From / Bruno Petcho y Marcelo Waintraub: Conectar genuinamente

LatinSpots (LS): -¿Cómo está Uruguay hoy? 

Marcelo Waintraub (MW) y Bruno Petcho (BP): -El 2025 viene siendo un año particular en el mundo y Uruguay no es ajeno. Por nuestro rol tenemos la posibilidad de participar de diferentes mesas y reuniones con referentes de distintas industrias y categorías. Y si bien la economía crece -de forma muy moderada- los desafíos se repiten en cada conversación. Se habla de la guerra comercial entre Estados Unidos y China, de los precios y el tipo de cambio; del avance de la inteligencia artificial y cómo podría transformar el negocio, del ecommerce y de la entrada agresiva de las distintas plataformas de comercio cross border. Parecen temas aislados, pero todo tiene que ver con todo. Este contexto hace que, más que nunca, la industria esté mirando el precio. Y en un mercado tan táctico como el uruguayo, donde la estrategia se construye a través de la promoción, que todos estemos con el foco puesto en el precio hace que el mercado deje de lado la visión de mediano y largo plazo. Y, sobre todo, que las empresas se enfoquen más en el producto y menos en la marca. 

Marcelo Waintraub recibió su premio de Mejor Creativo de Uruguay en El Ojo Local 2024. Por su parte, From fue reconocida como Mejor Agencia y Mejor Agencia Independiente de Uruguay, Chelo y Bruno reciben este reconocimiento junto al equipo de From.

LS: -¿Cómo ven a la industria publicitaria de su país y, en particular, a la industria creativa? 

MW y BP: -En un mercado tan desafiante como el uruguayo, donde los presupuestos son incomparables con los que se manejan en otros países, las agencias uruguayas han sabido hacerse un lugar en los principales festivales del mundo. Al mismo tiempo, Uruguay está dejando de ser el único mercado al que apuntan las agencias uruguayas, y si bien a nivel regional o global la competencia es mayor, las oportunidades también.

LS: -¿Qué están pidiendo hoy los anunciantes en Uruguay? 

MW y BP: -Algo que piden todos: conectar genuinamente con las generaciones Z y Alfa. No sólo hablarles en su idioma o aparecer en sus plataformas, sino entender sus códigos, sus valores y su sensibilidad cultural. Esta generación nos enseñó a no tolerar el marketing vacío ni los mensajes unilaterales. Las nuevas generaciones tienen un radar finísimo para detectar lo forzado o lo oportunista de las marcas que toman una postura porque lo tienen que hacer. Se hace evidente cuando las marcas exageran en la búsqueda de autenticidad, inclusión o compromiso ambiental y social, lo cual vuelve todo más desafiante, pero también más atractivo, porque acerca la brecha entre comunicación y verdad. Eso exige un cambio de mentalidad: pasar de hablar sobre ellos a construir con ellos, porque la conexión con la Gen Z no se compra con pauta. 

"Mientras más artificial sea

la inteligencia, mayor va a ser

la demanda de pensamiento

crítico, para encontrar ese mensaje

y esa manera única de habla"

Bruno Petcho

LS: -¿Qué balance hacen de la agencia del 2024 y de lo que va de 2025?

MW y BP: -Desde el punto de vista del negocio comenzamos a trabajar con nuevos clientes de diferentes categorías. Ganamos el pitch de KFC para acompañarlos en el lanzamiento en Uruguay; al trabajo que ya veníamos haciendo para Hyundai y Chery se sumó el desafío de lanzar la marca Dongfeng; BEES, la plataforma de transformación digital de AB InBev, nos eligió para manejar su comunicación local, entre otros nuevos desafíos. Al mismo tiempo, el equipo de la oficina de Montevideo colabora a nivel de planning y creatividad con el equipo en CDMX. 

LS: -¿Cómo definirían a From hoy?  

MW y BP: -From tiene la capacidad de ser una agencia local en cualquier lugar. Trabajamos con equipos basados en Montevideo, Buenos Aires, Ciudad de México, São Paulo, Ámsterdam y Barcelona. Eso nos permite tener una mirada global y, al mismo tiempo, nos da la posibilidad de activar y ejecutar ideas de forma local en cada uno de los mercados donde operamos. Hicimos From para ayudar a las empresas a resolver sus distintos desafíos de negocio, pensar ideas relevantes para sus marcas y colaborar con sus equipos para conectar con las nuevas generaciones de consumidores. Buscamos hacer ideas que nos den orgullo y que les den resultados concretos a nuestros clientes. Somos una agencia de estrategia y creatividad, nunca una sin la otra. Cruzamos datos con ideas para encontrar mensajes relevantes que, al mismo tiempo, sean simples para las personas. Combinamos creatividad y tecnología y trabajamos en proyectos de todo tipo, desde campañas multimedios para lanzar o reposicionar un producto, hasta activaciones digitales para conectar con un target específico. 

El equipo está integrado por planners, creativos y diseñadores, pero también por profesionales de medios, data y tecnología. Actualmente, estamos trabajando en proyectos en Argentina, México, Estados Unidos y Uruguay. 

