Dave Rolfe / WPP y Hogarth: Crear narrativas desde las marcas

Dave Rolfe ha obtenido continuamente reconocimiento creativo y de innovación trabajando con clientes como AT&T, Burger King, GE, Mars, Bacardi, Microsoft, Anheuser-Bush, Domino's, VW, MINI, así como Sandy Hook Promise y American Legacy Foundation, para la que participó en la campaña antitabaco Truth (Verdad), elegida por la revista Advertising Age como una de las 15 mejores del siglo XXI, entre otras campañas significativas en las que Rolfe estuvo involucrado. En esta entrevista en exclusiva con LatinSpots, Dave Rolfe, que será conferencista en El Ojo de Iberoamérica 2025, analiza la interacción entre los servicios de marketing, los creadores y el entretenimiento, el trabajo con la IA, reflexiona acerca de la propuesta diferencial de WPP y Hogarth y comparte su experiencia como Presidente del jurado de Entertainment en Cannes este año. 

-Este año lideró el jurado del Premio Entertainment Lions en Cannes 2025 ¿Cómo ve la evolución de esta categoría y qué criterios le planteó a sus jurados para elegir las mejores ideas?

-La categoría fue tan satisfactoria como siempre y parece estar floreciendo. Tras haber sido jurado inaugural de Entertainment en 2016, se dividió en Entertainment y Entertainment for Music, y ahora ha alcanzado su madurez al expandirse a Entertainment for Sports y Entertainment for Gaming.

La evolución de la categoría probablemente ha tenido tanto que ver con los cambios en la industria del entretenimiento como con los del marketing. Yo diría que el entretenimiento se ha acercado más al marketing en sus mecanismos de participación, ya que ahora es tan algorítmico como cualquier experiencia mediática, sea interrumpida o no. Esto representa una gran oportunidad para el marketing creativo.

En cuanto al criterio, hace años, para evaluar el trabajo era fundamental que hubiera una función contextual o mediática directa en la experiencia de marca basada en el entretenimiento -debe ser un entretenimiento contextual y no simplemente publicidad entretenida- y, aunque eso es cierto y sigue siendo fundamental para nuestros criterios, la categoría ha evolucionado para distinguir el trabajo que ha sido enfáticamente adoptado por la cultura. 

Esto significa que la categoría tiene un potencial infinito. Debe considerarse como una licencia para que las marcas ocupen el lugar que se merecen en la cultura, en lugar de ser ajenas a ella.

-¿Cuál fue el debate en torno a la elección del Gran Premio? ¿Por qué «Night Fishing», de Corea del Sur, conquistó el voto del jurado para el máximo galardón en la categoría?  

-Sabíamos que tanto la pieza como su elección como Grand Prix eran notablemente audaces. Una película de acción y ciencia ficción, que plantea más preguntas que respuestas en su narrativa, capaz de ser alucinante para algunos y solo pasable para otros (como ocurre con muchas películas de alto nivel de producción, que no está exenta de polarización en su recepción), producida localmente en Corea del Sur, por una marca automotriz… no es una elección común en Cannes Lions.

Por supuesto, hubo otros elementos en la selección (por ejemplo, el factor «lo que acabas de ver procede del departamento de marketing de producto», ya que se filmó íntegramente con las nueve cámaras del propio auto IONIQ dentro del coche, y la sensación tecnológica del vehículo) que contribuyeron a nuestra elección. El mensaje que quisimos dar es: ¡las marcas pueden crear narrativa!. Las marcas pueden hacer narrativa, de eso se trata.

-¿Cómo vio el trabajo presentado por la industria creativa latina (América Latina, España, Portugal, EEUU) como, por ejemplo, los trabajos Dungeon & Dragons (Ogilvy Brasil), “Haaland Payback Time” (David NY) o “Caption with intention” (FCB Chicago) en Cannes 2025? 

-Tanto "Dungeon & Dragons: The Lost Episode” como “Haaland Payback Time” aspiraban al Gran Premio, aunque nos inclinamos por “Night Fishing” rápidamente pronto en el debate, con “The Final Copy of Ilon Specht" de L'Oreal, como principal competidor.

