TBWA España / Paulo Areas: La creatividad es vida

-¿Cómo está España hoy? 

-Vivimos un momento de fragilidad geopolítica y económica que se traduce en un entorno de incertidumbre, el cual impacta directamente tanto en los hábitos de consumo de las personas como en la manera en que las marcas comunican. Es una realidad de la que no se puede escapar.

Sin embargo, donde hay crisis, también hay oportunidad. Mientras muchos optan por frenar sus inversiones o moderar sus ambiciones, prefiero ver este momento como una oportunidad para replantear nuestra industria desde una nueva perspectiva. Podemos aprovechar esta inestabilidad como un catalizador para transformar nuestra propuesta de valor, impulsando a la industria a moverse al ritmo de la cultura, la tecnología y de un nuevo consumidor que evoluciona con cada titular de prensa o cada actualización de su feed.

Estoy convencido de que las agencias y marcas españolas que sepan interpretar este contexto con sensibilidad, adaptabilidad y autenticidad serán las que lideren la nueva narrativa del consumo en tiempos inciertos.

-Según un estudio de InfoAdex la Inversión Publicitaria de España tuvo un crecimiento de 3,8% en 2024 en comparación con el 2023. Este crecimiento, ¿se vio reflejado en la realidad de las agencias de publicidad?  

-Considero que ese crecimiento sí se ha visto reflejado en las compañías creativas. No en las agencias de publicidad. Y esa diferencia es importante. Aunque, por supuesto, entre las compañías creativas a las que me refiero, se incluyen algunas agencias.

Hoy, la inversión publicitaria está cada vez más ligada al valor real que una agencia puede aportar a sus clientes. Para lograrlo, es fundamental tener una gran capacidad de adaptación a las nuevas demandas culturales y tecnológicas. Aquellas agencias que han sabido construir equipos con talento multidisciplinar —capaces de integrar datos, creatividad, tecnología y estrategia de manera transversal—, las que han logrado establecer una conexión más directa entre creatividad y crecimiento, y han sabido trasladar esa conexión a su modelo de negocio, son las que realmente han experimentado ese crecimiento de forma tangible.

En definitiva, aquellas agencias que han sabido alinear creatividad con optimización, propósito con rendimiento, son las que han sentido en su propia piel el impulso de la inversión publicitaria.

"España se ha consolidado

como un referente creativo

en Europa, gracias a su capacidad

para superar la adversidad mediante

una cultura que valora la innovación,

la expresividad y la adaptación"

-Cómo ve a la industria creativa de España?

-Vivimos en un contexto de cambio constante, tanto geopolítico como tecnológico, que impacta directamente en nuestra industria. Este escenario representa, al mismo tiempo, un desafío y una oportunidad. España se ha consolidado como un referente creativo en Europa, gracias a su capacidad para superar la adversidad mediante una cultura que valora la innovación, la expresividad y la adaptación.

Si seguimos alimentando esa fortaleza cultural, podremos superar el complejo entorno actual. Sin embargo, para lograrlo, debemos afrontar ciertas “enfermedades” estructurales que arrastramos desde hace tiempo, y que se agravan en periodos de crisis: la precariedad laboral, la sobrecarga de trabajo y la desigualdad de oportunidades.

Superar estos retos solo será posible si actuamos con generosidad, colaboración y responsabilidad desde todos los sectores que componen nuestra industria.

-¿Qué le están pidiendo hoy los anunciantes? 

-Resultados. Eso es, en última instancia, lo que buscan las marcas. Y es ahí donde la creatividad revela su verdadero valor: no solo cuando emociona o sorprende, sino cuando también genera un impacto tangible. Ese poder se multiplica cuando la creatividad se combina con la tecnología y con un profundo conocimiento del negocio del cliente. Es en esa intersección —donde la inspiración se encuentra con el racional—nacen las ideas que realmente buscan los clientes.

-¿Qué están pidiendo los consumidores a las marcas en España? 

-Lo que piden los consumidores es que dejemos de hablar de ellos como si fueran consumidores, y entendamos que son personas. Que reconozcamos que tienen su propio espacio, su lenguaje, sus intereses, y que difícilmente uno de esos intereses sea una marca. Las marcas que comprenden esto saben que hay mucho más poder en conversar con una persona que en vender a un consumidor.

"La creatividad revela su

verdadero valor: no solo

cuando emociona o sorprende,

sino cuando también genera

un impacto tangible"

-Usted llegó hace un año a TBWA España para asumir la posición de CCO y Head of Business Transformation. ¿Qué balance hace de TBWA España de este tiempo?

