Asociación Publicitaria de Puerto Rico: La creatividad como un bien cultural

Participaron en la conversación los siguientes profesionales de la APPR: Karla Bonilla -Fundadora y Directora Creativa de Fire Creative-, Rachelle Whitten -Directora Ejecutiva de la Asociación Publicitaria de Puerto Rico-, Alexandra Caraballo -Gerente General de Lopito, Ileana & Howie Inc-, Jaime Rosado -Owner & CCO de RosadoToledo&-, Camila Sagardía - VP & Directora Digital de Adworks Corp-, Lourdes Ocasio -Chief Media Officer de DDB Latina Puerto Rico-, Iván Santos -Presidente de la Asociación y CEO de VML & Grey Puerto Rico-, Clarissa Biaggi -Partner y CCO de TBWA San Juan-, Sajo Ruiz -CEO de Sajo//McCann San Juan-, y con Marta Siverio -Vicepresidenta de la Asociación y Vicepresidenta de Servicio al Cliente de BBDO Puerto Rico y OMD Puerto Rico.

-¿Cómo está Puerto Rico hoy?

-Puerto Rico atraviesa un momento de complejidad y redefinición. Tras varios años marcados por la recuperación posthuracanes, terremotos y la pandemia, la economía ha mostrado señales de estabilización, con una fuerza laboral que crece y una población que ha comenzado a estabilizarse. Sin embargo, los datos indican una desaceleración: el índice de actividad económica cayó un 0.2 % en 2024, y las previsiones para 2025 oscilan entre un modesto crecimiento (0.1 a 1.2 %) o incluso una ligera contracción (0.8 %) según diversas instituciones.

Temas como el alto costo energético, la inflación, la emigración de talento y el envejecimiento poblacional siguen moldeando el entorno en que operan las empresas y los consumidores.

En este escenario, la industria publicitaria se convierte no solo en un reflejo de los cambios sociales y económicos, sino también en un catalizador clave de reactivación, resiliencia e innovación. Las agencias no solo comunican, sino que ayudan a construir valor para marcas locales e internacionales, generar comportamiento de consumo responsable, posicionar nuevos modelos de negocio y amplificar causas sociales. En un contexto de presupuestos más acotados y decisiones de inversión más estratégicas, la creatividad cobra un rol protagónico como diferencial competitivo.

Además, la industria ha sabido adaptar su oferta para responder a las nuevas exigencias del mercado: campañas más efectivas, integración de herramientas de data y performance, innovación tecnológica, y propuestas culturalmente resonantes. La APPR ha promovido esa evolución, sirviendo como plataforma de cohesión, formación y promoción del talento local, con iniciativas que refuerzan el valor económico de la publicidad como motor indirecto de múltiples sectores. 

Hoy, más que nunca, comunicar con propósito, creatividad y estrategia no es un lujo, sino una necesidad económica y social. La industria publicitaria en Puerto Rico no solo sobrevive al contexto; lo interpreta, lo transforma y propone rutas de acción para el crecimiento colectivo.

-¿Cuáles consideran que son los principales temas y problemáticas a trabajar en la industria local? 

-La industria publicitaria en Puerto Rico se enfrenta a una serie de desafíos estructurales y coyunturales que exigen una respuesta colectiva, estratégica y visionaria. Entre los temas más apremiantes se encuentran la presión económica derivada del aumento en los costos de operación -en especial en energía, tecnología y talento-, el acceso desigual a herramientas digitales y de medición, y la necesidad de fomentar un ecosistema más robusto que permita retener y atraer talento creativo local ante una competencia global que ahora es más cercana y agresiva gracias a la virtualización del trabajo.

Uno de los grandes retos es también el fortalecimiento del ecosistema de data y análisis en el país. Muchas marcas aún operan con sistemas limitados de medición o dependen excesivamente de métricas de terceros. En este entorno, la creatividad no pierde protagonismo: por el contrario, se vuelve más necesaria. En Puerto Rico valoramos profundamente la creatividad como un bien cultural y como una herramienta de impacto económico. La Asociación promueve una creatividad con propósito, arraigada en la identidad local pero con aspiraciones globales, que pueda generar conversación, resonancia y resultados medibles. 

La Inteligencia Artificial, por su parte, está siendo incorporada con fuerza creciente. Aunque su implementación aún es desigual entre agencias, ya se observan casos de uso que van desde la generación automatizada de contenidos hasta herramientas predictivas en medios y análisis de comportamiento de usuarios. Desde la APPR impulsamos la adopción responsable y ética de la IA, con énfasis en su integración como apoyo -no sustituto- de la visión humana creativa. Este enfoque se refuerza en nuestras plataformas educativas como el Puerto Rico Adversiting Conference (PRAD), donde se exploran las implicaciones de la IA en la práctica profesional y en la redefinición de perfiles dentro del ecosistema creativo.

