Fahrenheit DDB / Sergio Franco Tosso: Agencia con punto de vista

-¿Cómo está Perú? 

-Perú vive una crisis política constante. Sin embargo, la economía del país -debido a que es en un 70% no formalizada- va por cuerda separada; mayormente las políticas públicas o la escasez de éstas no la afectan. Hoy hay más dinero, más inversión publicitaria, más dinamismo, pero una inflación a la que el país no estaba acostumbrado. En ese sentido, dinero hay, pero el consumidor elige dónde lo quiere gastar. La pelea por ese dinero no es en categorías homogéneas de consumo. Hay mucha oferta, y eso convierte a los consumidores en clientes poco leales.

Como patrocinador oficial de la atleta peruana Kimberly García, plazaVea realizó una destacada acción, "Precio Kimberly" para apoyar su participación en los Juegos Olímpicos de París 2024, creada por la agencia Fahrenheit DDB y producida por Canica Films, conquistó un Oro y dos Platas en la categoría Brand Experience & Activation de Cannes Lions 2025. Reciben el Oro: Rosana Vilcarromero (CMO de plazaVea); María Teresa Benvenuto, Gonzalo Iglesias y Olivier Hourton (Canica Films); Mauricio Loredo, Yoshi Ishikawa, Ricardo Chadwick, Sergio Franco y Fernando Pachas de Fahrenheit DDB.

-¿Cómo ve a la industria publicitaria de su país y, en particular, a la industria creativa? 

-El desafío es la consistencia. Hablando de Cannes como paradigma de la excelencia creativa, Perú gana todos los años hace mucho. El tema es que no siempre con la misma contundencia y no siempre las mismas agencias. Con esto no me refiero a que deberíamos monopolizar la creatividad, pero sí que cuando una agencia gana, no debería dejar de ganar. Aquí pasa que una agencia sorprende un año y no vuelve a ganar más, o que gana un año y luego de 5 años, gana nuevamente. Al menos ese es uno de nuestros objetivos en la agencia: se gana todos los años. Ahora, en términos de lo que vemos en las pantallas, tenemos un pendiente: volver a conectar con el consumidor. Las marcas se han vuelto muy discursivas, con mucho qué gritar y poca reflexión sobre lo que realmente quiere escuchar el consumidor. Pueden pasar meses y no ves un solo insight proveniente de un anuncio publicitario, como sí lo ves a diario, en todo momento, de la creación de contenido de personas fuera de nuestra industria. 

Sergio Franco Tosso, lidera como Presidente la Junta Directiva de APAP para el período 2025/2027, con Eduardo Grisolle como Vice-Presidente. Conforman la Junta Directiva: José Miguel Rivera (Director), Lorena Oxenford (Directora Tesorera), Pilar Dufour (Directora), Beto Noriega (Director), Andrea Corvetto (Directora), Sergio Franco Tosso (Presidente), y Laura Zaferson (Directora), de la Asociación Peruana de Agencias de Publicidad (APAP).

-¿Qué están pidiendo hoy los anunciantes en Perú? 

-Con pena, poco. Muchos de los anunciantes de hoy están formados en las métricas y no en la reflexión o el pensamiento sobre cómo persuadir a un consumidor. Piden creatividad, sí, porque las nuevas plataformas se lo exigen, pero la pregunta es, ¿qué entienden por creatividad? Me temo que en muchos casos es lo que sea que funcione para que no los skipeen. Hay muchos anunciantes buenos, brillantes, que entienden que el poder de las ideas, de una marca sólida, es el camino para el éxito, pero son pocos. No es el mejor momento de la comunicación en el país. 

Sergio Franco Tosso, junto al equipo creativo de la agencia en El Ojo 2024 recibiendo su Oro en El Ojo Eficacia junto a la presidenta de la categoría Vanessa Brandão (Directora de Marketing Global para Core Beer del Grupo Heineken) por la campaña Rent your sunset, para AB InBev Perú.

"Las marcas se han vuelto muy discursivas,

con mucho qué gritar y poca reflexión sobre

lo que realmente quiere escuchar el consumidor"

-¿Qué están pidiendo los consumidores a las marcas? 

-Como siempre, el consumidor se va moldeando con lo que ve, y hoy lo que sobran son promociones, descuentos, rebajas. Quizá estamos en ese momento donde el que grita más y más fuerte gana, o eso pareciera. Sin embargo, ante ese ruido una marca sólida, una buena idea, un insight, un contenido de entretenimiento cultural, es lo realmente poderoso. Es el camino. 

-¿Qué balance hace de Fahrenheit DDB del año 2024 y de lo que va de 2025?

-Fue y es un estupendo año para nosotros. Cerramos económicamente muy por encima de las metas ganando nuevos negocios, y empezamos este año ganando nuevos negocios. Estamos en un espacio de privilegio en el que escogemos a qué pitch entrar. En términos creativos, seguimos mejorando año a año. Somos la agencia más consistente de la historia peruana en Cannes. Siempre, año tras año, ganamos. Empezamos en el 2014 y no paramos. Somos una pieza clave de la creatividad global de DDB y luego, siempre en búsqueda de nuevo talento para formar.