-Cuando inicias un proyecto de transformación como el de TBWA, debes tener muy clara una hoja de ruta, pero también estar preparado para adaptarte a las variables que la cultura impone. Mi primer paso en la agencia fue escuchar: conocer mejor el talento que tenía en mis manos para sacar lo mejor de cada profesional y, sobre todo, entender las relaciones emocionales, financieras y operativas con cada cliente. Es como dar una vuelta de reconocimiento a la pista antes de la carrera.

Sin embargo, todo eso debe hacerse muy rápido, porque en realidad te subes a un coche en movimiento. Así que mi reto para ese primer año en TBWA fue reconstruir las relaciones con nuestros clientes y partners, basándolas en una creatividad más ágil, experiencial y adaptada a la tecnología.

Un año después, eso ya se respira en TBWA. Y no solo en la creatividad, sino en todo el negocio. Hemos transformado la manera de trabajar con algunos de nuestros clientes más importantes, como McDonald’s y Nissan, ofreciendo una estructura mucho más integrada con medios y tecnología, así como soluciones de equipo y herramientas diseñadas ad hoc para sus necesidades. De esta forma, pueden contar con el talento y los recursos necesarios para optimizar procesos y potenciar sus negocios y marcas mediante una mezcla de creatividad efectiva y relevante.

Eso es lo que busca TBWA hoy: utilizar nuestra creatividad para aportar relevancia cultural y social a las marcas, además de impactar de manera tangible el negocio de nuestros clientes, no solo en publicidad, sino en todos los ámbitos.

-¿Qué cambia con la alineación de las agencias creativas de Omnicom a nivel mundial, bajo Omnicom Advertising Group (OAG)? ¿Cuáles son los desafíos para TBWA España y para Ud. como CCO de la agencia?

-El mayor desafío para TBWA es seguir siendo una marca de valor dentro de un ecosistema cada vez más complejo. Y eso solo se logra con un buen trabajo y, como consecuencia, con los resultados que ofrecemos a nuestros clientes y partners. No hay otra manera.

Hoy, TBWA está enfocada en avanzar y evolucionar hacia un nuevo modelo de integración. Con esta visión, los cambios en la estructura del grupo nos permiten contar con muchos más recursos transversales y, en consecuencia, ofrecer a nuestros clientes un producto de mayor calidad y una creatividad mucho más transformadora.

"La creatividad latina siempre

ha tenido —y seguirá teniendo

— ese poder de adaptación frente

a las limitaciones, encontrando

soluciones donde parece imposible"

-¿Qué servicios ofrece TBWA España? 

-Nuestro producto es la creatividad. Así de simple. Ya sea en la creación de una campaña o experiencia que acerque la marca a la cultura y a su consumidor, en el desarrollo de un producto o plataforma que potencie los ingresos y las relaciones del cliente, o en la adaptación y optimización de procesos para lograr mayor eficiencia, siempre hablamos de creatividad. Pensamiento lateral. Eso es lo que hacemos.

Los desafíos son muchos, por supuesto, pero gracias a la relación tan cercana que tenemos con nuestros clientes y al profundo entendimiento de sus negocios, convertimos esos desafíos en oportunidades para desarrollar una creatividad cada vez más efectiva y actual.

Así es como trabajamos con clientes como McDonald’s, Nissan, PepsiCo, Occident, Plenitud y muchos otros.

-Lanzaron en febrero de 2025 la nueva campaña para McDonalds, conformada por usar la alineación de los planetas para vender la salsa Big Mac. ¿Cuáles fueron los mayores desafíos con esta campaña? 

-Esta campaña es un gran ejemplo de cómo encontrar oportunidades en la cultura y utilizarlas para impactar el negocio de un cliente.

Para McDonald’s y sus franquiciados, los productos “core” tienen un enorme impacto en sus ingresos. Sin embargo, para atraer tráfico a los restaurantes, muchas veces las marcas se apoyan en innovaciones de producto. Es un equilibrio complicado entre obtener resultados inmediatos y construir valor de marca. Conociendo esa necesidad, sentimos que la mejor manera de impactar las ventas en ese momento no era a través de promociones, sino reactivando el fandom que existe alrededor de los productos “core” de la marca, en especial de la Big Mac. Por eso decidimos trabajar la iconicidad del producto y usarla para volver a estar en el centro de la conversación cultural.

A través de la escucha social, detectamos que uno de los temas más relevantes en la cultura española en febrero de ese año era el alineamiento planetario, un evento raro que solo sucede cada varios cientos de años. De ahí proviene la expresión española que dice que algo increíble ocurre "cuando se alinean todos los planetas".

