes en cada mercado, con células creativas que responden según la necesidad. No queremos caer en procesos rígidos; respiramos los objetivos del negocio de nuestros clientes y los vivimos como propios, bajo una visión común: crear ideas que construyan marca y negocio con relevancia cultural, y lo demuestren en resultados.

Para 2025, nuestro foco está puesto en consolidar este modelo como una plataforma creativa regional. Estamos trabajando en proyectos que cruzan fronteras, no solo geográficas, sino también de formatos, lenguajes y categorías. Queremos ser una agencia que no solo responde, sino que propone; que no solo entrega campañas, sino que impulsa narrativas de largo plazo para marcas globales y locales. Una verdadera aceleradora de negocios para nuestros clientes. Seguiremos apostando por la intersección entre creatividad y tecnología, no como una moda, sino como una forma estratégica de amplificar el impacto de nuestras ideas en todos los puntos de contacto.

LS: -Rafa, ¿Cómo es su forma de trabajo? ¿Qué busca en sus equipos y cómo los inspira?

RR: -Mi forma de trabajo se basa en construir confianza y exigencia en partes iguales. Creo que un equipo creativo de alto nivel necesita libertad para explorar, pero también claridad sobre hacia dónde vamos y por qué. Para mí, los equipos creativos deben ser apasionados por los resultados y por la curiosidad del negocio, obsesionados por trabajar como si fueran dueños de la empresa, como si la idea saliera de su chequera. Liderar es acompañar, empujar, cuestionar y, sobre todo, proteger la ambición de las ideas, con disciplina, resiliencia, sentido y pasión.

Busco equipos que no se conformen, que no trabajen para cumplir, sino para transformar. Gente curiosa, valiente, obsesionada con la calidad y conectada con una cultura de dejar huella. Equipos que entienden que la creatividad es tanto talento como disciplina, tanto inspiración como transpiración. Y buscamos clientes igual de ambiciosos: que entienden que la tibieza no cocina nada, que la mejor zona es la del inconfort y no la gris.

La inspiración no se impone, se construye con el ejemplo. Me gusta estar cerca del proceso, desafiar las primeras ideas, celebrar los riesgos y dar espacio al error inteligente. Inspiro a mi equipo recordándoles que su trabajo no es hacer publicidad: es provocar algo en la gente, mover el negocio y dejar una marca en la cultura. Si no buscamos eso, ¿para qué hacemos todo esto?

"Seguiremos apostando por la intersección

entre creatividad y tecnología"

Rafael Reina

LS: -Rafa, ¿qué diferencias encuentra a la hora de liderar la creatividad en cada oficina? 

RR: -En México, los clientes buscan ideas que no solo comuniquen, sino que conecten emocionalmente y se integren de forma orgánica en la cultura. Y esa cultura no se aprende en libros, se vive. Es un mercado profundamente sensible a la creatividad con propósito, con impacto y con alcance. Estás en uno de los mercados más grandes del mundo, donde lo que haces resuena más allá de las fronteras. Aquí, las historias tienen peso cultural, vienen de un legado que influye en cómo pensamos, sentimos y nos expresamos. Estar aquí es un privilegio que debe honrarse con el mejor trabajo de nuestras carreras.

En Miami, el desafío es otro: el consumidor es multicultural, una mezcla de herencias, acentos y aspiraciones. Es un lugar donde se viene a buscar un sitio en el mundo, y donde la identidad se construye desde lo híbrido. Es un mercado hiperconectado, donde las ideas deben ser relevantes, veloces y auténticas para no perderse en la sobrecarga de mensajes. Aquí no celebramos una sola bandera: nos unen muchas. No se trata de imponer una visión, sino de encontrar puntos de conexión reales. Donde los insights no son frases bonitas: son verdades sentidas. Y las marcas que entienden eso, ganan.

La gran similitud es que, en ambos mercados, los clientes que más valoran nuestro trabajo no buscan campañas: buscan construcción de marca desde la relación, desde el conocimiento, y creatividad que realmente mueva la aguja del negocio. Todo eso solo se logra con equipos que entienden que la cultura, la data y la intuición valen lo mismo, y que el talento trasciende fronteras, géneros y agendas.

