VML México / Fernández y Enríquez: Hablar de lo que importa

LatinSpots (LS): -¿Cómo está México? 

Héctor Fernández (HF): -México cuenta con una de las economías más robustas de la región. Nuestra estratégica ubicación geográfica, riqueza cultural, diversidad y una significativa capacidad laboral han sido pilares fundamentales para nuestra consolidación como una de las economías más fuertes a nivel global, a lo largo de los años. La intrínseca interconexión económica y cultural del bloque norteamericano, que integra a Estados Unidos, Canadá y México, haría virtualmente imposible cualquier escenario de desconexión como los que se han debatido en los foros internacionales. Nuestra política comercial abierta, una base manufacturera diversificada y profundamente integrada a las cadenas de valor globales, así como una vasta y calificada oferta de servicios, representan fortalezas estructurales difíciles de replicar. A pesar de los factores políticos globales que han generado presión sobre la economía mexicana y mundial, considero que la respuesta oportuna y la premura de las acciones implementadas por el gobierno local han sido las adecuadas. En resumen, México está bien posicionado para afrontar los desafíos futuros y mantener su trayectoria de crecimiento.

Luis “Madruga” Enríquez (LME): -México ha enfrentado diversos retos económicos en los últimos años, pero poco a poco hemos visto una mejora. Somos un país trabajador, donde cada desafío se convierte en una oportunidad diaria. Esta resiliencia se refleja en la industria creativa, donde los anunciantes han atravesado situaciones similares. Me alegra ver cómo las marcas siguen siendo valientes, estratégicas, pero muy valientes. Esta industria vive de solucionar retos y este es uno nuevo y así habrá otros distintos en el futuro.

LS: -¿Cómo están afectando las decisiones del nuevo gobierno de EEUU? 

HF: -Existe una innegable presión ejercida por las políticas del gobierno de Estados Unidos en los mercados globales y está, sin duda, influyendo en las proyecciones económicas a nivel mundial. La volatilidad en los mercados de valores, la pérdida en la confianza del consumidor y el incremento generalizado de la inflación, como reacción inmediata a los anuncios, son una realidad que impacta a diversas economías, incluyendo la mexicana. 

En VML, a pesar de haber cerrado un primer trimestre con resultados positivos y crecimiento, mantenemos una postura de cautela al analizar las cifras y las perspectivas a futuro, al igual que el planeta entero. Pero también creemos que esta época de incertidumbre podría ser vista como una fuente de riesgos o como un espacio de oportunidades; y nosotros hemos elegido verla como lo segundo. Es en momentos así que una agencia que reúne tanto talento como la nuestra suma todavía más valor a sus clientes. Así fue en la pandemia y así será durante los próximos cuatro años, me parece.

LS: - ¿Cómo ven a la industria publicitaria de México?

HF: -La industria publicitaria mexicana atraviesa un momento de auge significativo. La oferta creativa, tecnológica y de producción audiovisual experimenta un crecimiento sin precedentes. Y es que la calidad y el valor que México ofrece en este sector son incomparables. Nos hemos convertido en un polo de crecimiento, una economía capaz de atraer a los mejores profesionales del mundo para complementar la ya de por sí sólida oferta local. La Ciudad de México se ha consolidado como un nuevo centro de talento global y cosmopolita, con un potencial de expansión sin fronteras. La prueba no sólo se vio en el Círculo de Oro y en El Ojo, donde varias agencias y productoras con operaciones en México brillaron, sino también en la gran cantidad de corporativos globales y regionales que han llegado a instalarse, con gran éxito, en esta ciudad.

