Aleph / Ignacio Vidaguren: Facilitador de la transformación digital

-¿Cómo definiría hoy su rol en Aleph?

-Soy el encargado de manejar todas las operaciones de Aleph a nivel global, manejo también varias de las relaciones con nuestros partners. Lo que antes era Internet Media Services (IMS) pasó a partir de 2023 a ser Aleph. Creamos el concepto de Aleph, inicialmente, como una marca paraguas de IMS, que era la empresa original en la cual estábamos nosotros, y con la que después hicimos una serie de adquisiciones de otras compañías en otras partes del mundo, de marcas como Httpool, Connect Ads y Dynamo. Entonces para todo el conglomerado, creamos Aleph y después progresivamente lo que fuimos haciendo fue reemplazar todas las marcas regionales por Aleph a nivel global. Y ahora ya somos Aleph Holding. El año pasado hicimos un par de adquisiciones más de otras compañías que se llamaban Entravision y MediaDonuts. Compramos esas compañías y ahora también son todas Aleph.

Aleph estuvo presente en Cannes Lions 2025 con una actividad de networking a bordo del yate Aleph mientras celebran su 20 aniversario.

-¿Cómo definiría a Aleph?

-Aleph hoy en día es un “enabler”, es decir, es un facilitador de la transformación digital. Nosotros hemos armado nuestro nombre y nuestro principal negocio ayudando a lo que es la transformación digital desde el lado de la publicidad digital, y el rol por el cual nos conocen en todo el mundo es porque somos socio exclusivo de todas las grandes plataformas digitales. Para empresas como Google, Amazon, TikTok, Snap, X, Spotify y Meta lo que hacemos es vender, de manera exclusiva, la publicidad en esas plataformas en países mayormente emergentes, que es donde ellos no tienen sus propios equipos de venta. Es algo que venimos haciendo hace más de 14 años. Hoy este es nuestro negocio principal. 

En los últimos años también empezamos a expandirnos en negocios relacionados. Creamos una división que se llama Aleph Payments, que lo que hace es facilitar todo lo que son pagos cross-border o internacionales. Lo que hacemos, a partir de la adquisición de una compañía que se llama Local Payments en octubre del año pasado, es ayudar a las plataformas a cobrar en los mercados locales. Por ejemplo, si Spotify necesita cobrar a los usuarios que tienen que pagar el servicio premium, nosotros a través de Local Payments, podemos ayudarles con esta plataforma a que los clientes de Spotify nos pagan a nosotros y nosotros después le mandamos el dinero a Spotify. Y también podemos hacer el camino al revés. Un músico al que Spotify le tiene que enviar un pago por la cantidad de veces que se escucharon sus canciones, también podría usar Aleph para enviar eso que se llama Payout. En este momento, Local Payments opera mayormente en Latinoamérica y estamos trabajando en la expansión hacia otras regiones del mundo. 

"Aleph hoy en día es un enabler, es decir,

un facilitador de la transformación digital"

-Este año estuvieron nuevamente en Cannes. ¿Qué los trae?

-Para nosotros es un evento muy importante porque en un solo lugar a todos los stakeholders u organizaciones importantes con las cuales trabajamos. Desde el punto de vista de media digital, nosotros tenemos estas relaciones exclusivas con las grandes plataformas que están en el festival y con sus ejecutivos más senior. Por otro lado, también ayudamos a las agencias y a los anunciantes para que puedan comprar efectivamente la publicidad en esas plataformas. Porque hoy en día si querés publicitar en TikTok es muy diferente que hacerlo en Snap o hacerlo en YouTube. Se necesitan distintos tipos de creativos y distintas estrategias. Para eso, nosotros también, de alguna manera, estamos educando al mercado y con una agencia creativa digital que tenemos dentro de nuestro grupo, ayudamos también al anunciante y a las agencias a que puedan hacer bien el trabajo de pautar en estas plataformas.

-¿Cómo se llama la agencia creativa digital de Aleph? 

-Selva, de Juan Pablo Sueiro. Selva by Aleph. Una de las cosas más importantes que ellos hacen es ayudar a anunciantes que quieren comprar media y necesitan apoyo creativo para poder hacerlo más fácil. Y también ayudan a capacitar a agencias creativas o de medios que necesiten saber cómo hacer la creatividad efectiva para cada una de estas plataformas que representamos.

Selva, de la mano de Aleph, fue un negocio que Juan Pablo Sueiro había empezado en

Latinoamérica. Poco a poco ha ido expandiendo a Europa, a África, y ahora estamos trabajando en la expansión en Medio Oriente y en algunos lugares de Asia. Ellos también tienen su propia cartera de clientes con los cuales trabajan. No tienen por ahí necesariamente que hacer una venta de medios o un pago o un servicio de cross-border payments y también trabajan directamente con sus clientes. 

