Un pequeño gigante

En lo político, Uruguay es una democracia consolidada. Además de por su estabilidad política, Uruguay es conocido por sus mecanismos de democracia directa. Las iniciativas ciudadanas, coordinadas con partidos políticos, habilitan la conversación pública y encauzan la movilización por vías institucionalizadas. Uruguay es el país con mayor cantidad de ejercicios de democracia directa en América Latina (plebiscitos y referendos) y el país de la región que más tempranamente la incorporó y la ejerció a nivel nacional. En Uruguay, la clase media es la más grande de América y el Caribe en términos relativos, representando más del 60% de la población, según el Banco Mundial en su informe de abril de 2025. 

Uruguay está en un momento de estabilidad, aunque con las limitaciones propias de un mercado pequeño. Más allá de su estabilidad económica y social, se estima actualmente que el 6% de la población vive en situación de pobreza. En 2023, la economía creció 0,7%, en gran parte debido a la disminución en la producción agropecuaria provocada por la sequía. La economía se recuperó en 2024, alcanzando una expansión del 3,1%. Dicho crecimiento estuvo impulsado por las exportaciones y por el consumo privado, respaldado por mejoras en el mercado laboral y una inflación dentro del rango meta del Banco Central de Uruguay.

La economía uruguaya creció un 3,4% en el primer trimestre de 2025 en relación al mismo período del año anterior, una cifra que se explica por el incremento de casi todos los sectores. Si se lo compara con el trimestre anterior, el Producto Bruto Interno (PBI) del país aumentó 0,5%, según el informe de Cuentas Nacionales del Banco Central del Uruguay (BCU). El crecimiento del PIB uruguayo se explica principalmente por el desempeño de la actividad de refinación de petróleo de la estatal Ancap, que estuvo cerrada por mantenimiento en el mismo período que el año pasado.

A nivel político y social, Uruguay se ha caracterizado por estar a la vanguardia en la ampliación de derechos para diferentes sectores de su población. En particular, se destaca por su legislación en materia de derechos LGBT, siendo uno de los primeros países de América Latina en adoptar medidas a favor de la igualdad para personas homosexuales y transexuales. Concretamente, Uruguay es el primer país de América Latina en permitir la adopción a parejas del mismo sexo a partir del año 2009, tendencia que fue iniciada por Holanda en 1999. Uruguay también penaliza los crímenes de odio y es uno de los pocos países que reconoce los derechos de las personas transgénero. Luego de Argentina (2010), Uruguay es la segunda nación de Latinoamérica en legalizar el matrimonio igualitario (2013). Uruguay también ha sido un líder en políticas antitabaco, implementando medidas estrictas que han reducido significativamente el consumo de tabaco en el país.

Para mediados del 2026, a más de una década de la desaparición en 2012 de su aerolínea nacional (Pluna), Uruguay planea volver a tener aviones con su bandera y proyecta iniciar sus operaciones durante el primer semestre de 2026. La nueva compañía se enfocará en una robusta red de destinos en Sudamérica, con un plan de conectividad que pondrá un especial énfasis en Argentina y Brasil, considerados los mercados más importantes de la región. De esta manera, Uruguay busca fortalecer su posición como destino turístico y centro de negocios, con una apuesta por una mayor frecuencia de vuelos y una mejor oferta para los viajeros.

La industria publicitaria de Uruguay

La industria publicitaria uruguaya es pequeña, pero se encuentra sólida y vivaz. En el Día de la Publicidad, el 4 de diciembre de 2024, la Asociación Uruguaya de Agencias de Publicidad (AUDAP) presentó los resultados del 13° Estudio de la Industria Publicitaria y su Impacto en la Economía Nacional, revelando un panorama alentador para el sector. Liderado por AUDAP y con el apoyo del Bureau Uruguayo de Publicidad Interactiva (IAB) y la Cámara Uruguaya de Agencias de Medios (CUAM), el estudio confirma que la industria publicitaria continúa recuperándose de los desafíos de la pandemia y se encuentra en una fase de crecimiento sostenido y destaca la notable capacidad de recuperación de la industria que muestra signos de crecimiento y adaptación a las nuevas tendencias. Se espera que 2025 revele un aumento en la inversión publicitaria digital y una mayor adopción de estrategias de personalización, sostenibilidad y uso ético de la inteligencia artificial. El informe también señala que Uruguay avanza hacia un modelo más profesionalizado y competitivo, con una oferta diversificada, precios estables y nuevos proyectos que fortalecen su posicionamiento regional. El estudio presentado no solo celebra el crecimiento, sino que también analiza el impacto de la publicidad en la economía uruguaya. En el negocio, y en este escenario, la creatividad se vuelve una herramienta estratégica.

