Garabato MullenLowe / Mauricio Alfaro y Marcelo Márquez: El futuro será de las ideas valientes

-¿Cómo está Paraguay hoy?

-Paraguay atraviesa un momento complejo. La economía muestra cierta estabilidad macro, pero el poder adquisitivo de los ciudadanos está tensionado. Hay una brecha cada vez más notoria entre las expectativas de consumo y la capacidad real de compra. Este contexto afecta directamente a los anunciantes, que se están volviendo más tácticos, más enfocados en la conversión inmediata que en la construcción de marca. Los medios también están en transición, buscando nuevos modelos de monetización en digital. Las marcas que hoy se destacan son las que entienden el pulso social, que bajan a tierra sus mensajes y logran ser útiles o emocionalmente relevantes. Y para la industria publicitaria eso implica un cambio de chip: menos espectáculo y más impacto, más verdad, más contexto.

El equipo de Garabato MullenLowe ofrece servicios como planning, estrategia digital, creatividad integral, diseño, BTL, contenido, producción y atención de cuentas que están integrados desde una visión colaborativa.

-¿Cómo ven a la industria publicitaria de Paraguay?

-La industria publicitaria paraguaya está en una etapa de maduración. Ya no se trata solo de producir bien o cumplir un brief; hoy el desafío es pensar estratégicamente, proponer soluciones que generen valor real para los clientes y que se sostengan en el tiempo. La creatividad paraguaya está viviendo un momento interesante: hay más hambre de reconocimiento regional, más conexión con el contexto social, y un talento joven que empuja fuerte. Pero aún nos cuesta competir de igual a igual a nivel latinoamericano porque el ecosistema todavía no termina de valorar el riesgo creativo. La gran oportunidad es animarnos a jugar en otra liga, a pensar campañas que puedan impactar culturalmente, no solo comercialmente.

-¿Qué están pidiendo hoy los anunciantes en Paraguay?

-Hoy los anunciantes piden eficiencia, claridad y resultados. Están más abiertos a trabajar en equipo con sus agencias, pero con una expectativa muy clara: que cada idea tenga justificación estratégica y potencial de retorno. La creatividad está empezando a ser más valorada cuando se demuestra su impacto en negocio. Por eso insistimos tanto en conectar creatividad con data, con entendimiento cultural, con timing. Porque cuando eso sucede, la creatividad no es solo una linda idea: es un motor de ventas, de conversación y de construcción de marca.

"Hay una brecha cada vez más

notoria entre las expectativas de

consumo y la capacidad real de compra.

Este contexto afecta directamente

a los anunciantes, que se están

volviendo más tácticos, más

enfocados en la conversión inmediata

que en la construcción de marca"

-¿Qué están pidiendo los consumidores a las marcas?

-Los consumidores están pidiendo respeto, honestidad y marcas que les hablen como personas, no como targets. Están cansados del marketing vacío o del oportunismo de ciertas campañas. Hoy la relevancia se construye desde el entendimiento profundo del contexto. Escuchar, observar, empatizar. Las marcas que logran generar contenido que resuena emocionalmente, o que resuelve algo concreto en el día a día de la gente, son las que están ganando terreno.

-¿Qué balance hacen de Garabato MullenLowe del año 2024 y de lo que va de 2025?

-El balance es positivo y desafiante a la vez. 2024 fue un año de consolidación para nosotros, con hitos creativos importantes como los bronces en El Ojo, pero también con un crecimiento en la relación estratégica con nuestros clientes. Tuvimos que adaptarnos a procesos más híbridos, a nuevos requerimientos del mercado, y también a un contexto presupuestario más apretado. Pero logramos crecer en fee, en reputación, y en equipo. Lo más valioso: cada logro creativo estuvo respaldado por resultados concretos para las marcas.

-¿Cómo definirían a Garabato MullenLowe hoy?

-Garabato MullenLowe es una agencia que combina pensamiento estratégico, creatividad relevante y un profundo entendimiento cultural del mercado paraguayo. Nuestro diferencial es que no solo entregamos campañas, entregamos ideas que nacen de la realidad del negocio de nuestros clientes. Servicios como planning, estrategia digital, creatividad integral, diseño, BTL, contenido, producción y atención de cuentas están integrados desde una visión colaborativa. Y la IA ya forma parte de nuestro proceso: la usamos en research, en diseño, en prototipado de ideas, y como una herramienta para acelerar sin perder calidad.

-¿Con qué clientes y marcas están trabajando, para qué mercados y regiones?

-Trabajamos con marcas como Burger King, KFC, Munich, Subway, Jetour, Shopping China, Activo100, y recientemente sumamos marcas internacionales que buscan una agencia local con mirada regional. Operamos principalmente en Paraguay, pero cada vez más nos buscan para dar soporte regional desde acá. Nos interesa incorporar clientes que valoren la creatividad como inversión, no como gasto. Que nos vean como socios, no como proveedores.