LME: -La creatividad mexicana está en un momento emocionante. Observando nuestro trabajo y el de otras agencias, noto una diversidad creativa que nos está abriendo puertas para evolucionar y seguir marcando ritmo en el craft audiovisual. México ha avanzado significativamente en áreas como arte, música, cinematografía y storytelling. Esta evolución nos ayuda a todos a ser mejores y a contribuir con nuestro granito de arena para que esta industria siga creciendo y siga siendo un referente mundial en la producción audiovisual. Los últimos cinco años han sido fenomenales en el país. Me da orgullo que muchas agencias de otros continentes nos usen de referencia en cómo contar historias y cómo producirlas.

"Noto una diversidad creativa

que nos está abriendo puertas

para evolucionar y seguir marcando

ritmo en el craft audiovisual"

Madruga Enríquez

LS: -¿Qué les están pidiendo hoy los anunciantes?  

HF: -Los anunciantes buscan soluciones creativas para sus desafíos de negocio, ya sean tecnológicas, de commerce, consultoría, medios, campañas o todo a la vez. Necesitan ideas diferenciadas, que construyan valor y relevancia. Ideas intrínsecamente ligadas a su estrategia de negocio y de marca. Es por ello que buscan agencias capaces de resolver sus retos, en cualquier disciplina. Soluciones end-to-end. Una agencia que los ayude a navegar el cambiante panorama de medios y genere ideas que marquen diferencia en el mercado. 

LME: -Estamos en una etapa donde ser socios es fundamental para superar grandes retos. Las marcas buscan compañeros que estén junto a ellas en el recorrido diario hacia el crecimiento. Siempre esperarán una gran estrategia y creatividad, pero lo que realmente valoran es tener un aliado que entienda sus necesidades y les brinde respuestas diferenciadas.

LS: -¿Qué están pidiendo los consumidores a las marcas en México?  

HF: -No ha cambiado, ni va a cambiar nunca. Los consumidores siempre han buscado marcas con resonancia emocional y con una identidad consistente, en todos los puntos de contacto. Para destacar y resonar con los consumidores, las marcas necesitan ser memorables e impactantes, destacar en el océano de ruido de los medios. Necesitan conectar genuinamente con sus valores. La audacia, la diferenciación creativa, la innovación y los valores de producción no son meros adornos, sino estrategias esenciales para captar la atención y cultivar la lealtad. No creo que ninguno de esos conceptos cambie en ningún mercado. Lo que sí puede diferir es la sensibilidad, los valores y los motivadores culturales. Pero, en esencia, todos los consumidores del mundo buscan lo mismo.

LME: -Los consumidores mexicanos buscan autenticidad y relevancia. Quieren marcas que comprendan sus alegrías y sus dolores y que se conecten emocionalmente con ellos. La forma de llegar a los consumidores varía según la región, pero en general, es esencial escuchar, entender y ofrecer soluciones que realmente resuenen con sus experiencias y necesidades.

LS: -¿Cómo esto ha influido en la industria creativa, audiovisual y del marketing mexicano la llegada de nuevas empresas y profesionales a la industria? 

HF: -La creciente atracción de talento e inversiones hacia México abarca todos los sectores, y las industrias creativas son un claro ejemplo. Esta inyección de talento no solo intensifica la competencia, sino que también cataliza el desarrollo, transformando el mercado en un espacio más dinámico e interesante. Siempre he pensado que las industrias creativas y el gran talento del país son una fuerza impulsora de crecimiento económico, desarrollo cultural y promoción de una imagen positiva del país. Y sumar más talento de fuera, nos hace más fuertes a todos. Este ciclo virtuoso ha generado un panorama de oportunidades de desarrollo más amplio y enriquecedor para todos.

LME: -La llegada de nuevos actores al mercado mexicano ha enriquecido nuestra industria. La colaboración entre agencias de diferentes países se está viendo cada vez más, y esto nos motiva para seguir trabajando y mejorar día a día. La internacionalización del talento es global, no es solo quién llega y adónde lo hace. Creo que va más allá, se trata de enfocarse en lo que uno hace mejor. Yo no creo en que hay que compartir con el de la mesa de junto, uno realmente avanza y crece cuando compite contra sí mismo. Y esta es la filosofía que tenemos en VML, ser cada día mejor de lo que éramos una noche antes. 

