Identidad y Cultura

Kike Renta, CCO, y Edgardo Rivera, CEO, de DDB Latina Puerto Rico, protagonizan la tapa de LatinSpots #187. En 2024, DDB Latina Puerto Rico fue elegida como la Mejor Agencia de Puerto Rico y Kike Renta como el Mejor Creativo de su país en El Ojo. Este año, la agencia conquistó su primer Grand Prix en Cannes Lions en Entertainment for Music y conquistando el segundo GP en la historia de su país. El Grand Prix fue con su trabajo “Tracking Bad Bunny” creada para su cliente Rimas y que tiene al artista portorriqueño Bad Bunny como protagonista. El reconocimiento en El Ojo y este premio consolidan años de crecimiento de la agencia y su compromiso por una creatividad que tiene una fuerte mirada local y que desde ahí se vuelve global. Kike Renta, señala en la entrevista de esta edición, que este reconocimiento no solo es un logro de la agencia sino de todo un país. “Demostramos a través de nuestras piezas la fuerza de una idea para mover no solo la aguja de negocio, sino también su poder para provocar cambio, afianzar cultura e identidad”.

Este nuevo ejemplo, muestra como la industria publicitaria latina impulsa la capacidad de las marcas para insertarse en la cultura y conectar con su audiencia estableciendo un vínculo emocional con ella. Las marcas penetran en el día a día y en la cultura para estar cerca de sus consumidores y sus búsquedas. La publicidad en sí como manifestación cultural, tiene una influencia significativa en la construcción y representación de la identidad cultural que fomenta la pertenencia y promueve la diversidad y la inclusión al mostrar una representación más rica y compleja de sus culturas. De esta manera, la identidad cultural se convierte en un recurso importante para las empresas en la creación de mensajes que se vinculan con la cultura y los valores de su público objetivo, llegando a los consumidores de manera más efectiva y generando una respuesta emocional más fuerte que impacta en el consumo, en el negocio e incluso en la economía de un país. “Se espera la llegada de más de medio millón de turistas debido a la residencia del artista Bad Bunny, quien llevará a cabo una serie de 30 conciertos en el país. Este evento no solo tiene un impacto cultural sin precedentes, sino que también representa una oportunidad económica enorme para múltiples sectores: hospitalidad, gastronomía, entretenimiento y, por supuesto, para las marcas”, describe Renta.

Santiago Keller Sarmiento, CEO y Editor de LatinSpots.

En esta nueva edición de LatinSpots les presentamos los Especiales de seis países de nuestra región: Perú, Chile, Uruguay, Paraguay, Puerto Rico y Bolivia. Más allá de las diferencias de tamaño y dimensión, las industrias publicitarias de cada uno de estos países presentan algunos contextos similares: cuando aún estaban recuperándose de las consecuencias y el proceso inflacionario de la pandemia, con el 2025 llegaron los aranceles impuestos por el nuevo gobierno norteamericano, el inicio de una guerra comercial y el encarecimiento del intercambio comercial, que ha acentuado o impedido modificar y superar la situación de sociedades con una fuerte estratificación en lo económico y social y que con mayor o menor crecimiento de su economía no logran mejorar la distribución de la riqueza, reducir fuertemente la pobreza y ampliar el consumo interno que les permitiría -además de tener sociedades más inclusivas- una mayor capacidad de inversión publicitaria a sus anunciantes por la ampliación del consumo interno. Esto se da en contextos de fuerte polarización y con cuestiones de índole político y social que conducen al cuidado o reducción de presupuestos tanto de anunciantes como de los consumidores que toman cautela en el uso de sus ingresos y no arriesgan. Los consumidores en este sentido, y con mucha más información accesible se han vuelto más exigentes, considerando también el compromiso de las marcas con causas medioambientales, de diversidad e inclusión. Hoy los consumidores demandan honestidad y compromiso de las marcas, autenticidad, precio y calidad. Los consumidores siguen cuidando y haciendo valer su capacidad de compra. Como asegura en la sección Marketers, Rosana Vilcarromero, CMO de plazaVea, “Hoy los consumidores exigen coherencia del mensaje versus lo que proponemos como negocio”.

