IAB / Mercedes Marziotte y Santiago Fernández Sapelli: Puente entre la transformación digital y la industria

LatinSpots (LS): -IAB Uruguay tiene un rol central en la industria digital. ¿Qué balance hacen del IAB en 2024 y cómo está Uruguay?  

Santiago Fernández Sapelli (SFS): -El 2024 fue un año de consolidación para IAB Uruguay. Reforzamos nuestro rol como articulador clave dentro del ecosistema digital, conectando agencias, anunciantes, medios, consultoras, plataformas tecnológicas y la academia. Uno de los focos principales fue la expansión de nuestras iniciativas educativas, con especial énfasis en darle mayor visibilidad y prestigio al Certificado IAB como sello de formación y actualización profesional, que lleva más de 40 profesionales y 5 empresas certificadas. Además, continuamos fortaleciendo los lazos regionales a través de misiones estratégicas y comités de trabajo integrados por socios de IAB Argentina, IAB Chile e IAB Uruguay, consolidando así una agenda común que impulsa la madurez del ecosistema digital en el Cono Sur.

Uruguay muestra hoy una industria publicitaria crecientemente digitalizada, aunque aún enfrenta desafíos importantes en términos de escalabilidad, profesionalización y profundidad analítica. La madurez digital avanza, pero de manera desigual: mientras algunas empresas ya exploran la IA generativa y la automatización avanzada, otras aún están transitando sus primeras etapas en medios programáticos o data-driven marketing.

LS: -¿Cuáles son las prioridades estratégicas del IAB Uruguay para el próximo año?

Mercedes Marziotte (MM): -En el IAB Uruguay entendemos que estamos atravesando un momento clave de transformación, impulsado por la aceleración tecnológica y los cambios constantes en los hábitos del consumidor. Por eso, una de nuestras principales prioridades estratégicas para el próximo año es profundizar en el análisis y la aplicación de la inteligencia artificial en la industria del marketing. Estamos organizando un evento enfocado exclusivamente en IA aplicada al marketing, donde abordaremos de manera práctica y con referentes locales e internacionales cómo la tecnología impacta verticales clave como estrategia, creatividad, diseño, medios y experiencia del usuario.

Además, seguimos comprometidos con generar instancias de actualización y formación continua para nuestros socios. En ese sentido, relanzamos los ciclos de Learning Sessions, una serie de encuentros con expertos que ponen foco en temáticas emergentes y prioritarias para nuestra industria. En esta edición, los encuentros abordarán desde el retail media y la transformación digital basada en datos, hasta los desafíos legales de la comunicación digital y la importancia de la consistencia de marca en un contexto cambiante. Otra de las prioridades es el Retail Media, cuyo auge ha atraído a nuevos socios interesados en aprender sobre esta tendencia. En línea con este crecimiento, en 2024 lanzamos la Guía de Retail Media para Latam junto a los IAB del Cono Sur, y actualmente estamos desarrollando un Marco de Medición y Optimización en Retail Media, un proyecto realizado también entre socios de IAB Cono Sur más IAB Colombia. Desde el IAB asumimos el rol de ser puente entre los cambios del entorno digital y quienes trabajan en la industria, promoviendo espacios de formación, reflexión y diálogo que permitan a nuestros socios estar siempre un paso adelante.

"La proliferación de deepfakes

y contenido sintético representa

un desafío creciente para la

industria publicitaria a nivel global"

Santiago Fernández Sapelli

LS: -La Inteligencia Artificial está transformando rápidamente diversas industrias. ¿Cómo perciben el impacto actual de la IA en la publicidad digital y el marketing en Uruguay?

SFS: -La inteligencia artificial está dejando de ser un simple término de moda para convertirse en una herramienta concreta y transformadora dentro de la operación diaria de agencias y marcas. Desde la generación de creatividades a partir de prompts hasta la automatización de medios, el análisis predictivo o la personalización a escala, ya hay actores en Uruguay que están incorporando estas tecnologías de forma activa. El verdadero diferencial no estará en usar IA, sino en cómo se la integra estratégicamente en los procesos y, sobre todo, en cómo se asegura que su implementación esté alineada con valores éticos, transparencia y responsabilidad hacia el consumidor.

LS: -El surgimiento de los "deepfakes" y el contenido sintético plantea interrogantes éticos y de credibilidad. ¿Qué tan preocupados están en el IAB Uruguay por la proliferación de deepfakes en el contexto de la publicidad y el marketing? 

