de la Cruz / Carlos Thompson y Sebastián Bullorini: Campañas medibles, innovadoras y adaptadas

LatinSpots (LS): -De la Cruz Ogilvy San Juan, en colaboración con Ogilvy Health New York, ganó un León de Plata en la categoría Pharma de Cannes Lions 2025 por su campaña "Glowing Relief". ¿Qué balance hacen de este premio de la agencia en Cannes 2025? ¿cómo surgió la idea? y ¿cómo vieron a la creatividad de la región?

Sebastián Bullorini (SB): -Ganar un León de Plata en Pharma fue un logro enorme. Es el primer León en la historia de Puerto Rico en esa categoría, una de las más exigentes y técnicas de todo Cannes Lions. El balance general de este año es muy positivo, no solo por el reconocimiento, sino por el tipo de idea premiada: nació del contexto local, de un insight real, con propósito y que logró conectar desde la verdad cultural de nuestra isla. Eso nos dice que vamos por buen camino. 

En la pasada edición de Cannes Lions 2025, la campaña Glowing Relief desarrollada por De la Cruz Ogilvy para Alivia Home Delivery/ Farmacias Plaza, se convirtió en un hito histórico para Puerto Rico, obteniendo un León de Plata en la categoría Pharma, convirtiéndose en el primer metal en esa categoría para la isla. En la foto: Sebastián Bullorini (Chief Creative Officer), Carlos Thompson (Presidente) de De la Cruz Ogilvy y Hari Sabnani (Presidente y CEO) de Alivia Health, que incluye Alivia Home Delivery y Farmacias Plaza; acompañados por el equipo de la agencia de la Cruz Ogilvy.

En cuanto a la región, vi una creatividad con más carácter. América Latina está entendiendo que no se trata de gritar más fuerte, sino de contar mejor, y eso se notó. El contexto ya no es un obstáculo, es una ventaja creativa; y mientras más lo abracemos, más lejos vamos a llegar.

Carlos Thompson (CT): La idea nació de observar una situación cotidiana pero crítica. En Puerto Rico los apagones son frecuentes, y eso afecta directamente a personas que dependen de su medicación diaria. Desde el propósito de marca de Alivia Health (“Pacientes Primero”), vimos una oportunidad para convertir una etiqueta común en un medio de ayuda.

Este fue un año donde muchas campañas generaron dudas por su veracidad o ejecución, lo que provocó confusión y cuestionamientos. En ese contexto, las ideas verdaderas y honestas son las que marcan la diferencia.

¿Cuáles fueron los mayores desafíos de su creación?

SB: Aunque la idea parece sencilla, lo más difícil fue lograr ejecutarla. La verdadera complejidad no estuvo en imaginar una etiqueta que brille en la oscuridad, sino en hacerla realidad dentro de un sistema de salud completamente estructurado y regulado.

En Puerto Rico, todos los medicamentos recetados se entregan en un frasco naranja genérico con una etiqueta estándar. Necesitábamos lograr que esa etiqueta que llega al paciente con las indicaciones de uso, brillara en la oscuridad. Para lograrlo, desarrollamos junto a una imprenta en Lituania (Packmarcas) un barniz especial que se aplicara solo en esa sección, sin alterar el resto del sistema ni la funcionalidad de las impresoras que ya usan todas las farmacias.

LS: -En 2024 en El Ojo ganaron 1 Plata con “Car parts for Life” para Fundación Stefano / Empresas Fonalledas. ¿Qué balance hace de los premios y reconocimientos que recibieron en El Ojo el año pasado? ¿Cómo fue su experiencia?

SB: -Siempre es lindo ganar en El Ojo, y más con una idea como “Car Parts for Life” porque es de esas ideas que nacen desde un contexto muy local, pero que logró emocionar y conectar con toda la región. Pero lo más lindo es saber que gracias a la campaña alguien consiguió una donación de órgano directa. La experiencia fue muy enriquecedora, El Ojo es un espacio para compartir, inspirarse y medirnos con lo mejor de la región. Volvimos con más confianza, sabiendo que desde Puerto Rico podemos contar historias potentes que resuenan en toda la región.

"Existe un crecimiento en la demanda

por productos y contenidos que representen

la identidad local, tanto por parte de consumidores

como de marcas que buscan conectar

auténticamente" 

Carlos Thompson 

LS: -¿Cómo está Puerto Rico hoy? 