Usamos esa observación cultural como punto de partida y decidimos aprovechar ese día para dar a los fans algo que llevaban años pidiendo, pero que nunca había sucedido en España: vender la salsa Big Mac. Así, el 28/02/2025, lanzamos “La salsa imposible” y abrimos una webstore donde la salsa Big Mac estuvo disponible durante 24 horas, solo mientras duraba el alineamiento planetario.

La idea, aunque simple, llevó a más de 15.000 personas por minuto a la web, generó un alcance de 38 millones y aumentó en más de un 45 % las suscripciones en la app de McDonald’s. Una auténtica pasada.

-¿Qué otros trabajos recientes de la agencia destacaría? 

-Ese ADN experiencial lo estamos aplicando en todo lo que hacemos.

Hace un par de meses lanzamos una campaña para Doritos/PepsiCo llamada “Crunch Explosions”, en la que transformamos lo que habría sido una simple promoción en una experiencia de marca que consolidó a Doritos como la marca de snacks para gamers.

La idea nació en el contexto de la colaboración entre Doritos y la serie Arcane (League of Legends / Netflix). En la serie, la protagonista, Jinx, construye distintas bombas que generan diferentes tipos de explosiones. Asociamos ese concepto al principal beneficio de nuestro producto: el crujido. Utilizamos tecnología para vincular cada bomba de Arcane y su intensidad con una combinación específica de crujidos de nuestros Doritos. La onda sonora de esos distintos crujidos actuaba como detonador de las bombas, que, al explotar, entregaban premios a los usuarios dentro de nuestra plataforma.

Al aplicar esa capa experiencial a la promoción, logramos que la campaña alcanzara el mayor índice de participación y engagement en la historia de PepsiCo España, elevando las ventas en un 20 %.

El mayor desafío con este tipo de ideas es saber trabajar bien todos los puntos de contacto sin perder la esencia y la personalidad de la idea.

Se habla mucho de ideas 360 grados. Para mí, la mejor manera de trabajar es tener una idea muy potente de 10 grados y utilizar los otros 350 para garantizar su impacto.

Lo aplicamos también en el caso de la Iglesia Diocesana, donde, para dar a conocer su labor social, nos propusimos hacer algo más que una campaña: creamos una línea de autobús real que lleva a las personas a conocer el trabajo social de la Iglesia en su propia comunidad. La línea 105X se incorporó a las rutas oficiales de más de 60 ciudades y pueblos de España.

Para mí, este es un gran ejemplo de experiencia y contenido de marca, donde el impacto transformador es algo que el consumidor se lleva consigo para siempre.

He hecho muchas cosas a lo largo de mi carrera profesional, pero crear una línea de autobús ha sido la primera vez. Me encanta poder experimentar y además tener resultados que han sido espectaculares.

"La creatividad es la forma

de mirar lo cotidiano

con inconformismo, es

el cuestionamiento constante"

-El año pasado, presidió el Jurado de El Ojo Directo. ¿Qué balance hace de esta experiencia del festival? 

-Presidir El Ojo Directo fue una experiencia increíble. Le tengo un cariño muy especial al festival, ya que ha estado presente a lo largo de toda mi carrera, ya fuera en Brasil, Portugal o España. Me tocó estar en la categoría de Directo, y no podría haberme tocado una categoría más ilusionante.

Creo que, con los recursos y puntos de contacto que tenemos hoy disponibles, esta categoría ha alcanzado una madurez que, hasta hace poco, aún no tenía. Ahora entendemos mucho mejor el potencial de poner a las personas en el centro de las ideas, no solo como destinatarios, sino como parte integral del proceso creativo. Hoy esperamos de ellas mucho más que una simple reacción: buscamos convertirlas en catalizadores de la idea, en trampolines hacia un mayor impacto creativo. Es emocionante hablar de ideas que están vivas.

La primera fase del jurado la realizamos online, y la etapa final fue presencial. Allí tuve la oportunidad de compartir mesa con profesionales de muchísimo talento y con trayectorias muy diversas. Cada discusión fue realmente enriquecedora, y me fui del festival aún más ilusionado con esta industria y con las mentes que la hacen avanzar.

El nivel del trabajo en la región fue altísimo, aunque no me sorprende. La creatividad latina siempre ha tenido —y seguirá teniendo— ese poder de adaptación frente a las limitaciones, encontrando soluciones donde parece imposible: ya sea por falta de presupuesto, de tiempo o por cualquier otra condición. Eso lo aprendimos de nuestras culturas. Nunca nos han regalado nada. Nacimos de la adversidad. Y eso, sin duda, nos hace más creativos.