"Los anunciantes buscan soluciones

creativas para sus desafíos de negocio,

necesitan ideas diferenciadas que

construyan valor y relevancia"

Héctor Fernández

LS: -En 2024 nació VML México de la fusión de tres agencias entre ellas VML Y&R, Wunderman Thompson y VML Y&R Commerce, ¿cómo fue el proceso de fusión y cómo quedó organizada la agencia y sus liderazgos? 

HF: -Es difícil no sonar arrogante cuando se trata de explicar lo que hemos logrado. No creo que baste con decir que todo es fruto de la dedicación y el trabajo en conjunto de un increíble grupo de profesionales. Hoy, VML es la agencia más grande, más creativa, más tecnológica y más estratégica del país. Y es que con la fusión logramos agrupar bajo un mismo techo lo mejor de lo mejor. Más de 800 de los profesionales más destacados del país. Especialistas en todas las disciplinas capaces de producir verdaderas soluciones integrales para sus clientes. Pero no sólo eso, una estructura tan diversa como la que encuentras sólo en VML, crea un ecosistema en el que las distintas especialidades conectan y aprenden unas de otras, creando una nueva generación de profesionales con habilidades aumentadas, por la simple convivencia con otros profesionales destacados en algo distinto. Lo dije hace un año y lo repito hoy. Siento que el modelo que propone WPP, a través de una propuesta como la de VML está marcando el camino que debe seguir la industria entera. Y hoy estamos viendo algunas otras agencias tratar de seguir nuestros pasos.

Tenemos un equipo maravilloso en todas las disciplinas, lo mejor de lo mejor en cada especialidad: 800 de los mejores profesionales en la región. Somos conscientes de la magnitud de lo que hemos construido en VML, y sabemos que esto es mucho más que la suma de esfuerzos individuales. Es la dedicación conjunta y la colaboración de un equipo de profesionales excepcionales lo que nos ha llevado hasta aquí.

LME: -La fusión fue un proceso emocionante y desafiante. Unir tres culturas y formas de trabajo requirió mucha comunicación y colaboración. Sin embargo, al final, logramos consolidar un equipo fuerte y cohesionado. Hoy, VML México está organizada con liderazgos claros y una visión compartida, lo que nos ha permitido ofrecer soluciones integradas a nuestros clientes.  

LS: -En este contexto, ¿Qué balance hacen de VML México del año 2024?  

HF: -El 2024 fue un año increíble para VML, en todos los aspectos. Fuimos una de las agencias más ganadoras en Cannes, en El Ojo, y el Círculo. Crecimos enormemente de la mano de todos nuestros clientes, aumentamos nuestras capacidades y equipo. Me parece que 2024 puede catalogarse como el principio de algo realmente grande. Un primer paso, en el desarrollo de una agencia que, estoy seguro, hará historia en México y en el mundo.

LME: -El año 2024 ha sido uno de los más emocionantes para nosotros. Hemos ganado grandes pitches y, sobre todo, hemos consolidado una confianza y ritmo que marcan la diferencia día a día. La fusión nos permitió ampliar nuestras capacidades y ofrecer un servicio más completo a nuestros clientes. Los logros, afortunadamente, son muchos. Ha sido el mejor año que hemos tenido. Agencia de México no.1 en varios festivales, incluyendo obviamente El Ojo de Iberoamérica, Cannes Lions, The One Show, ADC, etc. Pero fuera de esto, 2024 logró lo que queríamos, que fuera el mejor de todos para que el 2025 sea el nuevo reto, que para lo que vamos del año, pinta será muy bueno también.

LS: -Tras la fusión ¿Cómo definirían hoy la filosofía de la agencia? 

