La creatividad cosecha futuro

La industria creativa peruana sigue en ascenso y demostrando el valor diferencial de su creatividad en los festivales más importantes, como El Ojo de Iberoamérica donde Circus Grey se alzó con 2 Grandes Ojos -El Ojo Design y El Ojo Sustentable- por su trabajo “Sightwalks”, para Cemento Sol en El Ojo 2024, y en el que también numerosas agencias peruanas conquistaron Oros por sus campañas, como Fahrenheit DDB, Publicis, Lemon, y Valor. Más recientemente en Cannes 2025, las agencias Circus Grey y Fahrenheit DDB junto a los anunciantes plazaVea, Cemento Sol y Mibanco, fueron galardonados con 2 platas y 1 Oro -en el caso de Fahrenheit DDB y plazaVea por la campaña “The Kimberly Price”- y 1 Oro y 1 Bronce -la agencia Circus Grey junto a Cemento Sol por “Sightwalks” y junto a Mibanco, 2 Platas por “EstiBAdores”-.

La industria publicitaria del Perú atraviesa un gran momento y una gran etapa de transformación. Los desafíos siguen siendo los presupuestos y los procesos de licitación. Las oportunidades residen en seguir elevando la vara y apostar por el talento joven. En publicidad, se nota un giro fuerte hacia lo digital: redes, influencers, video contents. La TV sigue teniendo peso, pero el consumidor, más conectado y exigente, busca marcas que comuniquen con propósito y relevancia. Los consumidores están dispuestos a gastar más en experiencias y el nivel de digitalización va en crecimiento acelerado. En el actual contexto económico del país, se prioriza el valor, las promociones y las marcas que realmente entienden la realidad de sus consumidores. Por eso, tanto anunciantes y agencias se orientan hacia ideas que sean a su vez más estratégicas, medibles y empáticas. En este escenario, gana quien se adapta más rápido, quien logra conectar desde la autenticidad y ofrece soluciones creativas que impacten en el día a día de las personas.

Mauricio Fernández Maldonado de MullenLowe SSP3 Perú/ Eduardo Guerra, Pimi Ravizza y Alejandro Noriega de Rebeca Producciones/ Fabio Quiroga, Sandra Valdés y Gastón Potasz, de Ogilvy Andina/ Juan Carlo García Rivero y Giuliana García de Manzanón Films/ Javier Graña de Nodos/Renato Arauco y Luciano Leone de Lemon/ Eduardo Grisolle y Christian Sánchez Mac Donald de VML Perú/ Daniel Berrocal de IPG Mediabrands Perú/ Coco Luyo y Bruno Reggiardo de Monroe/ Beto Noriega y Katherine Carrillo de Leo Lima/ Fernando Arriola de Digitas Perú.

Según MAGNA, la unidad de IPG Mediabrands especializada en análisis, pronósticos y tendencias del mercado publicitario, estima que la inversión publicitaria en Perú alcanzaría los 750 millones de dólares en 2025, un crecimiento de 5,3 % frente al año anterior, un avance que refleja la consolidación del ecosistema digital y una recuperación moderada en medios tradicionales. “Las marcas que logren adaptarse con empatía, foco estratégico y mensajes con sentido serán las que verdaderamente conecten con el consumidor peruano en este nuevo contexto.”, destacó Daniel Berrocal, Gerente General de IPG Mediabrands Perú, en su entrevista para esta edición de LatinSpots.

En cuanto a su economía, Perú se encuentra relativamente estable, principalmente, por tener la inflación más baja de la región, cerrando el año 2025 en 1,8%, solo superada por Costa Rica (país que presenta una tasa de inflación negativa – deflación), según indicó el último informe de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE), titulado “Perspectivas económicas de la OCDE: foco en América Latina - junio 2025”. Perú mantendría una tasa de inflación notablemente baja en comparación con otros países de América Latina, y esto representa una ventaja competitiva en términos económicos, especialmente cuando se compara con economías cercanas como México, cuya inflación se espera que alcance el 3,4%, Chile con 4,5%, y Colombia, que tiene una proyección de 4,7%. A su vez, el sol peruano fue la moneda más sólida de Latinoamérica en 2024, al registrar la menor depreciación con respecto al dólar entre las principales economías de la región, según informó el Banco Central de Reserva del Perú (BCRP). En cuanto al Producto Bruto Interno (PBI), la OCDE prevé que la economía peruana crecerá un 2,8% en 2025, lo que sitúa a Perú por encima del promedio de la región, que se espera sea de 2,1% en el mismo año. Este avance proviene del sector minero, pero también se espera un repunte en inversión y consumo interno, aunque con mayor reserva.