-¿Cuáles son los proyectos y objetivos de TBWA España para 2025? 

-El principal proyecto que tiene TBWA para 2025 es TBWA. Cimentar esa filosofía de impacto y eficiencia, basada en una creatividad más experiencial que aporte relevancia cultural a las marcas. Posicionarnos dentro del grupo OAG, en el mercado español y en nuestra red internacional, impulsando un crecimiento que vaya de la mano del crecimiento de nuestros clientes. Eso es lo que buscamos y en lo que trabajamos cada día para que siga sucediendo.

-¿Cómo se define como líder? ¿Qué lo inspira? y ¿Qué busca en sus creativos? 

-Soy una persona algo metódica y, desde mi primer empleo, comencé un documento que aún conservo y que llamé “A quick guide for a good boss”. En él he ido anotando, año tras año, todo aquello que hicieron mis mentores para inspirarme, así como también lo que hicieron algunos de mis jefes en el pasado y que, en cambio, debilitó mi pasión por la profesión.

Recurro a ese documento con frecuencia para recordar aquellos momentos y personas que tanto me marcaron, pero también para reflexionar sobre mi estilo de liderazgo. Y uno de los aprendizajes que siempre rescato al volver a esas memorias es que un gran líder potencia el talento natural de los demás; no busca un reflejo de sí mismo. El talento se complementa, no se imita.

En nuestra industria, caemos a menudo en el error de contratar a personas que nos parecen brillantes solo para luego intentar que piensen como nosotros. Gran equivocación.

En mis creativos busco autenticidad. Busco un punto de vista. Busco personalidad. Y, por encima de todo —aunque suene contradictorio—, busco personas con ganas de escuchar y crecer, de entender y cuestionar.

Porque, si bien el talento no es algo que se pueda enseñar ni moldear, creo firmemente que la experiencia tiene mucho que aportar y que siempre se puede aprender de ella.

-¿Qué es la creatividad para Paulo Areas?

-Me habría gustado usar la frase de Dani en Ted Lasso y decir que “la creatividad es vida”. Aunque suene a cliché, no deja de ser cierto. Para mí, la creatividad es la forma de mirar lo cotidiano con inconformismo, es el cuestionamiento constante. Creatividad es curiosidad. Es ese “¿por qué?” que repetíamos sin parar cuando éramos niños, pero que fuimos dejando atrás con los silencios que nos impuso la vida.

La creatividad no es un “ser”, es un “estar” que hay que alimentar cada día.

De hecho, me incomoda cuando en nuestra industria se habla de “los creativos”, como si fueran un grupo aislado. Creo que todos deberíamos ser creativos: da igual si eres de cuentas, planner o recepcionista. Estamos en esta industria porque nos da la oportunidad de cuestionar, probar, cambiar y hacer las cosas de forma diferente.

Ojalá seamos capaces de seguir alimentando la creatividad en nuestra industria, superando la idea de que los datos y la tecnología han venido a arrebatárnosla. Porque, en realidad, es la creatividad la que hará que esos datos y esa tecnología cobren sentido.

-LatinSpots está celebrando sus primeros 30 años. ¿Cuál cree que es el aporte de LatinSpots a la industria creativa de Iberoamérica? 

-La creatividad latina tiene un poder inmensurable. He tenido la suerte de trabajar en muchos mercados y culturas: desde Asia hasta el Reino Unido, pasando por Nueva York y Dubái. He visto todo tipo de talento y distintas formas de afrontar el trabajo, y puedo decir con certeza que no hay nadie como los latinos.

Esa pasión, esa capacidad de improvisación, esa alegría que ponemos en todo lo que hacemos explican la huella que hemos dejado en la comunicación a nivel mundial, y también por qué tantos latinos hoy lideran agencias y marcas en todo el mundo.

Para mí, LatinSpots ha sido una pieza fundamental en la construcción de la personalidad de nuestra comunicación y de esa autoestima que nos ha llevado a estar en la cima. Desde que empecé en esta profesión, recuerdo abrir una LatinSpots y encontrar más que campañas brillantes o profesionales inspiradores. Recuerdo encontrar ese impulso que me decía: sí se puede.

Y no importa hacia dónde evolucione nuestra industria, estoy seguro de que LatinSpots seguirá generando ese impulso y esa inspiración en todos los profesionales de nuestra región.