Liderar en estos dos mundos no es copiar y pegar fórmulas. Es interpretar, amplificar y atraer desde lo que hace única a cada audiencia. Liderar en dos fronteras no es solo dirigir: es inspirar para conectar.

LS: -Acaban de lanzar la campaña para Aeroméxico “Aeromexicanos”, que enaltece el arte de volar. ¿Cómo surgió esta idea y qué pueden compartir de la campaña? 

RR: -La campaña “Aeromexicanos” es un homenaje al arte de volar. Un tributo a quienes han volado toda su vida, pero también a quienes han hecho volar la cultura mexicana alrededor del mundo. Es una representación que busca conectar con las raíces más profundas del arte del vuelo, una destreza que AeroMéxico ha convertido en legado histórico y cultural para la humanidad.

La idea nace de observar que el vuelo no es solo un acto físico: es un acto de inspiración, de lucha y de trascendencia. Para darle vida, nos inspiramos en héroes alados de carne y hueso -como los luchadores de arenas y cuadriláteros populares-, personas que enfrentan batallas mucho más duras en su vida cotidiana que en el ring, pero que siguen elevando su identidad y sus sueños con cada paso que dan. Son símbolos de mística, resiliencia e inspiración, y representan el espíritu de un México que no se rinde y que vuela más alto cada día.

El mayor desafío fue lograr representar sus vidas y su esencia con autenticidad. No queríamos hacer solo un comercial de televisión: queríamos construir un manifiesto de honra, un 360º que celebrara su legado y los impulsara aún más en sus trayectorias. Para ello, buscamos a los reales, a los heroicos, a los que vuelan en silencio llevando a sus familias a lugares más privilegiados, más dignos, con esfuerzo, pasión y orgullo.

La campaña ha generado una conexión profunda tanto con los espectadores como con los propios protagonistas. Está teniendo una repercusión muy emotiva en redes sociales, medios y en la propia comunidad de la lucha, donde se ha recibido como un acto genuino de respeto y celebración.

Esta campaña no es un punto final. Es el inicio de una plataforma más grande donde seguiremos contando historias de vuelo y superación. Queremos seguir llevando el espíritu de Aeroméxico -y el de todos los “Aeromexicanos”- a nuevos territorios culturales, porque creemos que su historia merece estar no solo en los rings, sino también en nuestra historia. 

"Liderar es proteger la

ambición de las ideas"

Rafael Reina

LS: -¿Qué otros trabajos recientes de la agencia destacarían de Ogilvy México?

RR: -"Tanderos de Alma Guerrera" para Cerveza Indio, "Bubulubu" San Valentin para Mondelez y "Nuevos Guerreros Mexicanos". 

LS: -¿Cuáles son los proyectos, objetivos y desafíos de Ogilvy México para 2025? 

RR: -Nuestros objetivos para 2025 están puestos en consolidar un equipo con ambición global. Queremos competir en el mundo con marcas que busquen lo mismo. No estamos interesados en relaciones de corto plazo: buscamos socios valientes, ambiciosos, que vengan con el misma hambre que nosotros y quieran cambiar o construir categorías.

Cada segundo que coincidimos con nuestros clientes es una oportunidad para acelerar el negocio, las ventas y las carreras de todos los que formamos parte del proyecto. Sabemos que llegar a ese nivel de conexión no es fácil. Encontrar esos perfiles y esas marcas lleva muchas horas de vuelo y de suelo. Pero estamos dispuestos a recorrer ese camino y a demostrar -más trabajando que hablando- que compartimos los mismos valores.

Queremos dejar atrás el modelo de trabajar "para probar" y enfocarnos en construir relaciones de largo plazo, con quienes estén dispuestos a transformar, no a conformarse. Y hacerlo siempre desde un propósito compartido y una ambición que cruza fronteras y lenguajes.

LS: -¿Hacia dónde creen que está yendo la industria publicitaria y, en particular, la mexicana?

