La creatividad guaraní se expande

Además, aunque el país tenga como uno de sus grandes desafíos mitigar las diferencias sociales, la tasa de pobreza -según informe 2024 del Banco Mundial- ha mostrado una tendencia descendente: en 2003 rondaba el 50 % y para 2023 se ubicó en el 18 %.

“Paraguay cerró el primer trimestre de 2025 con el mayor crecimiento económico de la región. Su expansión duplicó la de Brasil y Uruguay, y triplicó la de Chile y Colombia. Este titular no sorprende ya que Paraguay también lideró el crecimiento continental en 2023 y 2024”, comenta Carlos Magnone, Country Manager de Wild Fi Paraguay. 

Este contexto económico y social ha tenido un efecto directo en el desarrollo de las Industrias culturales y creativas. De acuerdo con el Ministerio de Tecnologías de la Información y Comunicación, el sector representa alrededor del 2,5 % del PIB paraguayo y generan empleo para unas 50 mil personas. 

Sin embargo, según Carlos, esta situación no se tradujo en una mejora tangible del poder de consumo ni de la calidad de vida. “En gran parte, esto se debe a que el crecimiento proviene de sectores que no generan empleo masivo ni mejoras salariales directas. A eso se suman problemas estructurales persistentes, como la informalidad laboral, la desigualdad y la baja inversión en salud, educación e infraestructura social. Y aunque la inflación general se mantiene baja, rubros clave como alimentos, alquileres y servicios han aumentado muy por encima de los ingresos, consolidando la percepción de que vivir es cada vez más caro”, completa.

“Paraguay está en un momento bueno: la economía crece, el consumo está activo y la gente quiere más. Pero ojo, no se trata solo de que haya plata en la calle; se trata de que el consumidor cambió. Hoy exige más, se informa más rápido y no les perdona a las marcas si no son coherentes”, coincide Giovanni Almada, CEO de KOKŨ, agencia autora de la pieza “Ñande Soldaditos”, para Eureka Kids de Pici, ganadora de Mejor Idea País en El Local 2024.

El consumidor también está más selectivo y exigente, lo que obligan a marcas y anunciantes a adaptarse y ajustar sus estrategias, poniendo el foco en la eficiencia de sus estructuras y presupuestos. “La industria está en proceso de transformación, y las agencias enfrentamos un doble desafío: adaptarnos al nuevo contexto y, al mismo tiempo, capitalizar una gran oportunidad a través de propuestas de valor centradas en mejorar los resultados de negocio de nuestros partners”, argumenta Carlos.

“Los consumidores piden autenticidad, meterse en las conversaciones que valen la pena y quedarse afuera si no se va a aportar nada relevante. Hoy la competencia por la atención de la gente es cada vez más grande, y lo loco es que es contra esa misma gente, contra los que crean contenido rápido, atractivo y viral sin darse cuenta”, analiza Sebastián Codas, Director General Creativo de KOKŨ.

En paralelo, y al mismo tiempo incluido en este contexto, la conectividad digital ha crecido exponencialmente en los últimos 15 años. Según un informe del Instituto Nacional de Estadística del país, en 2010 solo el 20 % de la población accedía a internet, mientras que en 2024 la cifra alcanzó el 81,6 %. 

Para encarar este desafío, Carlos propone un nuevo enfoque. “Las agencias que logren combinar creatividad, tecnología e innovación serán las que mejor capitalicen las oportunidades que el mercado paraguayo ya está ofreciendo. Hay una nueva generación dispuesta a ingresar los datos de su tarjeta en la web de una marca desconocida, siempre que lo que vean se perciba auténtico, confiable y útil”, comenta Carlos.

Este dinamismo recibe un importante ingrediente local como motor creativo: la cultura paraguaya, con su rica tradición oral, su bilingüismo español-guaraní y sus manifestaciones artísticas, convirtiendo al país en una fuente inagotable para la narrativa publicitaria. Muchas campañas incorporan elementos folklóricos y simbólicos que resuenan profundamente con la audiencia local. 

El guaraní, lengua cooficial junto al español, también es un recurso creciente en la comunicación comercial. Su uso en slogans, diálogos y nombres de productos no solo refuerza la autenticidad de la marca, sino que contribuye a la preservación y valorización cultural. Un ejemplo reciente es la pieza ganadora de El Ojo local (“Ñande” significa “Nuestros” en guaraní y la campaña de comunicación anunciaba sus nuevos juguetes que conectan la niñez con la historia y los valores del país). 

Además, eventos culturales como el Festival del Takuarê, combinan música, teatro y literatura en guaraní y castellano, reflejan un ecosistema creativo vibrante del que la industria publicitaria se nutre. Estos encuentros generan tendencias estéticas y discursivas que luego se trasladan a campañas comerciales. La expansión del comercio electrónico, la penetración de plataformas de streaming y el auge de las redes sociales han abierto nuevos formatos y métricas para medir el impacto publicitario.

La creciente digitalización presenta una oportunidad sin precedentes, incluso para la industria audiovisual, que también vive un presente optimista, conectado con la cultura local. “La industria audiovisual paraguaya ha experimentado un crecimiento notable en los últimos años, impulsada por la creatividad y la innovación de sus profesionales. En particular, la industria publicitaria ha visto un aumento en la demanda de contenido de alta calidad, lo que ha llevado al crecimiento de la industria de la producción audiovisual como en el caso de las productoras The Lab y Guaraní Films. En este sentido, Gustavo Vera CEO de Guaraní Films afirma que la misión de su productora es “producir contenido audiovisual innovador y de alta calidad que capture la esencia del Yopará”. 

En El Ojo de Iberoamérica 2024, como parte del El Ojo Local a la Mejor Idea País, se reconocieron las siguientes ideas: “Ñande Soldaditos” de de KOKŨ, fue el trabajo ganador; “Domicilios con descuento”, de WILD FI Paraguay para TaDa Delivery de AB InBev, se ubicó como primer finalista. “TaDa Onfire" para TaDa de AB InBev Paraguay, producido por Guaraní Films; y “Carta de un amoral”, de WILD FI Paraguay para Control Condoms, compartieron el lugar de segundos finalistas. 

A continuación, LatinSpots recorre las ideas, campañas, agencias y líderes que están posicionando la industria creativa paraguaya como un referente de innovación y pensamiento crítico en la región y recordamos también a las ideas que destacaron en de El Ojo Local 2024.

EL OJO LOCAL A LAS MEJORES IDEAS DE PARAGUAY

GANADOR

“Ñande Soldaditos”, de KOKŨ. para Eureka Kids de Pici SRL. Prod.: KOKŨ. País: Paraguay.

1º Finalista

“Domicilios con descuento”, de WILD FI Paraguay para TaDa Delivery de AB InBev Paraguay. Prod.: Renovatio. Realizador/a: Pietro Scappini. Postprod.: WILD FI Paraguay. País: Paraguay.

2º Finalista

“TaDa Onfire”, de Grey México para TaDa de AB InBev Paraguay. Prod.: Guarani Films. Realizador/a: Juan Manuel Montero. Postprod.: Guarani Films. Otras Empresas: Flow Studio LA. País: Paraguay.

“Carta de un amoral”, de WILD FI Paraguay para Control Condoms. Prod.: Otro Mundo. Realizador/a: Joaquín Serrano. País: Paraguay.