Roberto Fara / Ogilvy: Creatividad e innovación aplicada a experiencias

-¿Cómo está España hoy?

-Personalmente, creo que si comparo España con muchos otros países, se puede decir que está en un buen momento. Siempre hay margen de mejora, pero la economía ha crecido de forma constante en los últimos tres años. Es cierto que hay incertidumbre en este nuevo escenario global, con impuestos y aranceles que entran y salen de un día para otro. En cuanto a los anunciantes, en Ogilvy no hemos notado grandes cambios. Lo que sí vemos es un panorama que se va asentando: cada vez es más habitual trabajar campaña a campaña con muchos clientes.

-Según el estudio que InfoAdex presentó en febrero pasado sobre la Inversión Publicitaria, España tuvo un crecimiento de 3,8% en 2024 en comparación con el 2023. Este crecimiento, ¿se vio reflejado en la realidad de las agencias de publicidad? ¿Qué oportunidades y exigencias trae este contexto a las agencias? ¿Qué espera para este 2025?

-Hemos notado un crecimiento claro en el número de campañas y producciones anuales con muchos de nuestros clientes. Este aumento, junto con la diversificación de canales y formatos, ha acelerado los tiempos y nos ha obligado a ser más eficientes desde la estrategia hasta la producción. Los primeros meses de 2025 muestran un panorama económico saludable, pero también marcan un año de alta exigencia y mucho trabajo para las agencias.

-¿Cómo ve a la industria creativa de España?  

-Creo que creativamente, España está en un buen momento. Han surgido muchas agencias independientes y también se percibe un cambio de ciclo en las multinacionales. Pero, sobre todo, destaca una nueva generación que está marcando caminos distintos. Año tras año vemos campañas creadas en España que logran reconocimiento global y que están siendo premiadas en los festivales internacionales más importantes.

"España está en un buen momento creativo,

sobre todo, destaca una nueva generación

que está marcando caminos distintos"

-En este sentido, este año fue presidente del c de c, ¿qué balance hace de los trabajos vistos y los premiados en el festival?

-Este año vimos un palmarés más diverso, tanto en formatos como en tipos de ideas y enfoques creativos. También destacó un altísimo nivel de craft, que eleva cada vez más el estándar de calidad. Además, fue interesante ver cómo se sumaron nuevas empresas creativas, productoras y departamentos internos de marcas al panorama, ampliando el espectro de quienes están generando ideas relevantes.

-¿Qué le están pidiendo hoy los anunciantes?

-Hoy los anunciantes están más enfocados en campañas tácticas, a diferencia de años anteriores donde predominaba el trabajo de marca. También nos enfrentamos a una nueva generación de consumidores, y gran parte del desafío está en encontrar las formas y canales adecuados para conectar con ellos de manera efectiva.

-¿Qué están pidiendo los consumidores a las marcas en España? 

-En un mundo donde cada vez cuesta más creer lo que se ve o se oye, los consumidores le exigen a las marcas credibilidad, autenticidad y originalidad. Esperan mensajes que valgan la pena, no solo anuncios. Para conectar con ellos de forma emocional, primero hay que entender qué les interesa realmente y luego crear campañas que no se sientan como publicidad, sino como algo relevante para sus vidas.

–¿Qué balance hace de Ogilvy España del año 2024 y de estos primeros meses de 2025? 

-Ogilvy está en un gran momento. No solo en 2024 y 2025, sino que los últimos cinco años han sido realmente extraordinarios. La transformación ha sido profunda: unificamos equipos y logramos consolidar lo que antes eran dos agencias en una sola, más integrada y sólida.

En 2024 ganamos el Gran Premio en el festival del c de c —el segundo en los últimos cuatro años—, alcanzamos un récord histórico de metales y piezas en el Anuario, y fuimos nombrados Agencia del Año por Scopen. Pero, quizás lo más valioso, es que la industria nos eligió como el mejor lugar para trabajar, un reconocimiento votado por los propios profesionales. Nuestro gran desafío ahora es mantener este nivel, seguir evolucionando, creciendo y mejorando… sin perder la esencia de lo que somos.

"Los consumidores le exigen a las marcas

credibilidad, autenticidad y originalidad"

-¿Cómo definiría el diferencial de la agencia hoy?  

-Desde mi punto de vista, somos la mejor agencia integrada del país. Nuestro mayor diferencial es, sin duda, la creatividad. Pero también destacamos por nuestro pensamiento estratégico de marca y un sólido conocimiento en tecnología. Ofrecemos servicios en publicidad, experience, PR y health, que son nuestros pilares de negocio. Lo hacemos de forma integrada, lo cual aporta una gran fluidez y consistencia a las marcas con las que trabajamos.

Tenemos oficinas en Madrid y Barcelona, y desde ambas gestionamos cuentas tanto nacionales como internacionales. Entre las marcas con las que trabajamos están Grupo Heineken, DGT, Ruavieja, Leroy Merlin, Iberdrola, Nestlé, Mondelez, Turismo de Andalucía, el Ministerio de Igualdad, Vueling, Volkswagen, Audi, Grupo Bimbo y Decathlon, entre muchas otras. El desafío es seguir aportando valor real a cada una de ellas, entendiendo sus contextos y mercados, y aprovechar cada oportunidad para construir marcas más fuertes y relevantes.

