De la reconstrucción a la reinvención

Si bien el país presentó una rápida recuperación postpandemia, Chile experimentó una inflación histórica del 12,8 % en 2022, la cifra más alta en 31 años, según el Instituto Nacional de Estadísticas (INE), para luego estancarse en 2023 y finalmente recuperar su estabilidad en 2024 y en lo que viene de 2025, presentando un crecimiento moderado y expectante por las elecciones de noviembre, la primera en la que se aplicará el sistema de inscripción automática y voto obligatorio, que se impuso en 2022.

Según el Banco Central de Chile, el PIB del país creció un 2,6 % en 2024 y las proyecciones del Banco Mundial vislumbran un crecimiento de 2,1 % para 2025, señalando que el consumo y la inversión continuarán en recuperación. Sin embargo, las brechas sociales siguen siendo un problema estructural del país, con temas pendientes a mejorar.

 “Vivimos un momento país de contrastes. La economía ha mostrado señales de estabilización después de años de incertidumbre post pandemia y post crisis social. La inflación ha bajado, pero aún la gente tiene los bolsillos resentidos y el consumo está muy restringido y sensible al precio. Estamos en año electoral por lo que las grandes empresas están a la espera de lo que sucederá en noviembre para decisiones de inversión a largo plazo. Esto hace que haya un momento de espera”, complementan Pablo Leiva, CEO, Álvaro Becker, Partner & DGC, y Francisco Cavada, Partner & ECD de BBDO Chile.

En este contexto, Francisco di Paola, CEO de di Paola Chile y Latina, encuentra a anunciantes que priorizan la eficiencia y el retorno de inversión, impulsando a la industria a soluciones más medibles y automatizadas. “La irrupción de la inteligencia artificial está comenzando a transformar la manera en que planificamos y ejecutamos campañas, abriendo nuevas oportunidades, pero también desafiando modelos tradicionales”, declara.

En medio de un proceso de transformación política, social y cultural, el país se ha convertido en un laboratorio de nuevas narrativas. Desde Santiago hasta Valparaíso, las voces creativas han encontrado en la incertidumbre una poderosa fuente de inspiración.

“Para los anunciantes, esto significa que deben ser más estratégicos al invertir en publicidad, buscando un equilibrio entre performance digital y estrategias de awareness que construyan conexiones profundas y rentables a largo plazo. Los medios están diversificando sus formatos, mientras que las marcas enfrentan una crisis importante de diferenciación: hoy todo debe conducir a destacar frente a los competidores”, coinciden Samer Zeidan, VP, y Raimundo Undurraga, CCO de VML Chile, Mejor Agencia del país en El Ojo Local 2024.

Por otra parte, el consumidor chileno hoy, más informado, exigente y pragmático ha moldeado un perfil de consumo mucho más consciente, priorizando productos esenciales, servicios funcionales y marcas que demuestren un compromiso real con el entorno social y ambiental. “El consumidor chileno busca marcas funcionales, que le faciliten la vida, pero también que lo representen”, resumen Zeidan y Undurraga.

“Veo que los consumidores dejaron de creerles a muchas marcas, a cuestionar no solo su comunicación, si no que actitudes corporativas o hasta políticas internas. Todo hoy está muy expuesto. En redes una marca es una persona más que puede ser eliminada de tu lista de contactos en un microsegundo. Por eso, creo, ahí mismo puede estar la solución; una persona puede decir muchas cosas, pero para que le vuelvas a creer tiene que demostrarlo con hechos, entonces las marcas llevan muchísimos años contando historias preciosas, es tiempo que hagan cosas y desde ahí recuperar la credibilidad”, dice José Ignacio Solari, Presidente y CCO de DDB Chile.

“El consumidor más restringido está obligando a las marcas a ser más empáticas. Mostrando más propósito, conveniencia y veracidad. Llevando a invertir más en medios digitales con contenidos más cercanos a sus necesidades de forma menos publicitaria, más entretenida y personalizada. Lo masivo sigue siendo importante y es posible ver grandes comerciales invirtiendo en valor de marca. Y eso es bueno, se está entendiendo que una buena venta está apalancada de una gran marca para sobrevivir a largo plazo”, completan los líderes de BBDO.

Al hablar del consumidor chileno, sin embargo, es importante tener en cuenta el fenómeno de la fragmentación de la audiencia, con distintas realidades territoriales, culturales y generacionales, lo que obliga a las marcas a diseñar campañas más segmentadas, relevantes y auténticas. En este nuevo escenario, la conexión emocional sigue siendo clave, pero debe construirse desde el valor tangible, la transparencia y la empatía.

“El poder de consumo de los chilenos ha cambiado, existe una mayor conciencia del gasto y, por lo tanto, los hogares están priorizando la compra de productos esenciales y servicios que realmente representen un valor social o medio ambiental”, señala Carol Frost, Directora de la Escuela de Publicidad, Universidad Andrés Bello. “En ese contexto, el factor tecnológico también diferencia a Chile de otros países de la región, con una penetración de internet de alta velocidad que permite a un 90% de la población tener conectividad, esencialmente desde los smartphones, hace que la planificación de medios y el desarrollo de contenidos enfrente nuevos desafíos”, añade la académica.

