Tomás Ostiglia / Lola MullenLowe: La creatividad como antídoto

-¿Cómo está España hoy y, en particular, su economía? 

-Desde Lola, que es una agencia que tiene su casa en Madrid, pero trabaja para todo el mundo, España se ve desde otra óptica. Yo te puedo contestar desde ese ángulo y mis sensaciones son siempre con cariño y mucho optimismo, pero si nos fijamos en el trabajo que se está haciendo hoy en España para el mercado local, no parece que la publicidad esté pasando por su mejor momento. Son ciclos y ojalá que cambie pronto, porque es un mercado con muchísimo talento, aunque por supuesto más allá de esta sensación general de sequía, siempre se destacan buenos trabajos de las mejores agencias a nivel local, que no son pocas. Por ejemplo, yo soy muy fan de lo que hace MONO, que como dice el gran Fabio Mazia es la agencia del sentido común y para mí la que mejor lee al español, sumado a Oriol Villar, Sra. Rushmore, el Ruso de Rocky, & Rosàs, PS21 y las más nuevas Carmelo y Willy, Fuego Camina Conmigo, entre otras (seguro me olvido de alguna buena y quedo mal con alguien, pero ese es mi top of mind). 

-Según el estudio de InfoAdex la Inversión Publicitaria tuvo un crecimiento de 3,8% en 2024 en comparación con el 2023 en España. Este crecimiento, ¿se vio reflejado en la realidad de las agencias de publicidad? ¿Qué espera para este 2025?

-Insisto en que más allá de que haya habido un crecimiento, la calidad del trabajo no está en su mejor momento. Si a este crecimiento se le inyectara más vuelo y riesgo, yo creo que los resultados a nivel negocio serían aún mejores. Espero que esto se corrija pronto y veamos ese nivel al que el trabajo local de España nos tiene acostumbrados.

"La creatividad es difícil

de generar y es de lo más

efectivo que existe a la hora

de vender y los clientes

que entienden esto también

suelen pagar lo que vale"

-¿Qué le están pidiendo hoy los anunciantes?

-Nuestros clientes saben, porque nosotros se lo probamos, que la creatividad vende -y así entendemos la comunicación en Lola- por eso a la hora de recibir un brief nos enfocamos más en entender el problema de negocio que en descifrar las conclusiones que pueden conformar ese brief, ya que las mejores soluciones suelen estar pegadas al problema. Hoy, pensando en el lugar común de los pedidos, se suele escuchar el de hacer colaboraciones entre marcas, o con creadores de contenido. A nosotros nos gusta que eso pase si hay detrás una idea, no porque sí. Tenemos que hacer un esfuerzo para poner en valor lo que hacemos. La creatividad es difícil de generar y es de lo más efectivo que existe a la hora de vender y los clientes que entienden esto también suelen pagar lo que vale. A veces el trabajo es táctico y otras no, pero para nosotros siempre tiene que construir, eso no lo sacrificamos nunca en pos de lo táctico.

-¿Qué están pidiendo los consumidores a las marcas en España? 

-Cómo dice Noel Gallagher, los consumidores no tienen la más mínima idea de lo que quieren. Yo me atrevería a decir que los seres humanos no tenemos muy claro lo que queremos. Para llegar de manera relevante con un mensaje hay que ser auténtico y es necesario clavarle una flecha en el corazón al receptor, para hacer eso hay que saber apuntar muy bien (tener una gran estrategia) y disparar sin que te tiemble el pulso (con grandes ideas, simples y claras) directo al corazón.

-¿Qué balance hace de Lola del año 2024 y de estos primeros meses del 2025?

-El año pasado fue uno de nuestros mejores años en la historia de Lola, a todo nivel: el trabajo salió muy bueno y lo hicimos con un equipo muy comprometido y metido a fondo en nuestra manera particular de hacer las cosas. Este año 2025 ya ha empezado genial también. Nuevas cuentas y muy buen trabajo. Nuestra filosofía es “Crazy ambition makes serious things happen”. Una ambición loca, pero también mucha seriedad a la hora de diseñar y ejecutar el plan para ir a buscar lo que queremos conseguir.

-¿Qué servicios ofrece hoy Lola?