RR: -La industria publicitaria siempre ha tenido un espíritu inquieto: no se conforma, siempre está en movimiento. Hoy, más que nunca, trasciende hacia territorios de impacto global. Somos una comunidad conectada por cientos de puntos de talento, cultura, tecnología y propósito, capaz de posicionar marcas entre las más relevantes del mundo, no solo en tamaño, sino en memorabilidad, en influencia cultural y en resultados reales de negocio.

La publicidad no solo vende productos: construye narrativas que moldean hábitos, transforman culturas de consumo y abren mercados. Y desde ese lugar, México tiene un rol protagónico. Somos una industria que año tras año rompe sus propios límites: sorprende, escala y genera movimientos que trascienden fronteras.

Hoy, México es uno de los hubs creativos más vibrantes y pluriculturales del mundo. Un lugar donde convergen los mejores talentos e industrias de Iberoamérica, donde las raíces profundas se combinan con una mirada contemporánea y global. Somos un punto de referencia que le demuestra al mundo que la grandeza no es exclusiva de unos pocos: es el resultado de un ecosistema creativo vivo, que evoluciona constantemente.

Veo a la industria mexicana avanzando hacia la creación de nuevas formas de conexión, más genuinas, más humanas, más relevantes. Reinventando modelos de negocio, mezclando creatividad, data y tecnología, pero siempre con un sello emocional imposible de replicar. Porque aquí no solo se producen campañas: aquí se inspiran movimientos culturales, y desde ese lugar, México no solo sigue creciendo: está enseñando al mundo que las escalas de grandeza pueden llegar más alto.

"Liderar en dos fronteras no es solo

dirigir: es inspirar para conectar"

Rafael Reina

LS: -LatinSpots está celebrando sus primeros 30 años. ¿Cuál consideran que fue y es el aporte de LatinSpots a la cultura creativa latina y su industria, a la cultura creativa de su país y a Uds.?

RR: -LatinSpots ha sido, durante tres décadas, mucho más que una publicación especializada: ha sido el espejo y el motor de la creatividad latina. Su aporte a la cultura creativa de la región es profundo y transformador.

Desde sus inicios, LatinSpots se propuso visibilizar y potenciar el talento latinoamericano en un contexto global. No solo ha documentado la evolución de la industria, ha sido parte activa de ella: ha destacado campañas, agencias y profesionales que han dejado una huella profunda en nuestra cultura creativa. Su compromiso con la excelencia se materializó en la creación de El Ojo de Iberoamérica, un festival que no solo premia lo mejor de la región, sino que también abrió una plataforma de conversación y reconocimiento que elevó el estándar creativo de todo un continente y que tiene el ranking más preciso y concienzudo sobre todas las áreas de la industria que ayuda a medirnos y visibilizar el talento en la región. 

En el caso de México, LatinSpots ha sido mucho más que un observador: ha sido un aliado clave. Ha dado voz y proyección a ideas que nacen desde nuestras raíces más profundas, que se nutren de nuestra identidad única, pero que también dialogan y resuenan en el mundo. Gracias a su labor, el trabajo de creativos mexicanos ha logrado cruzar fronteras, posicionando a México como un referente de innovación, talento y autenticidad en el mapa global de la creatividad.

Personalmente, LatinSpots ha sido una fuente constante de inspiración y un referente a seguir. Su formato, único e inconfundible, ha logrado sostenerse con relevancia a lo largo del tiempo, acompañando la trayectoria de generaciones de creativos. Ha reflejado los desafíos, los cambios de paradigmas, los logros y las luchas de quienes creemos en el poder transformador de las ideas. Es un espacio donde la pasión por la creatividad se encuentra con la ambición de trascender culturalmente, donde las historias de quienes sueñan en grande encuentran eco y visibilidad.

Celebrar los 30 años de LatinSpots es celebrar también una forma de pensar la creatividad latina: diversa, poderosa, resiliente y siempre en movimiento. Es agradecer su labor incansable de elevar la conversación, de tender puentes entre talentos y culturas, y de recordarnos que, desde esta parte del mundo, también creamos historias que impactan, inspiran y dejan una huella que trasciende generaciones.