Otra condición en común en estos países es el florecimiento de las agencias independientes, potenciada por el proceso de fusiones en los grandes holdings de comunicación globales presentes en estos países. La mayor libertad en sus decisiones y movimientos y la agilidad y la rapidez de acción que esto les propicia son una de las razones de su crecimiento y de ser elegidas por muchos clientes y marcas. 

Por otro lado, una capacidad en común que guardan las industrias publicitarias locales de estos países que ponemos en foco en esta edición, es su talento y su capacidad de resiliencia y de perfeccionarse en el arte de hacer más con menos, en la costumbre de amoldarse a los presupuestos menos adecuados para poder llevar a cabo sus trabajos creativos y estratégicos. A su vez, con la llegada de la herramienta que implica la IA, las oportunidades para la industria creativa están del lado de la capacidad de lograr una intersección entre creatividad y tecnología, con la tecnología al servicio de la creatividad y liderada por el talento humano.

En estos especiales compartimos las reflexiones, la mirada y los análisis de los principales referentes del mercado publicitario de cada país, así como las mejores ideas de cada uno de ellos y las diferentes temáticas que atraviesan sus industrias, entre ellas, el desafío de la incorporación de la IA que está transformando no solo a la industria de la publicidad y el marketing, sino al conjunto de la sociedad.

En Internacional, presentamos a uno de los primeros conferencistas que anuncia El Ojo de Iberoamérica 2025, Dave Rolfe, Global Head of Production de Hogarth y de WPP Global, y que fue presidente del jurado de Entertainment Lions en Cannes 2025. Como líder único dentro de la industria de la producción, Rolfe comparte su experiencia en empresas claves y en momentos icónicos de la publicidad mundial como CP+B, BBDO NY, DDB Chicago, Facebook y su rol actual en Hogarth y WPP y analiza la relación entre los servicios de marketing, los creadores y el entretenimiento, la producción y el trabajo con la IA.

En Dossier Agencias, dialogamos con Sergio Gordilho, Co-Presidente y CCO de Africa Creative, agencia consagrada seis veces como Mejor Agencia de la región en El Ojo de Iberoamérica y que encabeza el LatinSpots Ranking de Cannes 2025. Gordilho, que lideró la creatividad de dos piezas premiadas con GP este año en Cannes, hace un balance del desempeño de Africa Creative en Cannes y comparte su ambición de dejar un legado creativo para las próximas generaciones. En esta sección también conversamos con los líderes de BBDO Chile, de Fahrenheit DDB Perú, de Publicis Impetu Uruguay y de VML Perú, sobre los desafíos de sus compañías y las transformaciones de la industria en sus países.

Luiz Sanches se hace presente en el Dossier Creativos, destacándose en su nuevo rol de Global Chief Creative & Design Officer de Kimberly Clark, donde viene desarrollando un nuevo modelo de negocio, una nueva dupla entre creatividad y cliente dentro del cliente (creativo y marketing), junto a Patricia Corsi, Global Chief Growth Officer de Kimberly-Clark. Por su parte, Rafael Barthaburu, CCO de VML Uruguay, revela el enfoque creativo que lleva adelante en la agencia y analiza el porvenir de la industria publicitaria.

En la sección Agencias Independientes compartimos la mirada y pensamiento de los líderes de Simple Chile, de Innvented Uruguay, de RosadoToledo& Perú y Latam y de Lemon Perú, quienes analizan la transformación de la industria publicitaria, reflexionan sobre el comportamiento de los consumidores y sus nuevos proyectos.

En la sección Marketers, Rosana Vilcarromero, CMO de plazaVea, reflexiona sobre los desafíos de llevar a cabo la acción en patrocinio de la corredora peruana Kimberly García, con la que ganaron premios en Cannes y analiza los desafíos de los líderes de marketing del Perú. María Beatriz Parodi, Gerente de Imagen y Publicidad Corporativa de Banco de Chile, comparte su visión sobre el actual momento del marketing en Chile y cómo considera que los departamentos de marketing pueden potenciar los valores de las marcas. Juan Lavista, VP de Marketing de Mercado Libre Global, analiza lo que es ser marketer hoy, y Ximena Quintas, Directora de Marketing de GDN Uruguay, analiza los desafíos del marketing en Uruguay.