HF: -Somos una agencia muy competitiva. Queremos atraer al mejor talento del mundo, ser los mejores en absolutamente todo lo que hacemos. Creemos en la creatividad y las ideas como motor de la economía. En el valor que aportamos a nuestros clientes con nuestro trabajo como un diferenciador, que les ayuda a generar negocio a un menor costo. Tenemos claro que las grandes ideas necesitan una menor inversión para generar retorno. Somos una agencia con talento en todas las disciplinas, entendemos que nuestro trabajo debe mover la aguja y generar resultados. Y eso es lo que nos hace y nos hará brillar. Como dice Jon Cook, nuestro CEO Global: “Ponemos todo lo que somos en todo lo que hacemos”. Y añadiría: “al servicio de nuestros clientes”.

"La internacionalización del talento es global"

Madruga Enríquez

LS: -¿Con qué clientes y marcas están trabajando?

HF: -Somos una agencia 100% Client-Centric. Trabajamos en distintos modelos de acuerdo a las necesidades específicas de cada uno. Nuestra experiencia abarca proyectos globales y locales para líderes como Telefónica y The Coca-Cola Company. A nivel regional y local, colaboramos con Colgate Palmolive, Whirlpool Co., BAT y Ford. En México, gestionamos la comunicación integral de todas las operadoras de Walmart (Walmart, Bodega Aurrerá y Sam’s Club), así como la totalidad de las marcas de Estée Lauder y HSBC. Trabajamos con Nestlé, Sigma Alimentos, The North Face, FEMSA, Microsoft, Levi’s. Contamos con un equipo especializado en Health & Wellness que trabaja con numerosos laboratorios, y un sólido equipo de tecnología con alcance tanto local como global. Adicionalmente, VML The Cocktail, nuestra unidad de consultoría de negocio, investigación y CX, presta sus servicios a múltiples marcas. En resumen, somos una agencia integral con un portafolio de clientes de primer nivel.

LME: -Trabajamos con marcas como Movistar, Coca-Cola, Walmart, Whirlpool, Colgate-Palmolive y Ford. Cada cliente presenta oportunidades y desafíos únicos, y nuestro objetivo es ofrecer soluciones que realmente conecten con sus audiencias. Lo importante a destacar es que el trabajo con mayor repercusión creativa que hemos tenido ha sido junto a estas grandes marcas. 

LS: -En 2024, VML México se consagró entre las dos Mejores Agencias de la región en El Ojo de Iberoamérica 2024, además de volver a consagrarse por 5ta vez (en sus diferentes versiones) como la Mejor Agencia de México en El Ojo Local y recientemente también como la Mejor Agencia en el Círculo de México por 7mo año. ¿cuáles cree que son las claves para estos logros? 

HF: -Efectivamente, nos quedamos a sólo unos puntitos de Africa en El Ojo, pero se lo llevaron ellos y merecen un aplauso. En el caso del Círculo nos ha tocado competir cada año con distintas agencias y hemos tenido el orgullo de lograr ser Agencia de Año desde 2017, un récord que nos llena de orgullo. Creo que no hay mayor secreto que reunir al mejor talento, ponerlo al servicio de nuestros socios y clientes y trabajar más inteligente y más duro que nadie. Cómo dije antes, somos una agencia MUY competitiva.

LME: -La clave ha sido la constancia y el trabajo en equipo. En VML México, somos un equipo que lleva más de 10 años trabajando juntos. Nos conocemos bien y eso se refleja en nuestro trabajo. Además, la colaboración con otras oficinas de VML en la región ha enriquecido nuestras campañas y nos ha permitido alcanzar estos logros. Sin duda, los logros que mencionan son increíbles y nos ponen muy contentos. Sin duda ha sido el mejor performance históricamente hablando para una agencia de México tanto en el Circulo Creativo de México como en El Ojo de Iberoamérica y esto claro que tiene un secreto y es disfrutar y respetar lo que hacemos que no es poco. Somos un equipo diferente a todos, porque vivimos las cosas de una manera inexplicable, sí cuantificable en resultados, pero no es medible el cuánto amamos lo que hacemos.