“Lost Episode” impresionó por el increíble diseño de su creación, que implicaba asociarse con Jovem Nerd para su desarrollo (y distribución) y luego utilizar animadores surgidos de YouTube en lugar de proveedores tradicionales, el proyecto encajaba realmente en ser construido desde dentro de la cultura. Por su parte, “Payback time” se destacó por la profundidad narrativa que aporta a la colaboración con Haaland, que se convierte en antagonista de la campaña tanto como en protagonista, lo que aporta una dimensión admirable a una colaboración de talento.

"La categoría Entertainment tiene

un potencial infinito para que las marcas

ocupen el lugar que se merecen en la cultura,

en lugar de ser ajenas a ella"

-Más allá de estas piezas, ¿cómo valora la creatividad latina? 

-Mi experiencia siempre ha sido que el craft surge de forma extremadamente natural en la región. También creo que hay menos elitismo y aislamiento en la comunidad creativa que parece ser mucho más inclusiva por naturaleza. He producido algunos de mis mejores trabajos en América Latina, ¡posiblemente la mayoría de mis mejores trabajos! y nunca me habían hecho esa pregunta en mi carrera, pero siempre hubiera respondido esto.

-Este año en Cannes, días después de la ceremonia de entrega de premios, algunas obras galardonadas fueron descalificadas por haber alterado información e incluido esa información incorrecta utilizando IA, ¿Cómo cree que afectó esto al festival y a la industria? 

-Primero que nada, lo veo simplemente como información incorrecta o exagerada, independientemente de que haya sido generada con IA. (Parece que en el futuro vamos a culpar a la IA de muchos errores, pero creo que esto fue obra humana). Más allá de esto, no estoy muy al tanto de todos los detalles. Creo que desde hace años ha aumentado el escrutinio sobre las inscripciones del festival, con ciertos casos llamativos que generan más precaución. Y este fue uno de esos casos.

Personalmente, lo considero más una tontería que una violación grave. Al fin y al cabo, nuestra industria se basa en la exageración estratégica. Pero sin duda, es necesario establecer límites que nos ayuden a evaluar lo mejor del trabajo creativo y de nuestras organizaciones.

-¿Qué aporta la IA a la industria creativa y cómo cree que influirá en los próximos?

-La IA va a tener un gran impacto en todas las áreas del marketing, incluyendo las experiencias creativas más complejas. Podremos acelerar nuestro pensamiento de manera exponencial. Podremos iterar en el desarrollo de ideas más allá de lo imaginable -la imaginación activará inmediatamente la iteración- al punto que se superpondrá con lo que antes considerábamos la fase de ejecución del trabajo. Esto puede ser bastante divertido, con nuevas oportunidades para autores, creadores y colaboración en equipo. Aunque, en el lado de la implementación, la IA puede resultar algo más aburrida, aunque más accesible.

Dicho eso, todo esto conlleva a que el consumidor, usuario o audiencia tenga un mayor control. Así que, más que nunca, estamos ofreciendo la posibilidad de configurar la experiencia de marketing.

"Mi experiencia siempre ha sido que el craft

surge de forma extremadamente

natural en la región latina"

Hablemos de David Rolfe

-Ud. tiene una extensa carrera en producción creativa. Fue Socio y Responsable Global de Producción Integrada en CP+B durante 12 años, en un momento icónico para la agencia, Vicepresidente Ejecutivo Global y Responsable de Producción Integrada en BBDO durante ocho años, y Responsable Global de Producción de Marketing Empresarial en Facebook, antes de incorporarte a WPP/Hogarth en marzo de 2021. ¿Qué balance hace de estos años de su carrera? ¿Cuál fue la mayor experiencia de aprendizaje en cada una de estas empresas?

-¡Gracias por preguntar! En CP+B aprendí varias cosas. Primero, fui increíblemente productivo -ya sea produciendo directamente o como Head of Production, siempre tenía docenas de proyectos importantes en marcha, y tomé solo unos veinte días libres en doce años (¡no lo recomiendo!). Aprendí a ser ágil y a generar movimiento, o hacerlo yo mismo. También aprendí que hay que resolver proactivamente tanto como sea posible en la producción de agencia, antes de transferir los problemas a los proveedores. Por último, aprendí a anticipar cómo se recibiría realmente el trabajo, y a usar eso para ajustarlo estratégicamente.