En lo que se refiere a lo digital, Rodrigo Saavedra, Gerente General de IAB Chile, observa un escenario positivo. “Hay un nuevo entorno para las marcas, los influenciadores, creadores y gestores de comunidades, determinan la búsqueda de nuevos caminos, en ese marco, la colaboración entre marcas e influencers es un camino que vemos muy regularmente, es muy efectivo y genera retornos considerables, en la medida en que su ejecución está bien resuelta”, declara.

Con una identidad creativa cada vez más reconocida en la región, Chile se consolida como un actor clave en el ecosistema latinoamericano de comunicación. No es casualidad: su cultura publicitaria se nutre de una mezcla única de ironía, sensibilidad social y pulso estratégico.

“Chile está en un momento donde las decisiones se piensan más. Las marcas están observando, ajustando, pero también buscando cómo diferenciarse. Y ahí la creatividad tiene un rol importante en aportar en esas decisiones”, señala Aldo Pennacchiottti, Fundador y CCO de la flamante agencia independiente Flor.

Además, la producción audiovisual publicitaria chilena atraviesa un momento de consolidación y proyección internacional, con una creciente apuesta por el contenido funcional y culturalmente relevante, en campañas que conectan desde lo emocional, pero también desde lo social . Con un ecosistema cada vez más maduro, productoras locales como Believe TV, que se destacó en Cannes 2025 por su colaboración en 3 trabajos premiados: “Caption with Intention” de FCB Chicago (3 GPs, 1 Titanium 3 Oros, 2 Platas, 2 Bronces), “Name This Oreo” (1 Oro, 4 Platas y 2 Bronces), de VML Nueva York, y “Kleenex Score” (1 Plata y 1 Bronce), también de VML Nueva York. “Uno de los mayores desafíos ha sido mantenernos activos en un contexto internacional complejo, marcado por crisis económicas, conflictos y cambios políticos que han impactado directamente la inversión publicitaria”, comparte Cristóbal Pérez-Gazitúa, Founder & CEO de Believe TV.

En este Especial Chile, LatinSpots recorre las ideas, campañas, agencias y líderes que están posicionando la industria creativa chilena como un referente de innovación y pensamiento crítico en la región y recordamos también a las empresas y profesionales de Chile más destacados de El Ojo de Iberoamérica.

VML Chile, liderada por Samer Zeidan y Raimundo Undurraga, fue reconocida como la Mejor Agencia a nivel local gracias al éxito de su campaña “Comida para Gusanos”, que ganó 3 Platas y fue elegida Mejor Idea de Chile, y “Steal Artois”, para AB InBev Chile, 2 Platas y 1 Bronce.

El Mejor Creativo de Chile resultó la dupla chilena Raimundo Undurraga / Samer Zeidan (VML Chile). Los acompaña en segundo lugar como Mejor Creativo de Chile en El Ojo Local 2024, Felipe Mañalich, de 1984; y en el tercer puesto, Eduardo Novion, de TBWA\Frederick (Chile).

Por primera vez, 1984 quedó como Mejor Agencia Independiente de su país en El Ojo Local 2024, seguida por Pousta y Wolf BCPP, ésta última Mejor Agencia Independiente de Chile en 2018.

Completando los reconocimientos al Mejor Desempeño de Chile, el puesto de Mejor Anunciante de Chile fue para Gobierno de Chile, por primera vez en la historia de El Ojo. Le siguen Kraft Heinz Chile y AB InBev Chile en segundo y tercer puesto, respectivamente, ambos por primera vez en estos lugares.

Los Mejores de Chile en El Ojo 2024

AGENCIA

1 - VML Chile

2 – 1984

3 - TBWA\Frederick 

CREATIVO/A

1 - Raimundo Undurraga y Samer Zeidan – de VML Chile

2 - Felipe Mañalich – de 1984 (Chile)

3 - Eduardo Novion – de TBWA\Frederick (Chile)

AGENCIA INDEPENDIENTE

1 - 1984 (Chile)

2 - Pousta (Chile)

3 - Wolf BCPP (Chile)

ANUNCIANTE

1 - Gobierno de Chile

2 - Kraft Heinz Chile

3 - AB InBev Chile 

MEJORES IDEAS DE CHILE:

GANADOR

“La espera”, de 1984 para de Kraft Heinz Chile. Prod.: Fábula. Realizador/a: Santiago Correa. País: Chile.

“Comida para Gusanos”, de VML Chile para Ministerio De Salud de Gobierno de Chile. Prod.: Oriental Films. Postprod.: Atómica. Otras Empresas: Clear Channel. País: Chile.

1º Finalista

“Muertes invisibles”, de Pousta para Club Deportivo Palestino. Prod.: Blackstar. Realizador/a: Esteban Cabezas, Sebastian Lara, Diego Cabezas, Fabián Novoa, Javier Santelices. Prod. de Audio & Sonido: Pulso Music. País: Chile.

2º Finalista

“Steal Artois”, de VML Chile para Stella Artois de AB InBev Chile. Prod.: Rebolucion. Realizador/a: Ivan Vescovo. Prod. de Audio & Sonido: Clio. País: Chile.