LS: -En El Ojo, conquistaron por primera vez en la historia de la agencia 4 Grandes Ojos: 2 por las piezas "This is not a game" para Movistar (El Tercer Ojo y Producción Audiovisual) y 2 con "Thanks for Coke-Creating" para Coca-Cola (Vía Pública y Mejor Idea Latina para el Mundo). Este último trabajo quedó además como Mejor Idea de México en El Ojo Local. ¿Qué significaron estos reconocimientos en El Ojo? 

LME: -Estos reconocimientos son un reflejo del esfuerzo y la dedicación de todo el equipo. "This is not a game" surgió de la preocupación por la seguridad en las plataformas de videojuegos, mientras que "Thanks for Coke-Creating" fue un proyecto colaborativo entre varias oficinas de VML. Ambos proyectos presentaron desafíos únicos, pero gracias al trabajo en equipo y la colaboración con nuestros clientes, logramos superarlos y crear campañas impactantes. Las ideas representan lo que somos como equipo y, sin duda, este trabajo es un reflejo de cómo nos involucramos con ellos. Lograr las “primera vez en la historia” es muy halagador, pero es aún más motivante para seguir intentándolo cada día.

"Con la fusión logramos agrupar bajo un

mismo techo lo mejor de lo mejor"

Héctor Fernández

LS: -Héctor, si bien hace años es el CEO de la agencia, su perfil e historial es el creativo. ¿Qué balance hace liderando a las diferentes etapas de la agencia que hoy conocemos como VML México? 

HF: -Siempre me he considerado Copywriter. Es mi esencia y el motor que me trajo hasta aquí. De hecho, cuando Madruga me lo permite, sigo escribiendo para marcas, aunque ya no sea mi tarea principal. Concibo la creatividad como la habilidad para resolver los desafíos de nuestros clientes y sus negocios. Una cualidad que cultivamos los creativos desde nuestros inicios. Esta capacidad de abordar un reto empresarial desde cualquier ángulo –Data, Estrategia, Creatividad, Tecnología o Consultoría– es lo que siempre hemos puesto en el centro. Es como dirigir un equipo creativo, pero llevado a su máxima potencia: la fuerza de un equipo multidisciplinario al servicio de un objetivo. Creo que mi aporte a la agencia como Creativo ha sido precisamente eso: una alta competitividad y una mentalidad de colaboración generosa, virtudes comunes en cualquier Redactor Publicitario. Pero el verdadero secreto reside en haberme rodeado del mejor talento del mundo. Un equipo excepcional que es el auténtico artífice de cada logro de la agencia.

LS: -Madruga, Ud. por primera vez se consagró como el Mejor Creativo de México en El Ojo Local México y además se ubicó entre los 2 Mejores Creativos de Iberoamérica, conquistando 4 Grandes Ojos. ¿Qué implicó esto a nivel personal?  

LME: -Fue una experiencia increíble y muy emocionante. Ver el reconocimiento al trabajo de todo el equipo y sentir el apoyo de la industria fue muy gratificante. Sin duda, solo represento el gran trabajo de decenas de personas que han trabajado duro. Este reconocimiento es del equipo más que mío.

LS: -¿Cómo vivió su experiencia en El Ojo? 

LME: -Vivir El Ojo 2024 fue una experiencia profundamente emotiva y motivadora. Este año en particular fue muy especial para nosotros, por la cantidad de veces que subimos al escenario y por lo que representó para el equipo y para mí en lo personal. Ver reconocidos dos trabajos tan distintos y potentes como “This is not a game” y “Thanks for Coke-Creating”, fue una validación no solo creativa, sino humana.

Lo que más me gusta del festival es su espíritu latino, esa energía única que combina pasión, creatividad y comunidad. Me impactó mucho ver cómo el jurado valoró el trabajo con impacto social y cómo celebramos juntos la creatividad que viene de nuestra región. 