En Argentina trabajamos junto a AMIA en su comunicación. Recientemente, con Ricardo Darín, hicimos “Aniversarios” para convocar al acto central de recordación. También estamos trabajando junto al Consejo Profesional de Agrimensores, acompañándolos en el desafío de conectar con las nuevas generaciones para promover el estudio de la carrera de Agrimensura a nivel nacional. En México, empezamos el año con una campaña para Cornetto de Unilever, y actualmente estamos trabajando en el lanzamiento de Loovies, un nuevo producto que promete revolucionar la industria de los snacks. En Estados Unidos, estamos trabajando para una fintech, logrando que nuevos locales comerciales adopten su tecnología. 

"Cada mensaje está adaptado

a los intereses de cada persona,

lo que complejiza el proceso creativo,

pero resuelve el objetivo de conectar

y de concretar una compra"

Marcelo Waintraub

LS: -¿Qué trabajos recientes de From destacarían?

MW y BP: -Compartimos dos ideas que tienen algo en común: intervenir un medio de una forma diferente. La primera es para el lanzamiento de Hisense, una marca que, si bien es de las más relevantes de su categoría, la gente no sabía cómo pronunciarla bien. Decidimos aparecer en programas de radio inmediatamente después de que alguien pronunciaba algo mal al aire. La segunda fue para comunicar el papel aluminio Júpiter, empresa de productos para el hogar. Hicimos un acuerdo junto a Publicartel para pautar en los carteles de aluminio que están vacíos. En ambos casos, los medios además de ser el vehículo de la idea, se convirtieron en parte del mensaje. 

LS -Chelo, ¿Qué es hacer creatividad hoy? 

MW: -La conceptualización no cambió, el proceso de buscar un mensaje que mueva a alguien a sentir, pensar o hacer algo, es el mismo de siempre. Y nosotros trabajamos para que sea así. Cambió que esa conceptualización toma insights que tienen que ver con nuevas costumbres y surge teniendo en cuenta nuevos comportamientos sociales, muchos de ellos vinculados a la tecnología, pero, sobre todo, relacionados a una evolución cultural. Cambió que cada día aparece un nuevo formato donde poner ese mensaje y que ya no es solo un mensaje, sino uno adaptado a los intereses de cada persona, lo que complejiza el proceso creativo, pero resuelve el objetivo de conectar, de sumar un lead, de concretar una compra. 

LS: -Bruno, ¿Hacia dónde crees que está yendo la industria publicitaria? 

BP: -No sé cómo será el futuro, el presente ya es bastante desafiante. Lo que es seguro es que cualquier pronóstico es todavía más impredecible si quien lo dice es quien más se beneficia de eso. Hay una cantidad de vendedores de paraguas diciendo que va a llover. De todas maneras, hay expresiones, formatos e innovaciones como la IA, el streaming, los esports y las nuevas plataformas que, sin dudas, van a seguir creciendo y moviendo a toda la industria para ese lado. Ante todos los cambios que podamos ver en el corto y largo plazo, el desafío principal va a seguir siendo entender a las personas y seguir encontrando un mensaje que conecte. Mientras más artificial sea la inteligencia, mayor va a ser la demanda de pensamiento crítico, para encontrar ese mensaje y esa manera única de hablar.

"Si bien hoy el foco está puesto

en las oficinas de Montevideo y

Ciudad de México, From tiene

el potencial de convertirse

en una agencia global"

Bruno Petcho y Marcelo Waintraub

LS: -En El Ojo 2024 a nivel de El Ojo Local From se consagró como Mejor Agencia y Mejor Agencia Independiente de Uruguay y Chelo se ubicó como Mejor Creativo de su país. ¿Qué significaron estos reconocimientos en El Ojo para Uds. y para la agencia?

MW y BP: -El Ojo es el principal festival creativo de la región. Es la antesala de Cannes para toda la industria latina. Que nuestras ideas para Hyundai, PedidosYa y Hisense hayan logrado 12 metales es algo que nos llena de orgullo, así como los logros personales, que si bien llevan un nombre nunca son personales. También logramos alcanzar otro objetivo que era estar rankeados entre las mejores agencias independientes de la región. Son señales que nos siguen confirmando el camino que trazamos y que nos motivan a seguir buscando la próxima idea.

LS: -Chelo, Ud. fue Presidente de El Ojo Radio & Audio en El Ojo 2024. ¿Cómo fue su experiencia en el festival? 

MW: -El Ojo es un festival de primer nivel. Es el referente de una región que en los últimos años se volvió protagonista en los principales festivales del mundo. Recibí la invitación con orgullo y lo viví con la responsabilidad de saber que estábamos eligiendo las ideas que iban a representar el momento creativo que está teniendo Iberoamérica. Más allá de estos honores y formalidades, ser presidente de jurado en El Ojo es una experiencia en sí misma, que te permite vivir el festival antes, durante y después, desde la carta que le mandás al jurado allá por septiembre hasta el último mensaje de whatsapp con el grupo de presidentes que llegó hace unos días.

LS: -¿Cuáles son los proyectos y objetivos de la agencia para 2025 y 2026?

MW y BP: -El desafío está en lograr que nuestros clientes sigan destacándose de forma creativa para que su negocio siga creciendo. Si bien hoy el foco está puesto en las oficinas de Montevideo y Ciudad de México, From tiene el potencial de convertirse en una agencia global.