Cardinal / Gonzalo Boullosa y Álvaro Palombo: Trabajar duro para jugar diferente

LatinSpots (LS): -¿Cómo está Uruguay?

Gonzalo Boullosa (GB): -A nivel macro, si bien la desigualdad ha crecido en los últimos años, la economía uruguaya se mantiene estable desde hace mucho tiempo. Un ejemplo claro es el precio del dólar, que prácticamente no ha variado en los últimos cinco años. Por eso, a diferencia de otros países de la región, los ajustes en marketing (y concretamente en la industria publicitaria) no responden tanto a la situación económica del país, sino más bien a decisiones estratégicas de negocio.

LS: -¿Cómo ve a la industria publicitaria de su país?

Álvaro Palombo (AP): -Soy muy defensor de la industria creativa uruguaya, y sobre todo de su capacidad de crear mucho con muy poco. Por eso, siempre la veo con buenos ojos, aunque también es una realidad que son muchos los factores que entran en la conversación para que una buena idea vea la luz. Ahí es donde creo que sigue estando el mayor desafío: en hacer que las cosas pasen. 

LS: -¿Qué están pidiendo hoy los anunciantes en Uruguay?  

GB: -Es una pregunta difícil de responder de forma genérica. La creatividad sigue siendo el menú que todos los clientes quieren ver, y en general ganás una cuenta si cocinás algo más rico que los demás. Una característica común en las agencias es que, dentro de los equipos, los creativos solemos querer hacer cosas más disruptivas que el resto de la agencia... y también más que los propios clientes. Por suerte para todos, creo que eso nunca va a cambiar.

LS: -¿Qué están pidiendo los consumidores a las marcas?  

AP: -Los consumidores les piden a las marcas que no los molesten. Que no se metan sin ser llamados en sus contenidos, en sus redes, en sus vidas. Y están dispuestos a pagar para que así sea. Por eso, el diálogo con los consumidores debe darse en un contexto apropiado cuando la marca tenga algo relevante para ofrecer.

LS: -¿Qué balance hacen de su empresa del año 2024 y de lo que va de 2025?

GB: -La agencia viene creciendo de forma constante año a año. En muy poco tiempo se duplicó la cantidad de personas que trabajamos en Cardinal. Álvaro y yo nos sumamos hace pocos meses como parte de una apuesta de la agencia por la creatividad. 

LS: -¿Cómo definirían a Cardinal? 

AP: -Cardinal es una agencia que nace del mundo on, pero que hoy se mueve con total comodidad entre el on y el off. En cualquiera de los casos, siempre con la premisa de enfocar la comunicación en resultados.

LS: -¿Con qué clientes y marcas están trabajando?

GB: -Trabajamos con clientes internacionales como Itaú y Prosegur, a quienes atendemos para el mercado local, y con Softys, para Uruguay y Paraguay. También con marcas locales como Divino (la principal marca de home del país), Ottonello (empresa uruguaya histórica de chacinados), PQuick (empresa de envíos) o Mosca, la principal papelería y juguetería del país, entre muchos otros. Hoy buscamos clientes “grandes”, con oportunidades tanto creativas como de negocio. La agencia, que hasta hace poco era considerada “chica”, hoy tiene el músculo creativo, de atención y de producción para trabajar con cualquier tipo de cliente.

LS: -¿Qué trabajos recientes de su empresa destacaría? 

AP: -Me gustaría destacar tres trabajos de la agencia en el último año. La campaña de PQuick, además de presentar masivamente un servicio nuevo en el mercado, lo hizo a través de una comunicación disruptiva para la media de nuestra tanda. La campaña de 110 años de Ottonello permitió darle un refresh a la marca (y a su tradicional jingle) que se vio notoriamente reflejado en ventas. Y la campaña del Día de la Niñez de Mosca que marcó un territorio interesantísimo para la marca.  

LS: -¿Qué es hacer creatividad hoy? 

AP: -Para mí la creatividad empieza por entender a qué estamos jugando. Luego sí, trabajar duro para jugar diferente, lindo, y eso trae resultados. Hoy por ejemplo tenemos a la IA jugando. No es rival, juega para nuestro equipo. El desafío está en ir entendiendo cuándo pedirle que cubra un espacio, cuándo tirar paredes con ella, y cuándo hay que tirar una moña, un caño o patear al arco. Y eso lo tenemos que hacer nosotros. 

LS: -¿Hacia dónde cree que está yendo la industria publicitaria? 

GB: -Cada vez que escucho a un referente decir hacia dónde vamos, dice algo distinto al anterior y me convence, hasta que escucho al siguiente. Así que esta “verdad” probablemente cambie cuando lean la próxima nota. Desde hace varios años, la creatividad sin una estrategia que repercuta en performance no tiene mucho sentido, salvo en situaciones muy puntuales. Ya no podemos pensar solo en un audiovisual y asumir que, con una adaptación vertical y un par de reducciones, la campaña digital está resuelta. Y cada día que pasa, eso se vuelve más complejo de resolver.

Como usuarios, todos nos aburrimos de la publicidad: sabemos que es parte del paisaje y el precio a pagar por servicios que no estamos dispuestos a pagar. Por eso, la publicidad seguirá estando cada vez más presente. Y creo que el negocio estará en las agencias que logren hacer que cada etapa del funnel (o como se llame la semana que viene) sea realmente relevante. La IA, todavía, no puede hacer eso sin nosotros. Si lo logramos, ahí está el futuro del negocio, al menos el que hoy alcanzamos a ver.

LS: -¿Cuáles son los proyectos y objetivos para 2025?

AP: -La agencia está en plena mudanza. Todavía no sabe bien qué tan lejos se va a mudar, pero seguro le va a implicar salirse de su zona de confort. Tanto Gonza como yo llevamos muy poquito tiempo y somos tan solo un par de piezas más en todo este proceso de evolución que ojalá permita llevar a Cardinal al siguiente nivel.