di Paola / Francisco di Paola y Quino Oneto Gaona: Atentos a los cambios

LatinSpots (LS): -¿Cómo está Chile hoy?

Francisco di Paola (FP): -Chile sigue atravesando un escenario de crisis económica y cierta incertidumbre política, con un consumo retraído en algunas categorías. Esto se traduce en anunciantes que priorizan la eficiencia y el retorno de inversión, impulsando a la industria a soluciones más medibles y automatizadas. Además, la irrupción de la inteligencia artificial está comenzando a transformar la manera en que planificamos y ejecutamos campañas, abriendo nuevas oportunidades, pero también desafiando modelos tradicionales.

LS: -¿Cómo ven a la industria publicitaria de Chile hoy?

Quino Oneto Gaona (QOG): -Creo que la industria creativa en Chile está en un momento bisagra. Hay talento, hay ideas y hay una nueva generación que ya no se pregunta si puede estar en los festivales del mundo: lo da por hecho. Y eso es clave. Porque cuando crees que podés, todo cambia. Pero también es cierto que los desafíos son grandes. El contexto económico obliga a ser más estratégicos, más veloces y más eficientes. Las marcas ya no piden solo ideas, piden resultados. Y eso nos obliga a ser más integrales.

La gran oportunidad está en pensar distinto. En salir de la fórmula. En dejar de separar creatividad de data, branding de performance, o contenido de negocio. Hoy, todo tiene que trabajar junto. Y ahí es donde Chile tiene una ventaja: es un mercado que, por tamaño y exigencia, te entrena para ser ágil, flexible y creativo con recursos limitados. Ese músculo es cada vez más valioso.

LS: -¿Qué están pidiendo hoy los anunciantes en Chile y qué piden hoy los consumidores a las marcas?

FP: -Hoy los anunciantes nos piden resultados concretos y eficiencia, pero también ideas que generen recordación y conexión emocional. Valoran la creatividad como diferencial competitivo, siempre que venga acompañada de data y una ejecución consistente. Los consumidores, por su parte, piden transparencia, propósito y propuestas de valor claras. Llegar de forma relevante implica entender su contexto cultural, su momento de consumo y generar experiencias memorables y coherentes en todos los puntos de contacto.

"La industria creativa en Chile

está en un momento bisagra. Hay

talento, hay ideas y hay una nueva

generación que ya no se pregunta

si puede estar en los festivales

del mundo: lo da por hecho"

Quino Oneto Gaona

LS: -¿Qué balance hacen de di Paola Chile en el 2024 y de lo que va del 2025, tanto creativo como de negocio?

FP: -2024 fue un año de transformación para di Paola Chile, tanto en lo creativo como en lo comercial. Para nosotros es un orgullo poder trabajar con Imagen Chile, la marca país, y aportar a proyectar el valor y la identidad de Chile al mundo. También seguimos fortaleciendo cuentas regionales que se gestionan desde Chile, como Britax y recientemente Elanco, que confirman el potencial de operar de manera integrada y regional. Además, clientes como Kaltemp nos desafían permanentemente a elevar la creatividad y a generar ideas potentes e innovadoras, algo que disfrutamos muchísimo como agencia. Y hace muy poquito arrancamos con Amor&Pastas que lo que estamos haciendo en conjunto con ellos es espectacular y nos pone felices.

A nivel interno, 2024 marcó un punto de inflexión en la transformación de nuestros procesos gracias a la inteligencia artificial, que nos está permitiendo mejorar la calidad del servicio, personalizar contenidos a mayor escala y ser más ágiles. En ese camino, Alex, nuestro agente de IA, se ha convertido en un aliado fundamental para validar entregables, aprender de cada cliente y optimizar los tiempos de respuesta, manteniendo la cercanía y el estándar creativo que nos caracteriza.

LS: -di Paola Latina, como red ¿Cómo la definen?

FP: -Hoy nos definimos como una agencia integral independiente, con un fuerte ADN digital relacional. Nuestro diferencial está en transformar problemas de negocio en soluciones creativas medibles, con resultados concretos y acompañamiento cercano en cada etapa.

Ofrecemos un ecosistema completo de servicios que incluye creatividad, estrategia, producción, performance, contenidos, CRM, programas de relacionamiento que construyen vínculos sólidos de largo plazo entre las marcas y las personas, y gestión de medios. Además, venimos liderando un proceso de transformación con inteligencia artificial que nos permite personalizar contenidos a escala y mejorar los tiempos de entrega, gracias a “Alex”, nuestro agente de IA que centraliza aprendizajes y garantiza consistencia en cada interacción.

Contamos con oficinas en Argentina, Chile y Colombia, operando regionalmente en toda Latinoamérica y también en proyectos internacionales.

LS: -¿Con qué clientes y marcas están trabajando?

FP: -Trabajamos con marcas líderes en distintos mercados. En Argentina, nuestros principales clientes incluyen Arcor, con marcas tan emblemáticas como Topline, Chocolinas, Mogul, La Campagnola, Aguila y, muy recientemente, la marca institucional de Arcor, lo que para nosotros es un hito porque se trata de marcas que toda la vida soñamos tener. También trabajamos con Audi, La Serenísima, BetWarrior y CCU, clientes que no solo son referentes en su categoría, sino que además son íconos de altísimo valor aspiracional.