"Las marcas que hoy se destacan

son las que entienden el pulso

social, que bajan a tierra sus mensajes

y logran ser útiles o emocionalmente

relevantes. para la industria publicitaria,

eso implica un cambio de chip: menos

espectáculo y más impacto,

más verdad, más contexto"

-¿Qué trabajos recientes de su empresa destacarían y por qué?

-En Garabato MullenLowe, uno de nuestros trabajos recientes más relevantes fue “The Pizza Table Collection”, para Pizza Hut y Sueñolar, en que convertimos la clásica “mesita” de pizza en una pieza de diseño coleccionable. El desafío fue lograr que el objeto mantuviera su función original y al mismo tiempo replicara con precisión las mesas icónicas de la marca, cuidando la calidad en producción masiva.

También destacamos “La maternidad es un hermoso caos”, para Burger King, una campaña del Día de la Madre que mostró la maternidad real: caótica, imperfecta y profundamente hermosa. El reto fue encontrar el equilibrio entre realismo y empatía, evitando estereotipos y manteniendo una conexión emocional auténtica.

Por último, “Scratch the Billboard para Topline”, la primera vía pública en formato raspadita en Paraguay para regalar entradas al concierto de Green Day. El mayor desafío fue desarrollar un material que resistiera la intemperie y el uso repetido, garantizando que la experiencia de raspar fuera efectiva en gran formato.

-Obtuvieron 2 bronces en El Ojo Gráfica por “Bk open laters” para Burger King Paraguay en El Ojo 2024. ¿Qué balance hacen de estos premios?

-Para nosotros fue una validación muy importante. Porque ganar en El Ojo con una campaña hecha desde Paraguay, con un presupuesto ajustado, pero con mucho corazón y estrategia, demuestra que se puede competir desde acá. Fue un reconocimiento no solo para la idea, sino para el trabajo en equipo, el coraje del cliente y la convicción de apostar por una idea distinta. El Ojo es una plataforma que valoramos porque combina creatividad, pensamiento latinoamericano y networking regional.

-¿Qué es hacer creatividad hoy? 

-El punto de partida, para mí, es ser conscientes de que la gente no quiere consumir publicidad. Estamos cada vez mejor entrenados para identificar contenido publicitario y hacer scroll o bloquear nuestra atención al instante. Y eso hace de este laburo un desafío constante. Entendiendo esto, siento que hacer creatividad hoy es buscar conectar con la gente hablándoles desde un lado más humano. No como “consumidores”, sino como personas, que sienten, se emocionan, están cansadas, tienen preocupaciones, sueños, o simplemente quieren reírse un rato. Como cualquiera de nosotros.

-Marcelo, qué relevancia tiene la creatividad en la comunicación y en los resultados de negocios de los clientes? 

MM: Es clave. Si bien la creatividad no garantiza resultados, te da muchas más chances de meter un gol. Una buena idea puede hacer que una marca deje de ser una más en medio de todo el ruido y pase a tener una voz, una personalidad, algo reconocible. La creatividad fresca, bien pensada y bien ejecutada, puede ser una gran herramienta de negocio.

"Estamos cada vez mejor entrenados

para identificar contenido publicitario y

hacer scroll o bloquear nuestra atención al

instante. Y eso hace de este laburo un desafío

constante. Entendiendo esto, siento que

hacer creatividad hoy es buscar conectar

con la gente hablándoles

desde un lado más humano"

-Marcelo, ¿cómo se inspira y cómo inspira a sus equipos de creativos?

MM: A mí me inspira lo que me emociona, me hace reír o me deja pensando. Puede ser literalmente cualquier cosa: una canción, una charla, algo que escuché de rebote en la fila del súper, o una frase escrita en la pared del baño de un bar. Trato de inspirar a mis compañeros compartiendo lo que me mueve, desde una pieza publicitaria hasta cosas que no tengan nada que ver con la publicidad. Porque muchas veces, en ese intercambio de info que a priori parece innecesaria, es donde aparecen las mejores observaciones.

-Mauricio, ¿hacia dónde creen que está yendo la industria publicitaria?

MA: Creo que la industria va hacia un modelo más híbrido, más líquido. Las agencias vamos a dejar de ser estructuras rígidas para convertirnos en plataformas de soluciones. El talento va a migrar entre proyectos, y la IA va a ocupar un lugar cada vez más grande en la ejecución, pero no en la idea. La creatividad seguirá siendo el diferencial, pero tendrá que ser más responsable, más estratégica, más conectada con la cultura y con los valores reales de las marcas. El futuro de la publicidad será de las ideas valientes, pero, sobre todo, de las ideas útiles.

-¿Cuáles son los proyectos y objetivos de la agencia para 2025 y 2026?

-Seguir creciendo en calidad creativa, en posicionamiento regional y en servicios de valor agregado. Queremos consolidar nuestra unidad de innovación con IA, expandir nuestros servicios hacia mercados vecinos, y fortalecer nuestra cultura interna para que Garabato siga siendo una agencia donde la gente quiera estar y crecer. Creatividad, data y cultura serán nuestros tres grandes ejes.