SFS: -La proliferación de deepfakes y contenido sintético representa un desafío creciente para la industria publicitaria a nivel global. No solo por su potencial para generar desinformación, sino porque pone en jaque uno de los activos más valiosos del marketing: la confianza. En Uruguay, si bien este tipo de contenidos aún no ha ganado una presencia significativa, contamos con una cultura publicitaria que históricamente se ha regido por fuertes estándares éticos. Pero eso no nos exime del desafío: la velocidad con la que estas tecnologías evolucionan obliga al ecosistema a prepararse desde ya.

Desde IAB Uruguay consideramos fundamental adelantarse a este fenómeno: promover marcos éticos claros, generar buenas prácticas en la industria, trabajar en conjunto con medios, anunciantes y plataformas, y educar al consumidor para identificar este tipo de contenidos. La credibilidad es difícil de construir y fácil de perder. Protegerla es una responsabilidad compartida.

"Ya no se trata solo de segmentar audiencias,

sino de pensar cómo el usuario dialoga

con una IA que representa a la marca"

Mercedes Marziotte

LS: -¿Cuáles son las tendencias emergentes en el uso de redes sociales que el IAB Uruguay está observando?

MM: -Desde IAB Uruguay estamos siguiendo de cerca la evolución constante del ecosistema de redes sociales, que hoy se redefine por la velocidad en la generación de contenido, la personalización de las experiencias y la profesionalización de los creadores. Plataformas como TikTok están consolidando un nuevo lenguaje y formato que ya trasciende generaciones. Como IAB, acompañamos a la industria en la interpretación de estos cambios, ayudando a distinguir entre tendencias pasajeras y cambios estructurales que transforman la forma en que las marcas se relacionan con sus audiencias.

Para dar soporte a esa evolución, generamos herramientas concretas. Un ejemplo reciente es la Guía Práctica de Influencer Marketing, desarrollada por el comité integrado por socios de IAB Argentina, IAB Chile e IAB Uruguay, que busca profesionalizar el trabajo entre agencias, anunciantes y creadores de contenido.

LS: -Considerando la creciente influencia de los influencers y creadores de contenido, ¿cómo ve el IAB Uruguay el futuro de las colaboraciones entre marcas y estos actores en el ecosistema digital?

SFS: -Los creadores de contenido han ganado un lugar relevante en el ecosistema digital como un canal más dentro de la estrategia de comunicación de las marcas. Su capacidad para generar cercanía con ciertas audiencias los vuelve valiosos, especialmente en formatos ágiles y entornos sociales.

Sin embargo, aún hay mucho camino por recorrer en términos de profesionalización. Persisten modelos basados en canje, informalidad y ausencia de métricas claras, lo que dificulta evaluar el verdadero impacto de estas colaboraciones. Es una preocupación que ha surgido de forma reiterada en nuestras reuniones mensuales en IAB, no solo respecto a influencers, sino también en relación a canales de streaming o plataformas emergentes donde los datos para anunciantes son limitados o poco transparentes.

Desde IAB Uruguay creemos que es clave avanzar hacia relaciones más estructuradas, con marcos de trabajo claros, métricas verificables y criterios de selección profesional. El influencer marketing no es una solución mágica, pero bien gestionado, puede ser un componente útil dentro de una estrategia digital integrada. Por eso, a principios de este año lanzamos el Manual de Influencers 360° que desarrollamos junto con los IAB de Cono Sur, una guía imprescindible con estrategias, mejores prácticas y referencias clave para destacarte en el ecosistema digital.

"Uno de los grandes desafíos

será cómo construir vínculos

de confianza en entornos donde

la elección puede estar mediada

por un agente automatizado"

Mercedes Marziotte

LS: -¿Cuáles son las tendencias tecnológicas o de consumo que consideran que tendrán el mayor impacto en la industria publicitaria y del marketing en los próximos años?

MM: -Una de las transformaciones más profundas que visualizamos es la irrupción de los agentes de inteligencia artificial como nuevos intermediarios entre los consumidores y las marcas. Estos agentes van a cambiar radicalmente la experiencia de compra y el modelo de relación con los anunciantes. Ya no se trata solo de segmentar audiencias, sino de pensar cómo el usuario dialoga con una IA que representa a la marca. Esto redefine no sólo la creatividad y los formatos publicitarios, sino también el posicionamiento de marca, la estructura de sitios web, los funnels de conversión y la lógica de las búsquedas. Las marcas deberán adaptarse a entornos donde la conversación, la utilidad y la disponibilidad en múltiples interfaces (chat, voz, apps, etc.) sean clave.

En este nuevo escenario, hay grandes desafíos y uno de ellos será entender cómo ser relevantes para consumidores asistidos por inteligencia artificial, y cómo construir vínculos de confianza en entornos donde la elección puede estar mediada por un agente automatizado.