"Lograr un GP en Cannes por segunda vez

en la historia del Festival -y hacerlo con un trabajo

profundamente enraizado en nuestra identidad cultural-

demuestra que Puerto Rico no solo puede competir con

los mejores del mundo, sino que puede también dictar

tendencias, generar conversación global

y aportar una perspectiva distintiva"

-¿Cuál es el aporte que hace la Asociación Publicitaria de Puerto Rico, a sus agencias asociadas? ¿qué balance hace del 2024 y lo que va del 2025?

-La APPR se ha consolidado como la entidad líder que articula, representa y potencia al ecosistema publicitario del país. Su rol va mucho más allá del acompañamiento institucional: es un ente estratégico que promueve el fortalecimiento del capital humano, la visibilidad internacional de nuestro talento, y la generación de valor económico, cultural y social a través de la creatividad.

Entre sus principales aportaciones destaca su plataforma educativa y de formación continua, con iniciativas como el Puerto Rico Advertising Conference (PRAD), además del ya consagrado Festival Nacional de Publicidad Cúspide que en su edición 43 se consolidó como el principal escaparate del talento publicitario local, y que proyecta una expansión internacional de cara a su edición 45. 

A nivel estructural, la APPR brinda apoyo a sus agencias socias en temas de representación ante organismos públicos y privados, acceso a información de mercado con el desarrollo de diversos estudios y análisis, alianzas estratégicas, visibilidad internacional en festivales y espacios de networking profesional. Todo ello bajo una visión de industria inclusiva, diversa y orientada al impacto.

En términos de balance, el 2024 marcó un año de transición inteligente. A pesar de un contexto económico más retador, la Asociación mantuvo su dinamismo, liderando con innovación y abriendo espacios de diálogo sobre inteligencia artificial, sostenibilidad, equidad y transformación digital. En lo que va del 2025, estos esfuerzos han comenzado a dar frutos medibles: mayor participación de agencias locales en certámenes globales, visibilidad en medios internacionales, adopción creciente de herramientas tecnológicas, y una industria más cohesionada en torno a una visión compartida de futuro. La Asociación no solo respalda a sus agencias; impulsa a todo un país hacia una publicidad más estratégica, más humana y más relevante.

-A finales de mayo, fue el Festival Nacional de Cúspide, organizado por la APPR de Puerto Rico. ¿Qué balance hacen del Festival?

-La edición 43 del Festival Nacional de Publicidad Cúspide reafirmó su rol como principal vitrina del talento creativo puertorriqueño, celebrando ideas auténticas y trabajos valientes que reflejan la evolución de nuestra industria. Bajo el lema de rendir homenaje a la creatividad que nace del coraje y la perseverancia, esta edición reunió 309 piezas evaluadas por un jurado mixto de figuras locales e internacionales, destacando la participación de Luis Miguel Messianu y Karla Bonilla como líderes del panel. DDB Latina Puerto Rico, junto a su cliente Rimas Entertainment, fue la gran ganadora de la noche, al recibir un Gran Cúspide por “Tracking Bad Bunny” y otros siete premios, incluyendo cinco oros. También se distinguieron trabajos como “Found in Translation” para Cervecera de Puerto Rico y “Stream Vendor”. Agencias como Rosado Toledo &, De La Cruz Ogilvy y VML también tuvieron una participación destacada, obteniendo reconocimientos por proyectos para clientes como Liga Contra el Cáncer Perú, Susan G. Komen, Alivia Health y Burger King, entre otros.

"El futuro está marcado por

una publicidad basada en propósito,

con marcas que comunican desde

la autenticidad, comprometidas con

temas como diversidad, sostenibilidad

y responsabilidad social"

-Por tercer año consecutivo DDB Latina Puerto Rico se consagró como la Mejor Agencia. ¿Qué pueden contarnos de este reconocimiento para la agencia que lideran Enrique Renta y Edgardo Manuel Rivera?

-La distinción de DDB Latina Puerto Rico como Mejor Agencia del año por tercer año consecutivo no solo valida la consistencia de su trabajo creativo y estratégico, sino que también consolida a la agencia como un modelo de liderazgo, innovación y excelencia para toda la región. Este reconocimiento es testimonio de una visión institucional clara, de un equipo multidisciplinario altamente competente y de una capacidad singular para traducir ideas poderosas en resultados tangibles para las marcas.