Este estudio de la Industria Publicitaria y su Impacto en la Economía Nacional subraya la importancia de la publicidad como generadora de empleo, especialmente entre jóvenes y mujeres, consolidando su rol como un sector inclusivo. Las agencias publicitarias han demostrado una notable capacidad para incorporar a jóvenes menores de 25 años, representando el 22% de su fuerza laboral, un porcentaje significativamente superior al 11% del promedio del sector privado.

Por otro lado, el 57% de los empleados de las agencias son mujeres, un dato que contrasta con el promedio del 41% en la industria publicitaria en general. Oportunamente, en julio de este año, la Entidad de las Naciones Unidas para la Igualdad de Género y el Empoderamiento de las mujeres, lanzó en Uruguay la Alianza sin Estereotipos (Unstereotype Alliance), una alianza global de empresas comprometidas con la eliminación de los estereotipos dañinos en los medios de comunicación, la publicidad y la comunicación corporativa y de las marcas. 

Patricia Lussich, presidenta de AUDAP, enfatizó la importancia de estos resultados, afirmando que “la publicidad no solo genera empleo y riqueza, sino que también contribuye a fortalecer las marcas, impulsar la innovación y estimular el consumo, beneficiando a toda la sociedad”.

En un mundo cada vez más digitalizado, el sector publicitario uruguayo ha sabido incorporar herramientas tecnológicas y estrategias innovadoras para mantenerse competitivo. Las plataformas digitales y el marketing interactivo han adquirido un rol protagónico, permitiendo a las agencias conectarse con audiencias más diversas y fragmentadas. Uruguay goza de fibra óptica en casi todo su territorio con una gran conectividad, lo que posibilita aprender, producir y compartir desde cualquier lugar, democratizando el acceso a herramientas y permitiendo estar en contacto con el exterior, más allá de Uruguay.

En este sentido, uno de los grandes desafíos que comparten los referentes entrevistados por LatinSpots es la retención del talento. Muchas veces la competencia no es otra agencia, sino otras industrias creativas o tecnológicas que se llevan a los mejores y eso obliga a construir entornos de trabajo donde la gente sienta que crece, que aporta, y que tiene un propósito más allá de un brief en específico. Como comparten Martín Belasques y Diego Carrero, Presidente y Vicepresidente, respectivamente, del Círculo Uruguayo de la Publicidad para el período 2025/2026: “Lo que falta es que la industria se anime a retener, cuidar y potenciar a las nuevas generaciones. Que ofrezca condiciones reales para que el talento no solo aparezca, sino que se quede. La oportunidad está servida: construir una industria más valiente, menos obediente, más honesta. Que no se esconda detrás de la corrección estética y se meta de lleno en lo cultural, lo social, lo emocional. Uruguay tiene algo que muchos otros países desearían: autenticidad. Solo hay que dejarla salir más seguido”.

Como en la mayoría de las industrias de la región, ya no alcanza con una buena campaña, hoy se pide impacto, versatilidad y mucha habilidad de adaptación, y la industria creativa uruguaya ha demostrado tener la capacidad de crear mucho con muy poco y tener talento de sobra. 

La industria en Uruguay está atravesando un momento de profunda transformación, y sobre todo en virtud del avance de la inteligencia artificial que también obliga a repensar roles, estructuras, modelos de negocio y la relación entre agencias, marcas y consumidores.

En cuanto a la industria de la producción audiovisual uruguaya, se encuentra ante grandes desafíos como en el caso de la mayoría dentro de la región. Particularmente, la industria de la producción audiovisual uruguaya está estable y parece haberse recuperado de la pandemia. El mayor desafío es la incorporación de Inteligencia Artificial a los procesos y a la creatividad. Uruguay se ha caracterizado por ser un recibidor de proyectos internacionales apoyado -en los últimos años- por una articulación de políticas de estado para atraer producciones al país. En lo que respecta a la producción local, la lucha se da entre la pretensión o demanda de producir a niveles internacionales, pero con presupuestos locales.

En 2019 se creó el Programa Uruguay Audiovisual (PUA) con un atractivo económico para los realizadores, ya que devuelve un porcentaje de lo invertido. La industria de producción audiovisual en Uruguay es apoyada por el Programa Uruguay Audiovisual (PUA) y el Fondo para el Fomento y Desarrollo de la Producción Audiovisual Nacional (FONA). El PUA busca fortalecer el sector, profesionalizarlo e internacionalizarlo, ofreciendo incentivos como el cash rebate para producciones internacionales filmadas en Uruguay. El FONA apoya la producción de largometrajes nacionales y coproducciones.