Según el Barómetro de Medios realizado por la Asociación de Agencias de Medios de Perú, la inversión publicitaria aumentará un 3,5% en 2025, siendo digital y televisión por cable los únicos medios que han logrado superar sus niveles de inversión en 2024. Entre 2026 y 2029, se espera que el mercado publicitario peruano crezca un +6% anual en promedio, con los medios digitales creciendo 14% cada año, impulsados por la creciente conectividad móvil: el 74% de la población ya accede a internet, aunque solo el 40% tiene banda ancha fija en casa.

El consumo de medios se mantiene activo en Perú: redes sociales, plataformas digitales y TV por cable lideran los hábitos del usuario peruano, según el estudio “1000 peruanas y peruanos Dicen”, elaborado por Omnicom Media Group que fue publicado en junio de 2025. En el último mes (junio), el 67% de peruanos consumió redes sociales, el 45% vio videos online (como YouTube o Vimeo), otro 45% consumió televisión nacional, un 41% accedió a aplicaciones de streaming (VoD), y un 34% vio televisión por cable. El hallazgo clave es la diversificación sostenida de medios y la adaptación al contexto emocional y social.

Una de las dificultades que atraviesa la industria de la publicidad peruana y que remarcan varios de los entrevistados de este especial de Perú de LS#187, son los procesos de licitaciones, dado que los clientes convocan a licitaciones por proyectos, lo que hace muy desgastante el trabajo para las agencias y su consecuente falta de construcción de marca a largo plazo. Las pocas oportunidades de tener asignaciones de marcas con un fee anual, y la inestabilidad que esto conlleva hace que las agencias activen el modo supervivencia y trabajen con equipos acotados que se refuerzan temporalmente de acuerdo a la demanda de trabajo. “El dolor más fuerte hoy son las licitaciones, lo sabemos porque hace unos meses hicimos una encuesta a los principales líderes de agencias. Pero esa es una parte, en general, es la precarización que tiene el negocio. La presión desde las marcas por generar eficiencias, la cantidad de oferta de servicios y el mal entendimiento de las nuevas tecnologías, hace pensar que las agencias podrían hacer lo mismo por menos dinero. Estamos en medio de un caos, donde cada uno subsiste como puede”, reflexionó la Junta Directiva de la Asociación Peruana de Agencias de Publicidad (APAP) conformada por Sergio Franco Tosso (Presidente), Eduardo Grisolle, (Vicepresidente), Lorena Oxenford (Directora Tesorera), Pilar Dufour, (Directora), Laura Zaferson (Directora), Beto Noriega (Director), Andrea Corvetto, (Directora) y José Miguel Rivera (Director). 

Por su parte, la industria de la producción publicitaria peruana también está atravesando una transformación acelerada impulsada por la irrupción de tecnologías nuevas. Como comparte María Teresa Benvenuto, CEO & Executive Creative Producer de Canica Films: “El sector está redefiniendo su manera de crear, producir y conectar, también ante las demandas de un consumidor más exigente que espera relevancia, transparencia y personalización. En el marco de una etapa de innovación, las productoras se replantean sus modelos de negocio, guiadas por clientes que hoy exigen resultados concretos, y conviven los formatos tradicionales con los formatos pensados para plataformas. El audiovisual publicitario se transforma, se expande, se fusiona y se reinventa en múltiples direcciones.”

Este nuevo escenario presenta desafíos importantes para la industria, como audiencias cada vez más fragmentadas y exigentes y una presión constante por crear y producir más rápido. En este contexto, la experiencia del consumidor se vuelve central para generar conexión emocional, recordación y confianza con las audiencias. La oportunidad está para quienes logren adaptarse con velocidad y tener un buen soporte con el mejor talento a fin de dar a los clientes y a sus proyectos un buen producto.

