Omar Carrión / Kellanova Latin America: La empatía es el mejor GPS

-¿Cómo está la región?

-La región está en un momento de profunda transformación. Por un lado, vemos señales de cambio económico en varios países, pero también una creciente polarización social y política. Las presiones arancelarias, especialmente en temas de comercio y migración, han generado incertidumbre en todos los mercados. Eso se traduce en cautela en la inversión y presión por resultados inmediatos. Para los anunciantes, el reto es doble: mantener la relevancia cultural en contextos volátiles y justificar cada peso invertido con resultados tangibles. El consumidor está un poco ansioso con tanto caos por donde mire.

-¿Qué están pidiendo hoy los consumidores a las marcas?

-Los consumidores hoy valoran más que nunca la autenticidad, la coherencia y la acción. No basta con decir, hay que hacer. Nos exigen marcas con valores, con causas, que sean tan confiables como entretenidas. En Kellanova hemos aprendido que la relevancia no se construye sólo con creatividad o inversión, sino entendiendo profundamente el contexto cultural de cada país y conectando desde un propósito real. La data ayuda, pero la empatía sigue siendo el mejor GPS.

-¿Cuáles son las ventajas y el diferencial de las marcas que apuestan por la creatividad e invierten en ella?

-La creatividad no es un lujo, es una ventaja competitiva. Las marcas que invierten en ideas no solo destacan en la mente del consumidor, sino que logran una conexión emocional que difícilmente se construye con promociones o algoritmos. He visto cómo una gran idea puede cambiar el rumbo de una marca o revitalizar una categoría entera. Las marcas que creen en la creatividad como motor estratégico no solo venden más: trascienden.

"Mantener la relevancia cultural

en contextos volátiles" 

-¿Qué balance hace de su tiempo como Director IMC & Omnichannel de Kellanova Latin America?

-Ha sido un tiempo de transformación profunda. Uno de los mayores desafíos ha sido adentrarse en la transformación digital y rediseñar la función de Omnichannel para integrar Shopper y eCommerce bajo una sola visión estratégica regional, respetando la diversidad de nuestros mercados. Entre los logros destacaría la implementación de un modelo regional de trabajo más conectado con las necesidades reales del negocio, soportado por un hub de inteligencia y contenido regional -el Kube- más enfocado en conversión y construcción de marca, y con una narrativa que baja hasta el punto de venta.

-¿Cómo está organizado su equipo de trabajo?

-Operamos con un hub regional ágil, que colabora con equipos locales en cada país. En México y Brasil, las operaciones son más robustas y cuenta con líderes especializados en IMC, shopper marketing y eCommerce. En los clusters de Caribe, Centroamérica y Pacífico, el enfoque es más transversal, apoyándonos en playbooks y guidelines, además de acompañamiento estratégico regional. La clave ha sido fomentar un cierto nivel de flexibilidad sin perder alineación.

-¿Cuáles son los criterios que establecen para elegir las agencias de publicidad?  

-Buscamos agencias que sean verdaderos socios de negocio, no solo proveedores de ideas. Que entiendan nuestras marcas, nuestro negocio, nuestra región, nuestros consumidores y los desafíos del negocio. Valoro mucho la capacidad de escuchar, desafiar con criterio y construir en conjunto. El perfil ideal combina pensamiento estratégico, capacidad creativa, y ejecución impecable en un entorno omnicanal. Pero sobre todo, agencias que traigan valor agregado a través de sus ideas de acuerdo a su especialidad. Las agencias deben traer ideas poderosas. Lo demás pasa a segundo plano.

"La creatividad no es un lujo,

es una ventaja competitiva" 

-¿Con qué agencias trabajan hoy en México y Latam?

