This is Libre / Vicente, Moro y Martínez: Haciendo, aprendiendo, creciendo

-¿Cómo está España hoy?

-Cómo los anglosajones resumen con el acrónimo, VUCA, nos enfrentamos a un entorno nada fácil, dominado por la Volatilidad, la (U)incertidumbre, la Complejidad y la Ambigüedad). Además, como todo el planeta, vivimos en la contradicción entre lo global y el local por lo que convivimos con los problemas de ambos: inflación económica, inestabilidad política, fragmentación social, desempleo, desencanto juvenil, inaccesibilidad de la vivienda (tanto en alquiler como en propiedad), etc.

España es de las pocas economías desarrolladas que se prevé crezca considerablemente, según las últimas previsiones del Fondo Monetario Internacional. Esto nos ayuda a ser optimistas, aunque la incertidumbre hace que muchos anunciantes se debaten entre el largo y el corto plazo, lo estratégico frente a lo táctico, el awareness vs el performance sin tener claro a que apostar, aunque aparentemente la respuesta sea obvia

-Según el estudio que InfoAdex presentó en febrero pasado sobre la Inversión Publicitaria, España tuvo un crecimiento de 3,8% en 2024 en comparación con el 2023. ¿Qué esperan para este 2025?

-Pues más de lo mismo, más incertidumbre añadida. Además, hay que tener en cuenta que todavía no hemos alcanzado (aunque estamos cerca) los niveles de inversión publicitaria pre-covid: 2018: 13.231,5 millones de euros frente a 2024: 13.080,8 millones de euros. Y Todo ello sin tener en cuenta una inflación acumulada superior al 21%. 

Afortunadamente, nuestra experiencia ha sido mucho más gratificante. Aunque nacimos en el 2022 (en lo más profundo de esta crisis) nuestra realidad y previsiones futuras están muy por encima de las estimaciones de crecimiento de la inversión y de la industria publicitaria.

-¿Cómo ven a la industria creativa de España?

-España sigue siendo un país creativamente fuerte. El problema a nivel del mercado local todavía persiste en el reto de convencer a los anunciantes sobre el valor de arriesgar en creatividad, sobre todo de manera contundente, coherente y sostenida en el tiempo. Hay un pensamiento muy cortoplacista, en el que las ideas se convierten en respuestas tácticas y han desaparecido esas marcas a las que se les siente el nivel y el compromiso con la creatividad a lo grande. No somos de las de intentar “colarle” al cliente una idea, un one shoot de algo que suceda una vez, te devuelva algo efímero, y terminar ahí como los fuegos artificiales. Creemos más en marcas faros, que iluminan de forma permanente, aunque haya que esperarla, cada vez que su luz da la vuelta pero que siempre aparece en la noche. 

"Nos enfrentamos a un entorno

dominado por la volatilidad,

incertidumbre, complejidad y

ambigüedad. Además, como

todo el planeta, vivimos en la

contradicción entre lo global y el

local por lo que convivimos con

los problemas de ambos"

-¿Qué le están pidiendo hoy los anunciantes a las agencias?

-Ser relevantes. En un momento en que la fragmentación domina el escenario del consumidor, y la competencia de cualquier industria, marca o producto ha crecido exponencialmente (y las agencias no nos libramos), la única manera de crecer es sobresalir del ruido y conseguir conectar con el consumidor, abriendo conversaciones y ofreciéndoles contenidos que quieran consumir voluntariamente y para esto, la única fórmula es la creatividad. La creatividad por encima de las estructuras. Lo mismo de siempre, pero crucial en un momento más complejo e incierto. Y, lo que se nos pide es ser capaces de entregar el mismo mensaje ahora en muchos más canales y puntos de contacto y de manera más ágil. Nuestros clientes sí que son conscientes de ello, lo creen y nos remuneran por ello (afortunadamente).

-¿Qué están pidiendo los consumidores a las marcas en España?

-La respuesta cínica es que los consumidores no están pidiendo nada. La publicidad no está en su radar, les molesta, les interrumpe (sí, la orgánica también) y quieren que les dejen en paz. Pero si les vamos a dar la lata, ahí sí, quieren que lo hagamos bien. Y está demostrado que cuando les emocionas, cuando les mueves el alma de alguna manera, ellos te lo devuelven. Lo que pasa que cada vez es más complicado, más caro (aquí también entra el talento), y más sofisticado hacerlo bien. Desde luego no por martillear con mensajes personalizados y de performance te van a amar. Y si lo que buscas es que te quieran, y con ello, que no te abandonen mañana, que te sigan eligiendo incluso si eres más caro o si te equivocaste, hay que estar a la altura siempre.  