-Ofrecemos Ideas. Intentamos que sean buenas ideas con buenas estrategias detrás. Trabajamos con Unilever, helados: Magnum, Cornetto, Talenti. También con cuidado personal, Axe/Lynx. En limpieza del hogar, Cif, Svelto, Persil/Omo/Ala. Cuidado bucal, Signal, Fluocaril. Bebidas sin alcohol como Tropicana para Europa y con alcohol como Licor 43 de Zamora Company para el mundo, cuenta que acabamos de ganar a nivel global. Salud y bienestar, Aspirina, Canesten, Berocca, Bephantol, entre otras marcas de Bayer y acabamos de ganar De Longhi, un cliente italiano que vende máquinas de café a todo el mundo. La idea es como decimos siempre, seguir creciendo a mejor no exactamente a más.

"El año pasado fue uno de

nuestros mejores años en la historia

de Lola, a todo nivel: el trabajo salió

muy bueno y lo hicimos con un

equipo muy comprometido y metido

a fondo en nuestra manera particular

de hacer las cosas. Este año 2025 ya

ha empezado genial también.

Nuevas cuentas y muy buen trabajo"

-Lola tuvo un desempeño sobresaliente en El Ojo 2024, conquistando 3 Grandes Ojos, además de consagrarse como Mejor Agencia y conquista el premio Mejor Idea de España en El Ojo Local con “Find your Summer”. ¿Qué puede contar sobre esta campaña?

-Buenas ideas para marcas grandes. Venimos hace ya muchos años empujando en la misma dirección y el año pasado fue un gran año de trabajo y quizás por eso tuvimos tanto reconocimiento. Creo, y no es humilde que yo lo diga, pero se nota una manera de pensar las marcas que es sólida y no es un discurso que tengamos, sino que se cuenta a través de los trabajos. Eso para mí está bueno.

-¿Qué trabajos que realizó Lola recientemente que destacaría?

-“New Lynx with Catnip”. Crear una fragancia a través de un insight que tiene humor y está intrínsicamente relacionada con el universo de la marca, que es la atracción, me parece muy bueno. Además, la idea de entrarle a tu pareja por el gato, que es tremendo juez, es muy divertida. La idea es la creación del producto, pero la campaña además explota en mil piezas OOH, social, print, radio, etc. Es una de esas ideas diferentes que tienen el potencial de cambiar la manera de hacer las cosas de una marca. 

“Sweeter than the sweetest”. La respuesta a cómo continuamos después del éxito de los films “Robbery” y “Funeral” del año pasado, introduciendo la dificultad de tener que lanzar una colección nueva. “Oso”, “Bebé” y “Perro” son tres respuestas geniales, que continúan construyendo “The power of a fragrance” con el nuevo estilo de comunicación de Axe además de comunicar un mensaje táctico. 

“Unwrap the summer”.Una oda al verano, simple y sutil, utilizando algo tan característico y diferencial como el papel del envase de Cornetto, pero sin mostrar el helado, porque su desenvoltura es sinónimo de que comienza la temporada y el calorcito. Arte, Collage, mucha humanidad y artesanía puesta al servicio de una de las campañas gráficas más lindas que hemos hecho nunca. 

"La creatividad es lo que

destraba, acelera, cambia,

humaniza y mejora todo. La

creatividad es el antídoto"

-En el 2024 usted se consagró Mejor Creativo de España en El Ojo Local y quedó entre los cuatro mejores de la región según el Ranking de El Ojo de Iberoamérica. ¿Qué implica este reconocimiento?

-Me honra muchísimo. Creo que es el reconocimiento a un equipo, a una manera de hacer las cosas y a un volumen de trabajo muy bueno, por eso lo acepto con una sonrisa de oreja a oreja. 

-¿Cómo se define como líder? 

-Creo que soy un líder que deja espacio, pero también una persona exigente, tanto como me exijo a mí le exijo a los demás. También soy consciente de que cada uno tiene algo único y especial para aportar al trabajo y trato de generar las condiciones para que eso salga y ayude a brillar a toda la agencia. 

-Qué es la creatividad para usted?

-La creatividad es lo que destraba, acelera, cambia, humaniza y mejora todo. La creatividad es el antídoto.