CT: -Puerto Rico avanza cautelosamente, con una economía estabilizándose tras décadas de declive, pero muy dependiente de fondos federales (46% del presupuesto) y expuesta a riesgos macroeconómicos y estructurales. La isla enfrenta altos costos energéticos, e inflación en materiales de construcción (35% de aumento en tres años). El desempleo ha descendido, pero persisten señales de vulnerabilidad ante el encarecimiento de bienes esenciales y la volatilidad global. El poder de consumo se mantiene, pero con señales de presión en sectores vulnerables y cambios profundos en los hábitos de compra e información. El consumidor puertorriqueño es más selectivo, busca ofertas y comparación de precios, y se apoya cada vez más en la información de shoppers, redes sociales y comunidades digitales antes de comprar. Existe un crecimiento en la demanda por productos y contenidos que representen la identidad local, tanto por parte de consumidores como de marcas que buscan conectar auténticamente. 

Las marcas que comprenden el “nuevo mapa de consumo” -canales, formatos, preferencias generacionales- logran resultados superiores en ventas y reconocimiento. La medición y optimización de campañas es cada vez más sofisticada, impulsada por datos y analítica. La reducción del poder adquisitivo obliga a priorizar inversiones publicitarias en canales y mensajes de mayor impacto, que sean más eficientes y medibles.

LS: -¿Cómo ve a la industria publicitaria de Puerto Rico?

SB: -La industria publicitaria en Puerto Rico está en un momento de reinventarse. Hay talento, hay empuje, pero también hay que romper con estructuras que ya no funcionan. Lo creativo está avanzando, cada vez con más ambición y visión regional, pero aún tenemos que confiar más en nuestras ideas. El gran desafío es pasar de lo funcional a lo relevante, de resolver briefs a construir marcas con identidad propia. Y la oportunidad está en lo mismo que nos desafía: en entender que desde la isla se puede contar grandes historias que muevan a la gente y al negocio.

"Los consumidores hoy piden a las marcas

algo simple: que entiendan su realidad.

Quieren marcas que los escuchen, que actúen,

que se alineen con sus valores

y con su contexto"

Sebastián Bullorini

LS: -¿Qué están pidiendo hoy los anunciantes en Puerto Rico?

CT: -Los anunciantes en Puerto Rico exigen campañas medibles, innovadoras y adaptadas a los nuevos "journeys del consumidor”, pero el verdadero valor diferencial sigue estando en la creatividad: la capacidad de contar historias relevantes, generar experiencias únicas y conectar emocionalmente con el consumidor a través de soluciones originales y auténticamente locales. 

La creatividad es el principal motor de valor para marcas que aspiran a destacar y prosperar en el entorno competitivo actual. Lo que más se valora es la creatividad contextual, es decir, aquella capaz de conectar genuinamente con la idiosincrasia local, evidencia de que lo creativo en Puerto Rico se centra en lo cultural y relacional.

LS: -¿Qué están pidiendo los consumidores a las marcas?

SB: -Los consumidores hoy piden a las marcas algo simple: que entiendan su realidad. No quieren promesas vacías ni mensajes genéricos. Quieren marcas que los escuchen, que actúen, que se alineen con sus valores y con su contexto. Para llegar de forma relevante, no alcanza con estar presente: hay que tener algo que decir y algo que hacer. Y eso se logra con ideas que nacen desde lo cultural, que se sienten cercanas y que aportan algo real. Las marcas que entienden eso, son las que logran quedarse en la cabeza… y en el corazón.

LS: -¿Qué balance hace de la agencia del 2024 y de lo que va de 2025?

CT: -El 2024 fue un año récord para de la Cruz, tanto en términos de negocios como de creatividad. Mirando hacia el 2025, nos preparamos para un año igualmente fértil en ideas innovadoras. Sin embargo, reconocemos que el 2025 presenta retos significativos debido a la incertidumbre política y económica que se vive a nivel global. Frente a este panorama, la verdadera oportunidad radica en nuestra capacidad para adaptarnos rápidamente a los cambios, minimizando así cualquier impacto negativo.