"Nosotros también estamos educando

al mercado y con una agencia creativa

digital que tenemos dentro de nuestro

grupo, Selva by Aleph, ayudamos al

anunciante y a las agencias a que puedan

hacer bien el trabajo de pautar en plataformas"

-¿Uds. tuvieron a Twitter en Argentina?

-Lo seguimos teniendo. Desde plataformas como Twitter, que de hecho Twitter, hoy X, fue nuestro primer partner, y seguimos trabajando con ellos en 84 países del mundo, representándolos de manera exclusiva. Lo que ellos se dieron cuenta es que en el mundo, en el globo, el dinero de publicidad está muy fuertemente concentrado en los grandes países. Entonces, aún compañías como Google o Meta, que son enormes y que facturan las centenas de billones de dólares que facturan, se han expandido a 30 países, y solo los más importantes. Pero en el mundo hay 200 países y hay usuarios y clientes de publicidad en todos. Entonces, ahí es donde nosotros vimos la oportunidad. Y ellos se dieron cuenta que entrar en el país número 31 no les cierra de ninguna manera, porque se distraen, pierden tiempo, son poco efectivos. Nosotros montamos ya esa infraestructura y podemos ofrecerles el servicio a Google, a Amazon, a X, a TikTok. En ese mismo país, lo que probamos son equipos de venta dedicados a cada una de estas plataformas, pero le damos todo un backend en la parte de finanzas, de legales, de marketing, que obviamente es común y hace que sea mucho más efectivo trabajar a través de un partner como Aleph que hacerlo directo. 

-Y en países que sí tienen oficinas de Meta o Google como en Brasil, Argentina o México, ¿también los representan? 

-Depende del país En Latinoamérica, en Brasil, que es un país enorme, muchas de las plataformas sí tienen su propia oficina. Ahora, vas a un país como, Guatemala, por ejemplo, que es más chico, o Uruguay mismo, y ahí, nosotros representamos a todas las plataformas porque ninguna tiene su oficina propia. Entonces, nosotros, dependiendo un poco de cada país, tenemos un porfolio que por ahí es un poco distinto, dependiendo de qué partner se trate.

"Tenemos oficinas en 83 países con

1.600 personas alrededor del mundo"

-¿En cuantos países Aleph cuentan con oficinas locales? 

-Nosotros tenemos oficinas en 83 países del mundo, incorporadas con gente, con oficinas físicas. Tenemos un equipo que hoy en día son, más o menos, 1.600 personas alrededor del mundo.

-¿Y cuáles son los proyectos de Aleph para el 2026? 

-Los negocios vienen evolucionando muy bien. La conclusión más satisfactoria de este pasado Cannes es ver cómo los partners valoran lo que nosotros estamos haciendo por ellos, están tan contentos con cómo el negocio viene evolucionando, que nos vienen dando más territorios, hemos ganado partners nuevos como Reddit. Hace un año estamos trabajando con Pinterest, donde los ayudamos a lanzar a nivel global la monetización con resultados realmente increíbles. Por un lado, tenemos todo lo que es seguir con todo esto, porque la verdad que lo que es el mundo del marketing digital sigue creciendo a doble dígito, sobre todo en países emergentes, y creemos que esto tiene todavía mucho runway. Por otro lado, estamos trabajando en crecer en el negocio de Payments. También estamos viendo de ingresar con más fuerza en lo que es la parte de educación digital, que es un área donde nosotros hemos trabajado con Digital Ad Expert, que es una plataforma donde educamos a gente a aprender a hacer publicidad digital en nuestras plataformas, es absolutamente gratuita y ha ayudado a que mucha gente pueda tratar de encontrar trabajo capacitándose en esto a través de Aleph. Estamos viendo de montar una versión que sea más un negocio y no solamente de capacitación gratuita. 

Otro tema que venimos trabajando mucho este año es el tema de nuestra marca Aleph. Hemos tenido un par de iniciativas muy importantes. Una es el hecho de que estamos sponsorizando el equipo de Fórmula 1 de KICK Sauber y eso nos está dando realmente un nivel de exposición y de poder participar en un montón de activaciones súper interesantes en un deporte que es realmente global. En Cannes llevamos a Gabriel Lourenzo Bortoleto Oliveira que es un piloto de automovilismo brasileño, que es uno de los corredores que estuvo con nosotros dando una charla, y también estamos trabajando con FIFA en lo que es el Mundial de Clubes, en donde a partir de un partnership que tenemos con DAZN, que son los que hacen el streaming de los partidos, también tenemos ahí unos espacios donde estamos promocionando nuestra marca, lo cual nos está ayudando a ganar en relevancia y obviamente a ser más conocida, dado que como es una marca relativamente nueva, también estamos invirtiendo.