-This is Libre nació en 2022, ¿qué balance hacen de estos tres primeros años?

-Siempre decimos que somos una agencia en gerundio. Es decir, que estamos haciendo, aprendiendo, creciendo, cambiando, y así hasta el infinito. Ese es el desafío, no dejar de vivir en este tiempo verbal, de acuerdo al momento económico, vital y de industria. El balance no puede ser mejor, porque principalmente hacemos lo que queremos desde la libertad de no tener que rendir cuentas a nadie, de no pertenecerle a ninguna estructura, y eso no tiene precio. Y trabajamos con las personas que queremos, algo que también es absolutamente necesario cuando tienes tu proyecto. 

"El problema a nivel del

mercado local todavía persiste

en el reto de convencer a los

anunciantes sobre el valor de

arriesgar en creatividad, sobre

todo de manera contundente,

coherente y sostenida en el tiempo"

-¿Cómo This is Libre está estructurada internamente?

-Somos una Comunidad de Talento que promueve la colaboración con el mejor talento que pueda aportar valor añadido a nuestros clientes, independientemente de donde esté ese talento. Esto nos hace diferentes a cualquier otra agencia independiente 

Esto nos permite poder acometer cualquier proyecto, sea de publicidad, de sostenibilidad, tecnología, fidelización o experiencia de cliente. Y así lo hacemos para clientes como Hijos de Rivera 1906, Campofrío, Barceló Hoteles, IKEA, Fundación Repsol o Casa del Libro, entre otros, porque hoy en día, más que nunca, la creatividad es necesaria en cualquier tipo de proyecto 

-This is Libre se destacó en El Ojo de Iberoamérica 2024 con las piezas “CampofrÍA”, y “El sabor del hate”, ambas ganadoras de Platas. ¿Qué pueden contar sobre estos trabajos?

-Cada año Campofrío trabaja sobre una misma estrategia, buscar ese enemigo común a la forma de ser de los españoles y dar un mensaje optimista de cómo afrontar esa amenaza a nuestra manera de ser.

2023 ha sido el año de la Inteligencia Artificial, Chat GPT ha sido la palabra más buscada por los españoles, y aunque su uso se va normalizando, también genera temor y desconfianza. Por eso nos hicimos una pregunta, si las IA aprenden de nosotros, ¿nos conocen realmente? Para descubrirlo le pedimos a Chat GPT que guionizara una de las campañas más esperadas del año por todos y así poder analizar si su función cumple la promesa. El resultado fue un guión lleno de clichés navideños que no nos representan, pero que rodamos respetando cada palabra y emitimos en todos los medios para dar nuestro mensaje de una forma inesperada. Y las críticas llegaron. La gente reaccionó con una mezcla de indignación e incredulidad. Nunca nos habíamos alegrado tanto.

Tras 48 horas, lanzamos nuestro anuncio real, interviniendo el anterior para hacerlo realmente nuestro, y demostrar el verdadero desafío de la IA: si tiene que aprender de nosotros y construir nuestro futuro, está en nuestras manos alimentarle de nuestra mejor versión. Educándola en diversidad, mostrándole que nuestra sociedad lucha por el respeto, que necesitamos a los mayores o a proteger el talento.

Con Grefusa, desarrollamos nuestra primera campaña con el objetivo de posicionar a la marca de snacks con un claro propósito, democratizar el disfrute.

La categoría de los snacks está creada para disfrutar, pero lamentablemente y debido al odio que permea en la sociedad, no todo el mundo disfruta en su día a día. Pensamos que la marca podía tener un punto de vista al respecto y ser capaz de llevar ese disfrute incluso donde no existe, pero para eso había que hacer un acto fuerte de empatía. Ser capaz de saborear ese odio que mucha gente «se come» en su día a día. Y por eso ideamos este producto que en sí mismo es una declaración de intenciones «Haties», el sabor del odio.

Irónicamente, estamos muy felices de haber podido desarrollar un producto horrible y eso que tuvimos que testearlo con lo que eso supone. Lo más lejano a lo que un fabricante tiene en su cabeza, pero tremendamente necesario para esta misión. En el proceso se involucró toda la compañía, no solo en el desarrollo del producto realizados a base de maíz, suero de leche en polvo, patata, pescado en polvo y otras esencias y aromas vomitivos sino incluso en la realización de la pieza audiovisual. 

"Creemos más en marcas

faros, que iluminan de forma

permanente, aunque haya que

esperarla, cada vez que su luz

da la vuelta pero que siempre

aparece en la noche" 

-¿Qué otros trabajos recientes de la agencia destacarían y por qué?