En BBDO, de 2012 a 2019, me sentí muy orgulloso de que un departamento de renombre formado por productores de craft estuviera dispuesto a adoptar nuevas formas de producir tanto como lo hizo el nuestro. No se trataba necesariamente de que los productores cambiaran su forma de producir, sino de que un departamento y su cultura se abrieran a nuevos medios, a la creación interna en el estudio y a nuevas formas de colaborar. Todos parecíamos estar enseñándonos unos a otros, y demostramos que podíamos crear trabajos distinguidos con cualquier presupuesto

Facebook me enseñó directamente el poder de los medios personalizados. Y lo que puede significar tanto para el vendedor como para el consumidor. Conectar personas y productos para democratizar tanto el negocio como el consumo (oferta y demanda). No sólo fui al lado de la marca, sino que fui, efectivamente, a una plataforma dinámica alimentada por datos.

Y ahora, con WPP y Hogarth, he aprendido lo que se necesita para gestionar clientes globales, y por fin he experimentado lo que puede ser combinar medios, tecnología, creatividad y producción en una propuesta más conectiva y unificada. Cuando empecé hace cuatro años, todo se basaba en los datos, pero ahora, con la IA, se trata de utilizar esos datos para predecir datos. Esta propuesta interdisciplinaria, sobre todo cuando está respaldada por una rama de producción estratégica a escala, es tan poderosa como cualquier otra que hayamos visto. Esto encontrará nuevas formas a medida que trabajemos de manera diferente a través de la IA, pero el servicio a escala es fundamental para complementar a nuestros mayores vendedores.

-¿Qué le inspira y cómo se inspira? 

-Me inspira el cambio que se está produciendo, porque siempre aprecio una sacudida. A principios de verano intervine en un foro y junto a mí hablaba un famoso creador y editor de YouTube, Adam McArthur, de LankyBox. Básicamente, él no entendía que la publicidad aún existiera. Y tiene razón, quizá sea una sorpresa. Pero es gracioso porque me llamó la atención que mientras él decía eso yo reconocía que la mayor parte de mi negocio hasta hace poco negaba que existiera, en marketing. Así que la síntesis me inspira.

"La IA va a tener un gran impacto

en todas las áreas del marketing,

incluyendo las experiencias

creativas más complejas"

-¿Qué es la creatividad para David Rolfe?

-Un risotto experimental (por ejemplo, con cáscaras de calabacín y hongos shiitake). El plano de la foto de la comida en medio del spot, no al final (como en el original de Burger King “Wake up with the King”). Diseño de audio en vez de música (una bocina prolongada pero apenas perceptible en “The Dark Knight”). Realismo mágico (una niña y su maestra flotando por el techo, Kundera). Hacer bufonadas para ganar poder (Trump, tristemente). Correr y luego batear (Ichiro). Vender la capacidad de respuesta antes que el producto (Domino’s, Amazon). No usar el mismo atuendo dos veces. Mateus de Paula Santos de Lobo (hizo “Recycle Me” para Coca-Cola, gusto vinícola, gusto cinematográfico). O, simplemente, ese momento de revelación climática en cualquier narrativa o experiencia, y las decisiones que se tomaron para construirlo.

-¿Cómo se define como profesional y como líder?

-Siempre he liderado incentivando que cualquier persona que traiga su mejor y más amplia versión al trabajo representa una victoria tanto para sí misma como para la organización. Presuponer -ya sea por parte del empleado o de la organización- que uno debe presentar una versión diluida o forzada de sí mismo para ajustarse a la estructura organizativa, resultará en la regresión de esa organización. En cambio, una organización que fomenta el individualismo (por ejemplo, productores con una perspectiva creativa sólida o cultivada) mejorará de manera constante e inevitable.

-¿Cuál cree que es el elemento diferencial de su contribución hoy en WPP/Hogarth?

-Hay mucho por hacer, y no diría que ya he encontrado la fórmula perfecta para generar impacto. Cuando llegué, me involucré en el pitch de The Coca-Cola Company, una experiencia increíble de colaboración entre redes -fue exactamente la razón por la que vine a WPP- y ha seguido siendo una oportunidad extraordinaria, especialmente para la producción creativa a nivel global.