En Dossier Anunciantes Gabriel Barrio, Gerente Comercial de UNACEM, que fue conferencista en El Ojo 2024, destaca el rol de la creatividad para impactar socialmente mientras que Ignacio Vidaguren, Partner & Global COO de Aleph Holding, señala las claves que le han permitido a su compañía ser facilitadores de la transformación digital de sus partners.

En Regionales, conversamos con Horacio Genolet, CEO de Ogilvy Latina y WPP Open X Global Lead, sobre el balance de la red a nivel creativo y de negocio, indaga sobre el proceso de reconversión que atraviesa la industria publicitaria a nivel regional y global y analiza los efectos de la IA en la industria.

En Dossier Productoras, María Teresa Benvenuto, CEO & Executive Creative Producer de Canica Films & Content, analiza la transformación de la industria de la producción publicitaria peruana y global con la IA. Y Ale Houston, Productor Ejecutivo de The Lab, comparte los detalles de los proyectos de la productora y revela el momento de la industria audiovisual paraguaya.  

Diego Robino, Fundador, Productor y Director de Oriental Films -que fue consagrada en El Ojo como la Mejor Productora de Iberoamérica en 2021 y 2023 y se ubicó entre las dos mejores de la región en El Ojo 2024- protagoniza el Dossier Directores, y analiza los cambios en la forma de narrar historias en publicidad con la transformación de los medios para los que se produce hoy en día.

En Educación, les presentamos los análisis y las visiones de los directores de algunas de las principales instituciones educativas de Chile y Uruguay: UDLA Chile (Universidad de Las Américas), Universidad Andrés Bello de Chile, Brother Uruguay y Escuela Carne Uruguay; quienes comparten sus experiencias y reflexionan acerca del vínculo entre la educación creativa y la industria profesional, además de destacar el impacto de la educación creativa y su rol para la industria.

En Festivales, El Ojo de Iberoamérica 2025 anuncia a sus primeros once Conferencistas, además de presentar una nueva edición del Salón de Honor del Talento Latino, que este año reconocerá el trabajo y el legado del brasileño Washington Olivetto -en un homenaje póstumo-, al colombiano Juan Carlos Ortiz y al argentino Hernán Ponce, tres referentes de la creatividad latina y global.

Cerramos esta edición de LatinSpots, con una cobertura exclusiva del Festival de Cannes Lions 2025, con un balance de todos los premios, la performance latina y ganadores por track, más el LatinSpots Ranking de Cannes con un análisis de las agencias más premiadas de la región y la mirada de los protagonistas premiados este año.

También presentamos un balance de las Tendencias vistas en Cannes 2025, donde resalta el valor de una creatividad que transforma problemas reales. Y también la polémica y el debate generado en la industria por el uso de información incorrecta manipulada con IA que se detectó en algunas piezas premiadas, incluido un Grand Prix, al que luego de terminado el festival se le retiró el premio y que sin duda pone de manifiesto la necesidad de poner reglas claras sobre el uso ético de la información en momentos que la IA permite manipular fácil, rápidamente y a bajo costo los relatos sobre la realidad, es decir, plantear reglas éticas sobre el uso de la IA y la responsabilidad que implica su uso.

Sin duda, los alcances acerca de la manipulación de una herramienta como la IA, por su potencial e impacto sobre la sociedad, traspasa claramente el ámbito de la publicidad y es un tema que condiciona y afecta a los Estados, los organismos internacionales y a la humanidad como un todo. 

La IA no solo está transformando y modificando la actividad de la industria publicitaria, sino la de todos los procesos productivos, la organización de las empresas, la economía, las personas y su forma de relacionarse, la forma en que percibimos nuestra propia realidad, nos contamos historias, interpretamos la realidad, elegimos a nuestros gobiernos y en definitiva el tipo de sociedad humana que estamos construyendo. Hace casi una década vimos con el escándalo de Cambridge Analytics cómo se utilizaba la minería de data que circulaba en plataformas como Facebook para intentar manipular a los ciudadanos y condicionar sus votaciones y los resultados tanto en el plesbiscito del Brexit inglés, como en las elecciones que llevaron a personajes como Bolsonaro, Macri o Trump al gobierno de sus respectivos países, con las graves consecuencias que tuvieron para sus democracias y el nivel de vida de sus ciudadanos.