-“Your home will never be the same”, para IKEA. Este es nuestro primer trabajo para Ikea desde This is libre, una marca que ha formado parte de nuestras vidas en nuestra anterior etapa en McCann, por eso volver a trabajar para esta marca que amamos, nos ha hecho especialmente felices como profesionales y como personas. Podríamos decir que es como volver a casa. Pero el reto era grande, el proyecto demandaba trabajar en el desarrollo de una plataforma de comunicación de la marca para un mercado con una cultura muy diferente a la nuestra como Marruecos. Por ello contamos en el equipo con una Cultural Strategist con amplia experiencia en la región. De esta forma, pudimos conectar con insights universales relacionados con la crianza y el juego en casa, al tiempo que integraba las particularidades culturales del mercado Marroquí.

“Your home will never be the same” es más que un concepto, supone el inicio de una nueva plataforma de comunicación para consolidar a IKEA en la cultura y el mercado marroquí, donde existe un altísimo porcentaje de hogares donde viven familias con niños. Con este concepto se busca mostrar cómo los niños llegan para cambiarlo todo—nuestra economía, nuestro tiempo, nuestro disfrute— y, en estos países concretamente, motivarlos a “invadir” espacios que se consideran “prohibidos” para ellos, espacios como la “diwaniya” un lugar reservado sólo para hombres adultos. Con esta campaña IKEA asume el papel de experta que los acompaña en ese desarrollo, proporcionando productos y soluciones que fomentan la imaginación, la creatividad y el juego libre y seguro.

“Identiqué”, para Campofrío. Otro año en busca de un nuevo enemigo. Y este año nos hemos encontrado con uno bien grande: el riesgo de la pérdida de nuestra identidad cultural, debido a la globalización y el turismo exacerbados. Enemigos que ponen en peligro la vivienda en los barrios, los comercios locales o nuestra gastronomía. Para contarlo decidimos recurrir no a los ya esperados famosos de la marca, sino a personajes fallecidos de la cultura española, que contribuyeron a esa construcción de nuestra identidad desde la música, la literatura, la historia, el arte o la comedia como Gloria Fuertes, Valle Inclán, Góngora, Quevedo, Estrellita Castro, etc… y que en una suerte de viaje de 24 horas a la Tierra se encuentran con ciertos cambios no tan agradables, pero con la esperanza puesta en el ciudadano de a pie. 

Encontrar a esos personajes, que su caracterización y capacidad interpretativa fuera creíble y nos emocionara era clave. Por eso nos sumamos al estreno de la película ¿Es el enemigo?, el biopic del humorista Gila, utilizando al mismo protagonista, Oscar Lasarte, cuya interpretación ha sido reconocida con su nominación a los Premios Goya como mejor actor revelación. Además, Rody Aragón, interpreta a su padre Fofó utilizando el vestuario original. El humorista Eugenio, también es interpretado por su hijo, Gerard Jofra, aportando las gafas, la cruz y el anillo que llevaba su padre. El vestuario y la caracterización de los personajes han supuesto todo un reto solventado con la involucración de familiares -la ropa que utiliza Sara Montiel o José Luis López Vázquez es original - y la colaboración de sastrerías de referencia en el ámbito cinematográfico.

De este modo, uniéndonos a la cultura, seguimos blindando nuestra identidad mientras rendimos un homenaje a nuestra forma de ser y a los valores que compartimos que hacen que sabrías decir dónde estás por muy grande que sea el enemigo. 

-¿Qué es para ustedes hacer creatividad hoy?

-Hacer creatividad es una expresión que nos lleva a muchos lugares en la reflexión. La creatividad no sé si se hace o simplemente es. Hay un punto filosófico en eso. Es una necesidad, es nuestra manera de vivir en esta industria, pero también en nuestro día a día, en cómo te enfrentas a un problema o a un viaje. 

Por eso creemos que la creatividad hoy es más necesaria que nunca y nuestro mayor diferencial. Es lo que nos hace ser realmente relevantes en una industria cada vez más compleja y llena de desafíos, especialmente con la irrupción de las Inteligencias artificiales. Da pavor cuando uno se encuentra con una campaña que presume de ser creada por IA, pero esto está pasando ya. ¿Presumir de un producto que en la mayoría de los casos es mediocre? Es un hecho y es imparable.  

Afortunadamente, por ahora al menos, la parte emocional, la manera de encontrar insights auténticos sacados de experiencias humanas y auténticas, y esa manera tan anárquica que tienen las mentes creativas de llegar a ideas sorprendentes sigue siendo inigualable. La buena creatividad sigue abriéndose camino. Los creativos de momento, tenemos trabajo por hacer.