En el plano creativo, tanto 2024 como 2025 han sido años excepcionales, con ideas destacadas como Glowing Relief, Summon the King, Car Parts for Life y Giving Tuesday. Estos logros se vieron reflejados en importantes festivales como El Ojo y Cannes, donde obtuvimos cinco shortlists y una Plata en la categoría de Pharma, marcando el primer León de Puerto Rico en esta categoría. Este reconocimiento confirma que, incluso ante la adversidad, seguimos liderando e innovando.

"No nos limitamos a capturar la atención: la provocamos

y la interceptamos, diseñando mensajes,

experiencias y conexiones imposibles de ignorar

y capaces de abrirse paso entre el ruido"

Carlos Thompson

LS: -¿Cómo definirían a De La Cruz hoy?

CT: -En de la Cruz, el cambio es parte de nuestro ADN. Nos reinventamos constantemente para evolucionar junto al mundo y la industria, y este año damos un paso audaz hacia el futuro con el lanzamiento de nuestro nuevo posicionamiento de marca, pensado para responder a las nuevas realidades del negocio.

Nuestro enfoque reconoce que vivimos en una era donde la atención es efímera y el tiempo es un recurso cada vez más valioso. Por eso, en de la Cruz transformamos la atención en confianza, logrando que las marcas realmente tengan un significado en la vida de las personas. Creamos propuestas que exigen ser vistas, escuchadas y sentidas—permitiendo que las marcas prosperen en el corazón y la mente de sus audiencias. No nos limitamos a capturar la atención: la provocamos y la interceptamos, diseñando mensajes, experiencias y conexiones imposibles de ignorar y capaces de abrirse paso entre el ruido. Aquí, convertimos la atención en emoción, para que las marcas no solo sean vistas, sino también profundamente sentidas. Por eso, en de la Cruz somos, con orgullo, “Shapers of Tomorrow”.

Este nuevo posicionamiento viene acompañado de una transformación interna impulsada por nuestro AI Council, a través del cual desarrollamos productos innovadores que nos diferencian en el mercado. En de la Cruz hemos dado un salto filosófico: dejamos de ofrecer simples servicios para crear productos que resuelven necesidades concretas y específicas de nuestros clientes. Así, reafirmamos nuestro compromiso con la evolución, la creatividad y el impacto real en los negocios y la sociedad.

-¿Qué trabajos recientes de su empresa destacarían y por qué?

SB: -De los últimos trabajos, destacaría "Summon the King" para Burger King, "Demands for Giving" para Giving Tuesday y, por supuesto, “Glowing Relief”, que nos permitió innovar en una categoría tan compleja como Pharma.

Con “Summon the King”, convertimos la obsesión boricua por los fantasmas en la excusa perfecta para incrementar las ventas en la noche. Inventamos una leyenda urbana y nos asociamos con “This Paranormal Life”, el pódcast de culto con más de 17 millones de streams, que viajó desde Londres a Puerto Rico para investigarla. Halloween fue nuestra puerta de entrada. El reto: despertar la curiosidad… y hacer que la gente saliera a invocar al Rey.

Con “Demands for Giving”, logramos infiltrar causas sociales en la prensa de farándula. Filtramos supuestas exigencias absurdas de artistas, pero todo era parte de una gran donación disfrazada. ONGs invisibilizadas terminaron en el centro de la conversación. 

Y si esas ideas jugaron con la cultura y los medios, con “Glowing Relief” nos metimos directamente en la vida cotidiana de las personas.

Puerto Rico sufre más de 11.6 millones de apagones al año y tiene una de las poblaciones más envejecidas del mundo. Muchos adultos mayores quedan a oscuras, sin poder identificar sus medicamentos. Como todos los frascos son iguales por norma de la FDA, esto aumenta el riesgo de errores peligrosos. Con “Glowing Relief”, creamos las primeras etiquetas que brillan en la oscuridad para Farmacias Plaza y Alivia Health, transformando una simple etiqueta en una ayuda diaria.

LS: -Carlos, ¿hacia dónde cree que está yendo la industria publicitaria?

CT: -La industria publicitaria global en 2025 enfrenta desafíos urgentes relacionados con el impacto explosivo de la inteligencia artificial y las preguntas sobre la verdad y la confianza generadas por los escándalos de Cannes. La industria pasará por cambios profundos donde las estructuras y modelos de negocios tradicionales dejarán de ser relevantes para las agencias y los anunciantes. El futuro pertenece a quienes logren equilibrar la escala impulsada por la tecnología con la responsabilidad y una creatividad auténtica y resonante.