-¿Cómo definiría hoy a Fahrenheit DDB? 

-Somos una agencia con un punto de vista, quizá es nuestro mayor diferencial y, mirando desde la óptica de marcas manejadas por marketeros mediocres, nuestro principal defecto. Tenemos relaciones muy largas con nuestros clientes, que se basan en la confianza, honestidad y la búsqueda por tener marcas sólidas a través de la creatividad. Sin embargo, hoy Fahrenheit es más que una agencia: somos un grupo con dos centrales de medios (Reset y Wanted), una agencia de diseño world class (After), una casa realizadora (The Content Club) y una agencia de contenido de ficción (La Family) que tiene una película y una serie en camino. 

"Muchos de los anunciantes de hoy

están formados en las métricas y no

en la reflexión o el pensamiento sobre

cómo persuadir a un consumidor"

-¿Con qué clientes y marcas están trabajando? 

-Tenemos de manera local a muchas marcas líderes en el país; Plaza Vea, Gloria, Pilsen, Promart, Oechsle, Cemento Andino, Gatorade, entre las principales, y de manera regional trabajamos bebidas energizantes y aguas para ISM en Guatemala y República Dominicana. 

-¿Qué trabajos recientes de su empresa destacaría? 

-Para Plaza Vea, “El Precio Kimberly”, idea que acaba de ganar 1 oro y 2 platas en Cannes empezando así su recorrido en festivales. Luego tenemos “Cuidado con esa mancha”, para Cemento Andino, una idea de entretenimiento que aún no debutó en festivales, pero seguro le irá muy bien, y, para Pilsen, “Endorsed by my Friends”, una idea maravillosa que modificó el proceso de selección de personal incluyendo a los amigos que pronto también hará su debut en festivales. 

-En El Ojo de Iberoamérica 2024, la agencia ganó un Oro entre otros metales, por su trabajo para Corona, “Rent your sunset”, entre otros trabajos que también obtuvieron metales en el festival. ¿Qué balance hace de los premios de su empresa en El Ojo?

-Como siempre El Ojo es un festival muy importante para nosotros, llegamos a ganar cerca de 20 metales para varios clientes, eso para nosotros es una motivación altísima y sobre todo reafirma el poder creativo que tiene la agencia en la región. 

"Respetar la narrativa de las marcas,

entendiendo muy bien al consumidor"

-En El Ojo 2024, además, Ud. fue Presidente de El Ojo Sports, ¿Qué balance hace de esta categoría que presidió y cómo fue su experiencia en el festival?

-Increíble, cuando Santiago me llamó, solo quería que me invite a presidir Sports y así fue. Pudimos revisar con el excelente jurado que hubo lo mejor del entretenimiento ligado al deporte, un espacio muy fértil y fresco para conectar con los consumidores. Allí la región empieza a ver una oportunidad y llega con trabajos contundentes que resuenan en festivales globales. Además, cuando uno ve, por ejemplo, el Mundial de Clubes, se da cuenta que pocas cosas mueven tanto dinero como el deporte. Es una categoría en crecimiento con demasiado potencial.

-¿Qué es hacer creatividad hoy? 

-La creatividad no ha cambiado, es la manera histórica con la que nuestra industria ha conectado con el consumidor. La atención, los medios, la manera en que la gente consume el contenido, sí cambió. Vemos, por ejemplo, una película como “El Brutalista”, que va con intermedio en el cine, eso hace años hubiera sido una falta de respeto. Viendo eso y viendo la cantidad de contenido orgánico, de cultura popular, que hay dando vueltas, se vuelve más imprescindible hacer creatividad. Respetando la narrativa de las marcas, pero entendiendo muy bien al consumidor. Nunca fue tan necesario como hoy. 

-Este año en Cannes Lions, la agencia ganó 1 Oro y 2 Platas en la categoría Brand Experience & Activation por “The Kimberly price”, para Plaza Vea. ¿Qué balance hace de estos premios que recibieron en Cannes 2025? 

-Este año por diversas razones solo pudimos ir con esa idea a Cannes, sabíamos que era una bala fuerte y nos enfocamos en tener un caso grande y relevante. Estamos muy contentos porque es el tercer proyecto con el que ganamos Cannes para Plaza Vea, siempre en la narrativa de precios bajos que tiene la marca. Nos quedamos con algunas ideas en el tintero, pero ya las verán pronto.

-¿Cuáles son los proyectos y objetivos de Fahrenheit DDB para 2025 y 2026?

-Seguir consolidándonos hacia afuera. El mercado no va a crecer más aquí en Perú, toca ver nuevos negocios en otros países, en ese sentido ya empezamos con ISM, como comentaba arriba.