-Trabajamos con un pool diverso de agencias y especialidades: The Cyranos & Partners, IPG/FCB y Le Pub en la parte más creativa, Globant, .Monks, Keen Folks en lo más digital y tecnológico, y algunas más especializadas como essence mediacom, visual latina, mayúscula y pico love. La publicidad hoy debe ser útil, entretenida y honesta. En un mundo saturado de contenido, la relevancia nace de entender a la gente, no solo de hablarle. La creatividad sigue siendo nuestra mejor herramienta para lograrlo.

-¿Qué es para usted hacer marketing hoy?

-Hoy, hacer marketing es generar valor real: para el negocio, para el consumidor y su “corazón” y para la sociedad. El CMO ya no es solo el guardián de la marca, ahora es un orquestador entre creatividad, data, tecnología, medios y negocio.

En cinco años, el CMO que no domine el journey completo del consumidor, desde awareness hasta conversión, dejará de ser relevante, pero, sobre todo, si se olvida de la construcción de marca por atender el “trend o goddie tecnológico” del momento para priorizar el corto plazo, estará muerto.

-¿Cuál es el propósito de las marcas de Kellanova en México?

-Nuestro propósito es crear alimentos que nutran a las personas y al planeta. Buscamos construir marcas icónicas que enciendan la emoción del consumidor a través de alimentos ganadores y experiencias relevantes, impulsando el crecimiento y el valor para la compañía. El marketing tiene la enorme responsabilidad de educar, inspirar y actuar. No se trata solo de comunicar valores, sino de vivirlos.

"Las agencias deben

traer ideas poderosas"

-¿Qué trabajos o acciones recientes le gustaría destacar y por qué?

-1: Special K “Anti-Pro”, con The Cyranos & partners la primera campaña de marca en los últimos 5 años, replanteando el POV de la marca y del consumidor. No se trata solo de evitar lo que te hace daño, sino de actitud incluyente de sumar todo lo que te hace especial.

2: Zucaritas Duelo de Tigres, una plataforma experiencial y emocional con un grupo multidisciplinario de agencias que puso al consumidor a decidir cuál es el mejor sabor de Zucaritas: Original o Chocolate. Campaña ganadora de effie de Bronce en México.

3: Pringles Pizza, donde abrazamos la originalidad del consumidor brasileño a través de una campaña que unió insights locales y ejecución global, ampliando el abanico de sabores pizza, desde el punto de vista de Pringles. Este trabajo lo hicimos con .monks con su oficina en Brasil.

"El debate es sobre cómo abrazar

la tecnología sin perder la esencia

humana de las ideas"

-¿Qué significó para usted presentar con Leandro Raposo la conferencia “Datos y Magia” en El Ojo de Iberoamérica? ¿Cómo fue la experiencia?

-Una experiencia poderosa y necesaria: Agencia-Cliente. Compartir escenario con Leandro fue un honor, pero más aún, fue la oportunidad de poner sobre la mesa un debate urgente: cómo abrazar la tecnología sin perder la esencia humana de las ideas. Fue un llamado a no olvidar que los datos nos orientan, pero la magia nos conecta.

-¿Cuál es la relevancia de la “magia” para construir relaciones con los consumidores?

-La magia es lo que hace que las marcas y las personas dejemos huella. Los datos te dicen qué hacer y con quién, pero la magia es el cómo que nadie más puede replicar. En mi día a día, combino ambos mundos. Escucho los números, pero no les entrego las llaves del auto. La dosis ideal no está en una fórmula, sino en una intuición bien entrenada. Las ideas tienen alma, los datos solo razón.

-¿Cuáles son los proyectos y objetivos desde el área que lidera en Kellanova para 2025 en México y en la región?

-En 2025 estamos enfocados en consolidar una estrategia omnicanal que realmente conecte las marcas, punto de venta y consumidor en una sola narrativa. Queremos fortalecer la conversión desde los medios hasta el anaquel, crecer nuestras capacidades en comercio electrónico y shopper marketing, y medir con mayor precisión el impacto de cada esfuerzo. Todo con una sola brújula: el consumidor. Pero sobre todo queremos seguir manteniendo nuestras marcas en el corazón de la gente.