En Colombia, trabajamos con Terpel, Sodimac, Puntos Colombia, Petroquímicas y GM Financial, entre otras marcas de las que estamos muy orgullosos.

En cuanto a nuevos clientes, nos interesa sumar compañías con desafíos regionales, que busquen soluciones integradas de creatividad, data y tecnología, y que valoren la construcción de relaciones de largo plazo. El balance del grupo en 2024 y lo que va de 2025 es muy positivo, con crecimiento de la facturación, expansión de proyectos regionales y avances significativos en la integración de IA para optimizar procesos y resultados.

"Hoy los anunciantes nos piden

resultados concretos y eficiencia,

pero también ideas que generen

recordación y conexión

emocional"

Francisco di Paola

LS: -¿Qué valores tienen para su empresa, la creatividad, la data y la tecnología?

QOG: -Para nosotros, la creatividad sigue siendo el motor de todo, pero se potencia con data y tecnología. Estamos convencidos de que la inteligencia artificial hoy es un habilitador clave para escalar ideas y personalizar experiencias sin perder impacto. Por eso desarrollamos Alex, un agente de IA que nos acompaña en la validación de entregables y el aprendizaje continuo sobre cada cliente. Así, combinamos el talento humano con las ventajas de la automatización, generando un servicio más ágil, consistente y de mayor calidad.

LS: -¿Qué trabajos recientes de su empresa destacarían y por qué?

QOG: -“La oficina más grande de la historia”, para pc Factory, “Ellos también quieren jugar”, para Muvi, “La Actuación de tu Vida”, para Liga Chilena contra la Epilepsia, y “Orangután”, para Kaltemp.

LS: ¿Qué balance hace de los metales que recibieron en El Ojo 2024?

QOG: -El balance es súper positivo. Ganar en El Ojo siempre es especial porque es un festival que combina creatividad, cultura y una mirada regional. Los bronces que obtuvimos son un reconocimiento al trabajo de todo un equipo que no solo quiere contar buenas historias, sino que también quiere que esas historias generen conversación, impacto y resultados.

"La creatividad sigue siendo el motor

todo, pero se potencia con data

y tecnología. Estamos convencidos

de que la inteligencia artificial hoy

es un habilitador clave para escalar

ideas y personalizar experiencias

sin perder impacto"

Quino Oneto Gaona

LS: -¿Qué es hacer creatividad hoy? 

QOG: -Hacer creatividad hoy es entender que una buena idea ya no alcanza. Tiene que ser buena, pero también ejecutable, medible, escalable y relevante para el momento y la plataforma en la que vive. Creatividad no es un departamento dentro de la agencia, es una forma de pensar el negocio, la cultura y la tecnología al mismo tiempo.

LS: -¿Qué relevancia tiene la creatividad en la comunicación y en los resultados de negocios de los clientes?

QOG: -Para nosotros, la creatividad no es el final del proceso: es el motor. Es la herramienta más poderosa que tienen las marcas para diferenciarse, conectar emocionalmente y generar resultados reales. En un mercado saturado de estímulos, las ideas son lo único que corta el ruido. Y cuando están bien pensadas, no solo generan awareness, sino que mueven la aguja del negocio. Por eso los premios que más nos enorgullecen son los que validan el impacto de la campaña.

LS: -¿Cómo se inspira y cómo inspira a sus equipos de creativos?

QOG: -La inspiración no es mágica, es consecuencia de estar atentos. A la cultura, a la data, a los cambios del usuario, al real time. Trabajamos mucho para que el equipo no esté encerrado en la agencia, sino que mire, escuche, lea, pruebe y se vincule con lo que está pasando afuera. Creo que mi manera de inspirar es siendo parte del trabajo. Estando cerca de las ideas, de las personas y de los procesos. La mejor manera de liderar es involucrarse, dar libertad, exigir con criterio y festejar los logros colectivos. Porque cuando una idea funciona, es de todo el equipo.

"La industria está avanzando hacia

una integración total de creatividad,

data, tecnología y negocio. La IA,

en particular, va a redefinir muchos

procesos y roles, exigiendo a

las agencias repensar dónde

aportar valor diferencial"

Francisco di Paola

LS: -Francisco ¿hacia dónde cree que está yendo la industria publicitaria?

FP: -Creo que la industria está avanzando hacia una integración total de creatividad, data, tecnología y negocio. La inteligencia artificial, en particular, va a redefinir muchos procesos y roles, exigiendo a las agencias repensar dónde pueden aportar verdadero valor diferencial. La publicidad del futuro va a ser mucho más personalizada, medible, automatizada y eficiente, con capacidades de adaptación casi en tiempo real a las necesidades de los consumidores. Nuestro rol será acompañar a las marcas para que logren conectar de forma relevante y efectiva en un entorno cada vez más fragmentado y dinámico.

LS: -¿Cuáles son los proyectos y objetivos de su empresa para 2025?

FP: -Para 2025 queremos consolidar nuestro liderazgo regional, seguir profundizando la transformación de procesos con IA, y escalar la personalización de contenidos a partir de aprendizajes automáticos de nuestros clientes. También buscamos evolucionar Alex para que pase de ser un validador a un verdadero co-creador junto con los equipos humanos, mejorando aún más productividad, consistencia y calidad de todo lo que entregamos.