¿Sugerencias? Que nunca pierda esa esencia. Que sigamos celebrando ideas que mueven a las personas, que cambian narrativas y que abren conversaciones importantes. Y si puedo dejar un mensaje, es que lo mejor que nos puede pasar como creativos es ver que nuestras ideas realmente conectan con la gente.

LS: - ¿Qué otros trabajos recientes de la agencia destacarían?

LME: -Estamos muy contentos e ilusionados con los nuevas oportunidades que vienen, por ejemplo, nuestro trabajo junto a nuestro gran cliente Whirlpool, "Dancing Washers". Venimos cerrando nuestro nuevo proyecto junto a Movistar llamado "The Best" y de nuevo tenemos una gran colaboración con la oficina de VML New York que aún no podemos develar, pero estamos felices. No solo nos cerramos a solo tres, ya que seguimos buscando más.

LS: -¿Qué es para ustedes hacer creatividad hoy?

HF: -Nuestro trabajo es y seguirá siendo uno de los mejores del mundo. Nos toca enfrentar y resolver retos muy distintos todos los días. Ponemos la experiencia acumulada para resolver nuevos problemas más complejos y la historia se va repitiendo mientras nuestras habilidades se van alimentando con problemas diferentes cada vez y van creciendo. Buscar siempre la solución más ingeniosa, más sorprendente expresada de la manera más bella y atractiva. Vivir de eso, es un privilegio. Eso es la Creatividad.

LME: -Para mí, hacer creatividad hoy es tener el coraje de hablar de lo que importa, de meterse en temas difíciles, pero también de sorprender, emocionar y provocar. La creatividad ya no vive solo en los comerciales o en los videos virales. Hoy vive en la intersección entre tecnología, cultura, propósito y negocio. Hacer creatividad hoy es entender que estamos en un momento donde las marcas ya no solo venden productos, sino que también deben tomar posturas. Y nuestro trabajo como creativos es ayudarles a hacerlo con autenticidad.

"La clave ha sido la constancia

y el trabajo en equipo"

Madruga Enríquez

LS: -¿Cuáles son los proyectos y objetivos de VML México para 2025?  

HF: -El 2025 inició con todo. Fuimos ya nombrados Agencia del Año, estamos entre los grandes ganadores de Clío. Estamos a la vanguardia en la implementación de Inteligencia Artificial Generativa, en la región. Y más. Mayo viene cargado de buenas noticias y esperamos que el año siga así. Aspiramos a ser los mejores del mundo. No es arrogancia, sino nuestra mayor ambición. Creemos firmemente en desafiarnos con metas que parecen inalcanzables y volcarnos por completo en lograrlas.

LME: -Nuestro objetivo para 2025 es seguir consolidando a VML México como una agencia que hace trabajos con gran impacto para nuestros clientes y a las personas. Queremos ser una agencia que impulse el talento local y sea referente en la región. Vamos a seguir apostando por ideas que crucen fronteras, por el trabajo colaborativo con otras oficinas de la red. Pero sobre todo, seguir disfrutando lo que hacemos porque solo así, llegan los resultados que deseamos.

LS: -Héctor, LatinSpots cumplió sus primeros 30 años. ¿Cuál considera que fue y es el aporte de LatinSpots a la cultura creativa mexicana y latina, a la de los diferentes países de la región y a Ud.?

HF: -LatinSpots me ha acompañado desde el principio de mi carrera. Ahí leía los grandes logros de Marcello Serpa y Pablo del Campo y veía las maravillosas campañas de Agulla y Baccetti o Ana María Olabuenaga. LatinSpots hizo mucho por mí y por mi carrera. Más que una publicación de publicidad y marketing, LatinSpots ha sido un mapa al éxito. Si a eso le sumamos El Ojo de Iberoamérica, que hoy por hoy, es el Festival Creativo más importante de la región, la fórmula es perfecta.