-Desde el año 2022 , Ud. también se desempeña como Global Creative Experience Lead de Ogilvy y desde marzo del año 2024 pasó a ser Global Creative Experience Lead de Ogilvy One. ¿Cuál es su misión en Ogilvy One y qué balance hace de su primer año en esta función?

-Como Global Creative Experience Lead, mi labor es generar sinergias entre los distintos equipos creativos de la red y empujar la creatividad dentro de la disciplina de experience. Eso significa trabajar en ideas que nacen o viven en la intersección entre creatividad y tecnología.

Mi misión en Ogilvy One es posicionar a la marca donde debe estar: como líder global en creatividad e innovación aplicada a experiencias. Siempre con un enfoque claro en ayudar a las marcas a moverse con relevancia en entornos digitales cada vez más complejos.

Siento que aún estoy en las primeras etapas del rol, pero ya se empieza a ver un cambio, una semilla que promete algo muy potente. Este también es un momento clave por el avance tecnológico y la irrupción de la inteligencia artificial, que nos obliga a acelerar nuestra adaptación como industria. Articular ambos roles requiere un equipo sólido. Nada de esto sería posible sin ellos. Creo profundamente en la fuerza del colectivo por encima de lo individual. Yo solo no podría mover ni transformar nada.

-Para la ONCE estrenaron a comienzos de abril la campaña, “Practica el bienvivir a diario”. ¿Cuáles fueron los mayores desafíos con este trabajo? ¿Y cuáles fueron las repercusiones?

-“Te toca bienvivir” fue el concepto con el que se reposicionó hace dos años Cupón Diario. Un cambio radical en el tono de la marca que lo acercaba mucho más a la realidad del público objetivo. El principal reto para 2025 era seguir construyendo en esa misma línea, respetando ese tono cercano, pausado y empático con el target, y “Bienvivir a diario” parecía una evolución perfecta para esta nueva forma de hablar de la marca.

"Los anunciantes están más enfocados

en campañas tácticas, a diferencia de

años anteriores donde predominaba

el trabajo de marca"

-¿Qué otros trabajos recientes de la agencia destacaría y por qué?

-Uno de los trabajos que más destacaría es la campaña para Turismo de Andalucía. Rompió completamente con los códigos tradicionales de la categoría, creando una pieza visualmente potente y emocional, que no solo fue un éxito internacional, sino que también generó un fuerte sentido de orgullo dentro de la propia región. Fue reconocida con el Gran Premio Nacional de Creatividad y recibió múltiples galardones en festivales tanto nacionales como internacionales.

También resaltaría el trabajo continuo que realizamos para Audi, específicamente dentro de su programa de loyalty. Es un proyecto en el que estamos constantemente innovando, explorando nuevos formatos y tecnologías para crear experiencias relevantes para sus clientes más fieles.

Ambos ejemplos muestran nuestra capacidad para combinar creatividad, tecnología y estrategia, ya sea para construir marca o para generar vínculos duraderos con las audiencias.

-¿Cuáles son los proyectos y objetivos de Ogilvy España para 2025?

-Nuestro principal objetivo para 2025 es seguir creciendo como empresa, elevando aún más el nivel creativo y consolidando la cultura que venimos construyendo con orgullo.

Queremos seguir siendo una agencia donde las personas crecen junto a los proyectos, donde se apuesta por el talento colectivo por encima de los logros individuales. Esa es, para nosotros, la base de un crecimiento sostenible y con sentido.

-¿Cómo se define Ud. como líder? ¿Qué lo inspira? y ¿Qué busca en sus creativos?

-Nunca me ha gustado la palabra “jefe”, ni me considero uno. Creo que un buen líder debe lograr que las personas con las que trabajas quieran hacerlo, no por obligación, sino por deseo propio. Me exijo mucho a mí mismo y espero lo mismo de los equipos, pero también reconozco que cada persona aporta desde su propia perspectiva y con su propio estilo. Mi trabajo es saber aprovechar lo mejor de cada uno y darle espacio para que su personalidad y creatividad crezcan y evolucionen. No creo en las agencias de autor; me siento más identificado con los colectivos artísticos, donde cada individuo fortalece al grupo en lugar de resaltar por sí mismo.

"Me siento más identificado

con los colectivos artísticos,

donde cada individuo

fortalece al grupo en lugar

de resaltar por sí mismo"

-¿Qué es la creatividad para Roberto Fara?

-Diría que la creatividad es mi vida. Desde muy niño, siempre me ha interesado, ya fuera dibujar, inventar, esculpir, escribir o diseñar; para mí, todo es creatividad. Soy creativo incluso en las cosas más banales de mi día a día.

-LatinSpots está celebrando sus primeros 30 años. ¿Cuál cree que es el aporte de LatinSpots a la industria creativa de Iberoamérica y qué le ha aportado a Ud.?

-El aporte de LatinSpots a la industria creativa de Iberoamérica es fundamental, ya que otorga visibilidad y apoyo a toda una cultura creativa propia. A nivel global, la industria siempre ha estado dominada por lo anglosajón, pero si observamos a los grandes nombres que han marcado tendencia, encontramos a muchos de nuestra cultura, y muchos de ellos han sido clave en las últimas décadas, creando nuevos estilos. Por eso, espero que en los próximos años LatinSpots siga contribuyendo a este impulso. Personalmente, le estoy muy agradecido por todo ello.