Ya desde mediados de 2023 numerosos científicos -e incluso los propios creadores de la IA- vienen advirtiendo de sus riesgos y su impacto en la humanidad. Entre ellos el historiador y filósofo israelí Yuval Harari quien, en sus libros y ensayos -particularmente en "Nexus"-, advierte sobre los riesgos que la IA representa para la democracia con la capacidad que tiene la IA para recopilar y analizar grandes cantidades de datos, y que podría ser utilizada para manipular elecciones y controlar a la opinión pública, construir relatos falsos e intencionados sobre la propia realidad socavando los fundamentos de las identidades, culturas y de la misma democracia y ve a la IA como una herramienta de poder que puede ser utilizada tanto para el bien como para el mal, dependiendo de cómo se utilice y se regule. En este sentido, reclama la necesidad de desarrollar una ética para la IA que garantice que esta tecnología se utilice de manera responsable y beneficiosa para la humanidad y enfatiza la importancia de tomar medidas ahora (2023) para mitigar los riesgos y maximizar los beneficios de esta poderosa tecnología para toda la humanidad y no para unos pocos.

Pasados casi dos años de estas declaraciones, en febrero de este año, una investigación publicada por Associated Press, la agencia de noticias norteamericana con sede en Nueva York, señaló como la inteligencia artificial ya se estaba utilizando al servicio de la guerra, el genocidio y aniquilamiento de miles de vidas. Según la información publicada el 18 de febrero pasado el informe evidencia cómo el gobierno y ejército israelí hace uso de la tecnología de Openai3 en Gaza para monitorear más de un millón de conversaciones por hora para elegir blancos civiles para ser atacados con drones en Palestina. A través de esta tecnología, almacenan los diálogos de todos los habitantes de Gaza y Cisjordania, las 24 horas. “Una IA reconoce voces, reconstruye recorridos, marca perfiles y dicta verdaderas sentencias de muerte trazadas por algoritmos, incluso a veces sin intervención humana. La Franja está transformada en un laboratorio de biopolítica digital y guerra futura”, señala el periodista Julián Varsavsky en el diario Página/12 en base al análisis de la investigación de la agencia norteamericana.

El 10 de agosto pasado, la cadena de noticias Al Jazeera anunció que dos corresponsales y tres camarógrafos del medio y otro periodista independiente fueron asesinados con un bombardeo selectivo israelí, utilizando la información relevada por la IA, siendo éstos uno de los pocos periodistas vivos que quedaban presentes en la zona para poder contar lo que está sucediendo allí y evitar la manipulación de la narración de lo allí sucede. 

Sin duda, la regulación de tecnologías como la IA precisan acuerdos globales y éticos rápidos para regular su uso y manipulación, y va mucho más allá de cualquier industria en particular.

En contextos como éstos de absoluta crueldad, violencia y deshumanización, es donde y cuando la creatividad y el valor de lo humano cobran relevancia. Una creatividad que pueda hacer uso de las herramientas construidas a través del aporte de todos los humanos a lo largo de generaciones para el bien de la humanidad en su conjunto y no para la manipulación por parte de unos pocos y menos para su uso para la destrucción de la vida humana, sus culturas e identidades que han contribuido a nutrir a la humanidad de la riqueza con que cuenta hoy. 

La comunicación, la cultura y la creatividad tejen y construyen redes y comunidades. Una creatividad bien concebida traza los caminos que llevan a una evolución y progreso de la humanidad, colabora, conecta, nos enriquece con la diversidad de nuestras culturas y miradas y nos convierte en mejores personas y en mejores sociedades.

Como decíamos en la nota Contexto de LatinSpots # 183: “Dependiendo de lo que hagamos como comunidad, se terminará de construir el nuevo formato societario y el contexto en el cual se desarrollará o no, nuestra actividad”. Los invito a volver a leerla, aquí.

Espero que con creatividad, encuentro y visiones compartidas contribuyamos para un uso ético de las tecnologías y en especial de la IA para sociedades más inclusivas, diversas, cooperativas, democráticas y, especialmente, más humanas.

Que disfruten la edición y su Programa LS # 187 con las mejores ideas de la región y, especialmente, de los países que ponemos en foco en esta edición.