Hacer tangible el valor del trabajo que generan las agencias y productoras para sus clientes y sus marcas, sin duda es otro gran desafío, como el de sumarse a la transformación profunda que está atravesando la industria, principalmente, por las nuevas tecnologías como la inteligencia artificial. El gran reto para la industria publicitaria de Perú ya no es adaptarse al cambio, sino liderarlo, al combinar tecnología, análisis de datos, creatividad e inteligencia artificial sin perder el toque humano del mensaje, para acompañar a las marcas a construir conexiones duraderas y significativas con las audiencias, más allá de los vaivenes coyunturales a nivel país.

Si vemos la performance creativa de Perú de los últimos años, se destacó consistentemente en El Ojo de Iberoamérica. En El Ojo 2021, Fahrenheit DDB conquistó el Tercer Ojo con “AWA”, para Jabón AWA de Andea. Las agencias Fahrenheit DDB, Valor y Potro ganaron Oros por sus campañas en El Ojo 2022. El Ojo 2023 fue el turno para Fahrenheit DDB con “Redesigning for E-nclusion”, para plazaVea cuando se alzaron con el Gran Ojo Creative Commerce y Gran Ojo Experiencia de Marca & Activación. Y la agencia Circus Grey fue la destacada de su país en El Ojo 2024 con los dos Grandes Ojos por “Sightwalks”, para Cemento Sol, Gran Ojo Design y Gran Ojo Sustentable.

Perú también tuvo reconocimiento de Cannes. En 2022, Perú conquistó Oro con la campaña "The Emancipation Loan", de Circus Grey para MiBanco, en la categoría Brand Experience & Activation Lions. Para 2023, la agencia Wunderman Thompson logra por “Mouthpad” el Grand Prix en Innovation. En 2024, Circus Grey se alza con el Grand Prix de Design por “Sightwalks”, para Cemento Sol. Y en Cannes 2025 Circus Grey y Fahrenheit ganaron un Oro cada agencia, entre otros metales por sus trabajos.

Los invitamos a disfrutar de este Especial Perú con la visión y las reflexiones de los máximos referentes y principales líderes de la industria publicitaria de Perú. Compartimos en las siguientes páginas sus análisis sobre los desafíos de la actualidad, las oportunidades y los pasos a seguir en este recorrido ascendente para la industria creativa del Perú. 

Y ya que hablamos de creatividad, compartimos a continuación a quienes han sido las agencias, profesionales e ideas que han sido reconocidas a fines del año pasado a nivel local en El Ojo de Iberoamérica.

Los Mejores de Perú en El Ojo 2024

AGENCIA

1 - Circus Grey Perú

2 - Fahrenheit DDB

3 - Publicis Perú

CREATIVO/A

1 - José Luis Rivera y Piérola y Piero Oliveri - de Circus Grey Perú

2 - Sergio Franco Tosso – de Fahrenheit DDB (Perú)

3 - Beto Noriega – de Publicis Perú (Perú)

AGENCIA INDEPENDIENTE

1 - Valor (Perú)

2 - Nodos Perú (Perú)

3 - Tribeca Media (Perú)

ANUNCIANTE

1 - AB InBev Perú

2 - Unacem Perú

3 - Alicorp Perú

MEJORES IDEAS DEL PERÚ

GANADOR

“Sightwalks - Veredas que guían”, de Circus Grey Perú para Cemento Sol de Unacem Perú. Prod.: Rebeca Producciones / Canica Films. Punto Aparte. Realizador/a: Mario Angulo, Alvaro Luque, Mario Bertocchi, Alonso Gutiérrez. Prod. de Audio & Sonido: Agosto Music. Postprod.: Nativo Post. Otras Empresas: APOYO Comunicación / Llorente y Cuenca / DINAMO. País: Perú.

1º Finalista

“Amunas recovery”, de Publicis Perú para Cusqueña de AB InBev Perú. Prod.: The Pub. Realizador/a: Erick Díaz. Prod. de Audio & Sonido: Agosto Music. Postprod.: The Pub, The Pub. Otras Empresas: Norte Films. País: Perú.

2º Finalista

“Animal alerts”, de Serviceplan Alemania / Lanfranco & Cordova NYC , Tulom PR para de PetPace. Prod.: Rebeca Producciones. Realizador/a: Matias Gutierrez. Prod. de Audio & Sonido: Agosto Music, Agosto Music. Postprod.: Nativo Post. Otras Empresas: Eat / Astral Kreativ / Mediaplus Group / Peppercomm. País: Perú.