Uruguay se ha posicionado a nivel internacional como un país que más allá de su tamaño brinda inmejorables posibilidades para el sector del cine, como espacio para filmación de películas extranjeras, pero también promoviendo la creación local. Desde el Estado se busca potenciar el estímulo económico, a través de una agencia de fomento. Según la última actualización vigente, si la inversión es de entre 300.000 y 3 millones de dólares, se hace un reembolso del 25%. A partir de 3 millones de dólares, la devolución es del 20%. Además, hay un incentivo especial para los casos en que la dirección o guion principal sean uruguayos y participen al menos en el 50% de los episodios a producir. De ser así, suman un monto de devolución adicional equivalente al 5% del mismo. El beneficio económico es sobre gastos hechos en territorio nacional, costos de contratación de personal y recursos técnicos uruguayos.

Uruguay cuenta con una diversidad de locaciones, facilidad para gestionar permisos y recursos humanos capacitados. La industria audiovisual uruguaya se enfoca en la producción de contenido para cine, televisión y plataformas digitales. El sector busca ampliar mercados, atraer inversiones extranjeras y aumentar la presencia internacional de sus producciones. 

Otra buena noticia para Uruguay este año fue su destacada performance en Cannes con la conquista de 1 Oro, luego de 10 años que esto no ocurría, logrado por la agencia VML por su campaña “The Rewards Bag” para TaTa. Luego de 20 años de trabajar fuera de Uruguay, Rafael Barthaburu regresó a su país como líder creativo de VML, logrando este reconocimiento para su país, para la agencia y para su cliente.

Los retos del mercado uruguayo están del lado del aprovechamiento tecnológico para crecer y destacarse, sumado a la retención de talento para su país. Las oportunidades giran en torno del aprovechamiento de su potencial creativo y su capacidad para desarrollar trabajo de alcance y nivel internacional.

En las próximas páginas, LatinSpots los invita a inspirarse con el análisis y las reflexiones de los principales referentes de la industria creativa de Uruguay y de la selección de las ideas presentadas en el video programa de esta edición y en cada una de los artículos de LatinSpots # 187.

Hablando de creatividad, los convocamos a recordar a continuación a quienes han sido las agencias, profesionales e ideas que han sido reconocidas a fines del año pasado a nivel local en El Ojo de Iberoamérica.

Los Mejores de Uruguay en El Ojo 2024

AGENCIA

1 - Innvented Uruguay (Uruguay)

1 - From (Uruguay)

2 - WILD FI Uruguay (Uruguay)

3 - Publicis Impetu (Uruguay)

CREATIVO/A

1 - Gustavo Etchandy – de Innvented Uruguay (Uruguay)

1 - Marcelo Waintraub – de From (Uruguay)

2 - Juan Pablo Álvarez y Germán Ferrés – de WILD FI Uruguay (Uruguay)

3 - Pablo Trinajstich – de Publicis Impetu (Uruguay)

AGENCIA INDEPENDIENTE

1 – Innvented Uruguay (Uruguay)

1 – From (Uruguay)

2 - WILD FI Uruguay (Uruguay)

3 - Notable (Uruguay)

PRODUCTORA

1 - Oriental Films (Uruguay)

2 - Olga Lee (Uruguay)

REALIZADOR

1 - Charly Gutiérrez, Marindia (Oriental Films)

2 - Oliver Lee Garland (Olga Lee)

ANUNCIANTE

1 - Madres y Familiares de Uruguayos Detenidos Desaparecidos

2 - Museo Histórico Nacional / Museo Juan Manuel Blanes

3 - PedidosYa Uruguay

MEJORES IDEAS DE URUGUAY

GANADOR

“Historias que no pudieron ser”, de Innvented Uruguay para Madres y Familiares de Uruguayos Detenidos Desaparecidos. Prod.: Oriental Films. Realizador/a: Charly Gutiérrez, Marindia. País: Uruguay.

“Libertadoras”, de WILD FI Uruguay para Museo Histórico Nacional / Museo Juan Manuel Blanes. Prod.: Oriental Films. Realizador/a: Fabian Rojas, Ignacio Giannini. Prod. de Audio & Sonido: La Mayor, Federico Moreira. Postprod.: Oriental Films. País: Uruguay.

1º Finalista

“Operación grafiti”, de Amén McCann para de Océano FM. Prod.: Eadweard. Realizador/a: Enzo Cimillo. País: Uruguay.

2º Finalista

“Canciones no originales”, de From para Hyundai Uruguay. Prod. de Audio & Sonido: Absolut. País: Uruguay.