En general… cuando soy sincero y empático, es cuando más impacto tengo. Cuando estoy cerrado o reservado, no tanto. Vivimos tiempos de transición, así que es bueno recordar que nadie sabe mucho más que uno, y probablemente nos necesitamos más que nunca.

"Con WPP y Hogarth por fin

he experimentado lo que puede ser

combinar medios, tecnología, creatividad

y producción en una propuesta más

conectiva y unificada"

-¿Qué balance hace del trabajo de producción de WPP/Hogarth en 2024 y lo que va de 2025? 

-Hogarth es un ecosistema de producción tan amplio que resulta abrumador. Lo que mucha gente no sabe es que no se trata de una propuesta de escala que busca dominar el mercado o consolidarse. Lo que realmente busca es ofrecer pensamiento profundo y comprometido sobre cómo los mercados y las marcas pueden expresar mejores experiencias a gran escala. Su objetivo principal es facilitar que nuestras ideas y plataformas creativas sean lo más efectivas posible. Y hay muchas formas de lograrlo.

No hay ninguna otra propuesta como la de Hogarth, ni como el compromiso que WPP ha asumido con Hogarth. Que una organización pueda lograr tanta satisfacción y resultados en la accesibilidad inteligente de la expresión del marketing, y al mismo tiempo tropezar con algunas tensiones del mercado, me sigue sorprendiendo. Hogarth es una fuente de soluciones estratégicas para la activación moderna— inteligencia, producción, consultoría, integración, automatización o dirección. ¡Elige tu arsenal!

Más allá de eso, y respondiendo directamente… Hogarth está triplicando su apuesta por liderar el mercado con craft impulsado por IA, y ofrecer eso como quizás nuestra mejor expresión de experiencia en red global. Buscamos producir algunos de los mejores trabajos creativos de WPP a través de estrategias más visibles en asociación directa.

-¿Cómo imagina el futuro de la publicidad?

-Creo que el marketing será cada vez más automatizado, basado en IA, como dijo Zuckerberg hace poco -simplemente “danos tu dinero y espera los resultados”- y, al mismo tiempo, seguirán existiendo formas increíbles y gratificantes de que el marketing genere cultura desde dentro de la cultura. Habrá una fusión más evidente entre el mundo de los creadores, el entretenimiento y los servicios de marketing, y todos tienen el derecho de generar cultura.

-Este año será Conferencista en El Ojo de Iberoamérica 2025. ¿Qué quiere transmitir al público, y especialmente a las generaciones más jóvenes?

-Es complicado. Nunca había sentido tanta certeza de que una “nueva guardia” está por tomar el control -una nueva generación de pensadores y creadores- y al mismo tiempo no saber exactamente cómo animarlos o guiarlos. Sin duda, no podría “formar” a quienes vienen y eso lo dice alguien que durante veinte años creyó que su trabajo era formar a otros. Actualmente estoy reentrenándome a mí mismo, y simplemente intento ser abierto respecto a ese proceso.

"Hogarth es una fuente de soluciones

estratégicas para la activación moderna"

-¿Ha estado antes en Buenos Aires? ¿Cuándo fue la última vez?

-Muchas veces, por trabajo y por placer. La última vez fui con mis hijos, fue una alegría total. Viajamos desde las Cataratas del Iguazú hasta Buenos Aires, y fue una de las mejores vacaciones de nuestras vidas. Buenos Aires es la ciudad más sintonizada creativamente del mundo que conozco por su igualitarismo creativo. Y yo soy de Seattle, que es como Buenos Aires, pero con lluvia, software y salmón.

-¿Tiene alguna anécdota de su último viaje a Argentina que quiera compartir?

-Quiero agregar que cuando fuimos a las Cataratas del Iguazú, nos hospedamos en el hotel más lujoso en el que jamás hemos estado, llamado Awasi -lo sabíamos porque cierto jefe de un holding y su esposa iban al mismo lugar la semana siguiente- y uno de los elementos más destacados de la experiencia fue la comida… y, aún más, el vino. No se servía ningún vino que no fuera de una bodega boutique argentina. Cada comida fue sublime, y recibí el mejor “tour de vinos” de mi vida simplemente cenando en el restaurante del hotel, cada noche. Vi creatividad en todas partes.