Susana Pérez / Proximity Madrid: Observar, empatizar y crear sin imposturas

-¿Cómo está España hoy? 

-El ambiente en España es altamente inestable, hay una sensación de incertidumbre y falta de confianza debido al contexto social y político. Se percibe un riesgo de inestabilidad democrática y económica.

Parece que hay cierto pesimismo en la ciudadanía extrapolable a los anunciantes y a la industria en general.

-Según InfoAdex, España tuvo un crecimiento de 3,8% de la Inversión Publicitaria en 2024 en comparación con el 2023, pero hubo un retroceso en febrero de 2025 en comparación con el mismo período del año pasado. ¿Qué oportunidades y exigencias trae este contexto a las agencias? Y ¿qué esperar para este 2025?

-El crecimiento de 2024 se notó, pero no fue homogéneo ni garantizó estabilidad. Fue un año de cierta recuperación, pero también de reajustes y exigencias muy altas en cuanto a eficiencia, resultados y retorno. En agencias como Proximity, con fuerte orientación al dato y a la creatividad aplicada, vimos una reactivación en proyectos grandes y de impacto, pero también mucha presión por demostrar valor en cada acción. Para 2025, veo ese arranque más frío como un toque de atención. Venimos de años donde la incertidumbre es la norma, así que las agencias que sabemos adaptarnos rápido y trabajar desde la estrategia y la conexión real con las personas, vamos a seguir encontrando oportunidades. Eso sí: cada vez más exigidas a ser más rápidas, más versátiles y más certeras.

-¿Cómo ve a la industria creativa de España? 

-La industria creativa en España está en un momento apasionante y exigente. Hay mucho talento, muchas ganas de hacer cosas distintas y un ecosistema que, poco a poco, se está abriendo más a nuevas voces, miradas y maneras de contar, a nuevos players que están modificando las reglas del juego.

El gran desafío sigue siendo el de siempre: demostrar que la creatividad no es un adorno, sino una palanca clave de negocio. A nivel personas también hay un desafío generacional y estructural: Tenemos que saber cuidar al talento, fomentar la diversidad real, y que la conciliación y el bienestar emocional no sean palabras vacías.

"El sistema de remuneración entre anunciantes

y agencias no valora adecuadamente lo que

constituye el núcleo del sector, las ideas"

-¿Qué están pidiendo hoy los anunciantes? 

-En cuanto a digital y RRSS, a día de hoy RRSS es lo que era el digital hace años. Parece que hablamos de una nueva disciplina con unos códigos y un lenguaje propio. Una disciplina que ha venido como el digital a cambiar no sólo los formatos sino también la manera de pensar, pero en el fondo seguimos hablando de ideas cada vez más líquidas.

Los anunciantes siguen en su tendencia de pedir resultados y el sistema de remuneración entre anunciantes y agencias no valora adecuadamente lo que constituye el núcleo del sector, las ideas. En lugar de poner en el centro el talento y la creatividad el modelo actual tiende a medir el trabajo en término de horas / persona, una métrica que aunque tangible no refleja el verdadero impacto de una idea sobre el negocio, a pesar de que ahora tenemos nuevas métricas y la trazabilidad de las acciones es mayor.

-¿Qué están pidiendo los consumidores a las marcas en España?  

-Los consumidores quieren marcas que entiendan su contexto, que hablen su idioma y que tengan algo que decir más allá de su producto. Ya no vale con impactar: hay que importar. El ciudadano español se siente en contexto de alta volatilidad, ve que el estado del bienestar está en jaque y exige a las compañías que asuman responsabilidades sociales. En nuestro trabajo con marcas como Loterías, por ejemplo, hemos visto cómo conectar emocionalmente no pasa por fórmulas grandilocuentes, sino por verdades humanas, por historias que tocan, que reconocen lo cotidiano y lo convierten en algo universal. La clave está en observar, empatizar y crear desde ahí. Sin imposturas.

-¿Qué balance hacen del año 2024 y de estos primeros meses del 2025? 

-2024 fue un año de mucha actividad y también de muchas lecciones. Tuvimos la oportunidad de liderar campañas muy significativas, como la de la Lotería de Navidad, que no solo tuvo una enorme repercusión, sino que nos permitió contar una historia emocional desde un enfoque poco habitual: la soledad elegida, la España vaciada, y una nueva mirada sobre la solidaridad. El desafío fue —y sigue siendo— mantener el nivel en un entorno de alta exigencia y de cambio constante. Nuestro mayor logro es seguir manteniendo relaciones duraderas con nuestros clientes. Tenemos un promedio de relación con nuestros clientes de 12 años versus la media del sector en España que es 4. La filosofía de Proximity hoy es la misma de siempre: Creamos marcas que forjan relaciones duraderas mediante data y tecnología, enfocándonos en las personas detrás de los datos. Como parte de BBDO, combinamos creatividad, estrategia y una cultura compartida para aportar valor a las marcas. En pocas palabras: "Proximity: data, tecnología y relaciones humanas".

"Creamos marcas que forjan relaciones

duraderas mediante data y tecnología,

enfocándonos en las personas detrás de los datos"

-Susana, Ud. presidió El Ojo Design en El Ojo de Iberoamérica 2024. Pasados algunos meses del evento, ¿cómo evalúa el trabajo de los jurados y el desempeño de la creatividad Iberoamérica en el festival, especialmente la creatividad española? ¿Qué aprendizajes se llevó de esta experiencia?

-Fue una experiencia súper enriquecedora, tanto a nivel profesional como personal, la verdad es que sentí mucho reparo al aceptar presidir el jurado de design porque me imponía muchísimo respeto. He de dar las gracias al gran trabajo de los jurados porque fue riguroso, generoso y muy comprometido. En cuanto a la creatividad española, mostró un altísimo nivel, especialmente en la búsqueda de soluciones con impacto real, más allá del arte por el arte. España está en un momento de madurez creativa muy interesante: con ideas que combinan pensamiento estratégico, sensibilidad y una ejecución cada vez más impecable. Personalmente, me llevé dos aprendizajes clave. Uno: el diseño es mucho más que estética; es lenguaje, es experiencia, es responsabilidad. Y dos: la importancia de visibilizar más voces, más enfoques, más referentes diversos. Hay muchísimo talento en la región, y el reto es abrir aún más el foco para que toda esa riqueza creativa tenga el espacio que merece.

-¿Qué trabajos recientes de la agencia destacaría y por qué? 

-Del último año destacaría la campaña de Navidad del Sorteo del Niño.

-¿Qué es para Ud. hacer creatividad hoy?

-Hacer creatividad hoy tiene mucho que ver con escuchar, escuchar a las personas, al contexto… y ser capaz de proponer otras miradas. Salirse del lugar común. Cuestionar lo que siempre se ha hecho así. Porque si no estamos desafiando algo —una creencia, una narrativa, un modelo— probablemente no estamos creando nada nuevo. También es asumir una responsabilidad. La creatividad tiene poder: influye en cómo nos vemos, en cómo vemos a los demás, en lo que consideramos posible. Por eso, hoy más que nunca, la creatividad tiene que ser consciente, plural, con vocación de impacto positivo.

Y es, además, una forma de estar en el mundo. De observar, de conectar puntos, de imaginar futuros. A veces vendemos, a veces emocionamos, a veces incomodamos. Pero siempre, si lo hacemos bien, dejamos algo en quien lo recibe.