Bajo el liderazgo de Enrique Renta y Edgardo Manuel Rivera, la agencia ha logrado trazar una ruta de evolución constante, marcada por la audacia creativa, el entendimiento profundo del contexto cultural puertorriqueño y una mentalidad orientada al desempeño. Kike y Edgardo, junto con su equipo, han demostrado que es posible construir una narrativa de éxito desde Puerto Rico hacia el mundo, integrando storytelling de alto nivel, rigor estratégico y una sensibilidad única hacia los valores e identidades locales.

Desde la AAP, valoramos profundamente este logro porque trasciende lo individual: eleva el estándar de lo posible en nuestra industria, inspira a nuevas generaciones de creativos y reafirma que desde Puerto Rico se puede competir -y ganar- en las ligas mayores del pensamiento creativo global.

-En la pasada edición de Cannes Lions 2025, DDB Latina Puerto Rico conquistó un GP en Entertainment for Music con “Tracking Bad Bunny”, para Rimas Music, y varios metales. ¿Qué significa alcanzar este reconocimiento y cómo vieron el desempeño de Puerto Rico de Cannes en general? 

-El desempeño de Puerto Rico en Cannes Lions 2025 representa un hito histórico y una reafirmación rotunda del nivel de excelencia que nuestra industria publicitaria puede alcanzar cuando talento, estrategia y visión se alinean. El hecho de que DDB Latina Puerto Rico haya conquistado un Grand Prix , junto a seis Leones adicionales, incluyendo un Oro para “Found in Translation” de Medalla Light, marca un antes y un después en la proyección global de la creatividad puertorriqueña.

Alcanzar este nivel de reconocimiento por segunda vez en la historia del Festival -y hacerlo con un trabajo profundamente enraizado en nuestra identidad cultural- demuestra que Puerto Rico no solo puede competir con los mejores del mundo, sino que puede también dictar tendencias, generar conversación global y aportar una perspectiva distintiva en el escenario creativo internacional.

El desempeño general del país en Cannes Lions 2025 no fue la excepción, sino el reflejo de un trabajo colectivo que se viene fortaleciendo desde las bases: formación continua, adopción de nuevas tecnologías, fortalecimiento de los vínculos entre agencias y anunciantes, y una apuesta decidida por ideas valientes y culturalmente relevantes. Este año, Puerto Rico alcanzó 23 shortlist y acumuló un total de 7 Leones, incluyendo el GP.

"La IA y la automatización seguirán transformando

los procesos, pero será la combinación entre

tecnología y pensamiento creativo

lo que marcará la diferencia"

-¿Cuáles son los proyectos y objetivos de la APPR para lo que queda del 2025 y el 2026?

-Para el segundo semestre del 2025 y de cara al 2026, la APPR tiene como ejes estratégicos reforzar su oferta educativa, expandir el alcance y prestigio de sus plataformas, y robustecer su rol como ente articulador de la industria. Entre los proyectos prioritarios se encuentra la reformulación del Puerto Rico Advertising Conference (PRAD), evento insignia de educación de la Asociación, que se transformará para responder con mayor precisión a los temas de impacto global y regional que enfrenta la industria. Este rediseño buscará fomentar el pensamiento estratégico, la innovación y el diálogo interdisciplinario. Por otro lado, se continúa fortaleciendo el Festival Nacional de Publicidad Cúspide, que en su ruta a la edición número 45, apunta a una proyección más internacional, promoviendo piezas que puedan competir en festivales globales. 

-¿Hacia dónde creen que va la industria publicitaria? 

-La industria publicitaria se dirige hacia un modelo más inteligente, humano y sostenible, en que la creatividad, la tecnología y la data convergen para generar conexiones reales con las audiencias. El futuro está marcado por una publicidad basada en propósito, con marcas que comunican desde la autenticidad, comprometidas con temas como diversidad, sostenibilidad y responsabilidad social.

La Inteligencia Artificial y la automatización seguirán transformando los procesos, pero será la combinación entre tecnología y pensamiento creativo lo que marcará la diferencia. Las ideas seguirán siendo el corazón del negocio, pero ahora más informadas, más medibles y más relevantes.

La APPR visualiza una industria más colaborativa, donde agencias, marcas, academia y plataformas tecnológicas trabajen juntas para elevar los estándares éticos, creativos y económicos del sector. Puerto Rico tiene todas las condiciones para ser parte activa y competitiva de esa transformación global, con una creatividad que nace del contexto local pero aspira al impacto internacional.