Innvented / Gustavo Etchandy: Crear valor a través de conversaciones

-¿Cómo está Uruguay?

-Uruguay, a diferencia de otros países de la región, mantiene una cierta estabilidad económica a pesar de la alternancia de gobiernos. Eso nos permite tener una proyección real con respecto a lo económico, pudiendo prever los distintos comportamientos del mercado. Creemos que la estabilidad cambiaria e inflacionaria de estos últimos años favorecen el consumo interno y las marcas en su mayoría lo aprovechan confiando en invertir en publicidad.

Fernando Maldonado (Fundador y CEO) y Gustavo lideran la agencia Innvented de Uruguay.

-¿Cómo ve a la industria publicitaria de su país y, en particular, a la industria creativa? 

-La publicidad uruguaya se viene adaptando a las tendencias creativas del mundo (tal vez con algo de delay). Algo que no les pasa a los consumidores, que son más abiertos y receptivos a las experiencias con marcas. A su vez, estos demandan ser más escuchados. Como desafío siempre está la búsqueda de potenciar el vínculo entre las marcas y sus consumidores con la innovación y la estrategia como bandera. 

Fernando y Gustavo junto al equipo de Innvented, consagrada como Mejor Agencia y Mejor Agencia Independiente de Uruguay en El Ojo 2024.

-¿Qué están pidiendo hoy los anunciantes en Uruguay?  

-Hoy los anunciantes en Uruguay, como en el resto del mundo, están entendiendo que ya no alcanza con hablarle a las personas. Ahora se trata de escucharlas. La era de la comunicación unidireccional quedó atrás. Vivimos en tiempos de saturación informativa, donde cada scroll es un acto de selección, y cada clic es una muestra de confianza. En ese contexto, los consumidores están pidiendo algo simple, pero profundo que es la atención genuina.

Gustavo Etchandy, ECD de Innvented, consagrado Mejor Creativo de Uruguay en El Ojo Local 2024. El Equipo de Innvented, consagrada como Mejor Agencia, Mejor Agencia Independiente y Mejor Idea de Uruguay en El Ojo Local 2024, por su trabajo Historias que no pudieron ser”, creado para Madres y Familiares de Detenidos Desaparecidos, ideado por la agencia con producción de Oriental Films.

Desde Innvented, creemos que las marcas que más conectan no son las que gritan más fuerte, sino las que mejor saben entablar un diálogo. Las que entienden que ser relevantes no se trata de imponer mensajes, sino de crear valor a través de conversaciones.

El consumidor de hoy quiere sentir que la marca lo respeta, lo entiende y se alinea con sus valores, pero principalmente no lo subestima. Quiere reciprocidad. No podemos pretender que las personas se interesen por una marca si la marca no demuestra un interés real por ellas.

Por eso, trabajamos en construir conexiones auténticas. Ya sea en una campaña puntual, una experiencia en vivo o una innovación tecnológica. Todo es una oportunidad para generar ese ida y vuelta. Porque al final del día, la relevancia se construye escuchando tanto como hablando. Y cada vez más anunciantes en Uruguay lo están entendiendo.

"Potenciar el vínculo entre las marcas y

sus consumidores con la innovación

y la estrategia como bandera"

-¿Qué balance hacen de Innvented del 2024 y de lo que va de 2025?

-El balance que hacemos en Innvented es profundamente positivo. 2024 fue apenas nuestro cuarto año de vida como agencia, y sentimos que dimos un salto importante en términos creativos y de consolidación como equipo. Fuimos reconocidos como la Mejor Agencia Uruguaya en El Ojo de Iberoamérica, además de obtener por segundo año la distinción a la Mejor Idea Local. Son reconocimientos que no solo nos llenan de orgullo, sino que también validan una forma de hacer las cosas. Con foco, compromiso y una creatividad con propósito.

Desde el punto de vista del negocio, logramos incorporar nuevos clientes estratégicos que suman a nuestra visión, y superamos los objetivos establecidos con nuestras cuentas actuales, tanto en términos de performance como de impacto en marca y negocio. Hemos trabajado de manera cercana con cada cliente, alineando sus metas con soluciones creativas que generen resultados medibles.

Entre los mayores desafíos del año, destaco El Nido, uno de los desarrollos inmobiliarios más relevantes de la región. Tuvimos el privilegio de participar desde su concepción, acompañando el proyecto desde el diseño estratégico inicial hasta su posicionamiento, construcción de marca y creación de experiencias que reflejen la singularidad y el nivel del emprendimiento. Fue un desafío integral que nos permitió aplicar nuestra visión de agencia, pensar más allá de la comunicación, y contribuir activamente en la creación de valor real desde el origen.

Otro gran desafío fue el desarrollo estratégico del sponsoreo entre Burger King y la Asociación Uruguaya de Fútbol. “Bienvenido Ronald” fue la punta de lanza de una serie de acciones cocreadas con la AUF y Araujo, que buscaban posicionar la marca de una manera relevante y culturalmente conectada. Por suerte, la respuesta del público fue muy positiva, y sentimos que logramos cumplir con creces un hito importante para la marca en Uruguay.

No quiero dejar afuera lo desafiante que es año a año colaborar con Madres y Familiares de detenidos desaparecidos. Es “un cliente” que nos interpela desde lo humano y lo profesional. Cada brief nos plantea un reto creativo y ético que abordamos con total compromiso, y que ha resultado en piezas de fuerte impacto.

-¿Cómo definirían a Innvented hoy? 

-Innvented es una compañía de ideas y comunicación con foco en innovación y soluciones digitales. Ofrecemos soluciones creativas integrales en publicidad y comunicación, combinando estrategia, tecnología y visión de futuro. Pero más allá de esa definición, hoy nos vemos como una agencia pensada para la era de la interactividad y la conectividad, donde las marcas ya no solo comunican, sino que dialogan, crean valor y construyen comunidad.

Nuestro diferencial está en cómo abordamos la tecnología: no como una moda ni como un fin en sí mismo, sino como una herramienta al servicio de una estrategia clara y con propósito. No nos subimos a los hypes tecnológicos sin entender el "para qué".

Nuestros servicios abarcan desde el desarrollo estratégico de marcas, creación de contenido y estrategias de earned media, hasta marketing basado en datos y análisis de tendencias emergentes. También acompañamos procesos de innovación y transformación digital, diseñamos experiencias de usuario memorables y desarrollamos soluciones tecnológicas que optimizan procesos mediante inteligencia artificial aplicada.

Todo con un enfoque. Que cada idea esté guiada por un propósito, y que cada solución tenga impacto real en el negocio y en la cultura. Algunos de nuestros clientes son: Burger King, Toyota, Subway, El Nido - Beach and Surf Homes, Madres y Familiares de Detenidos Desaparecidos, Lexus.

"Los consumidores están

pidiendo atención genuina"

-¿Qué trabajos recientes de su empresa destacaría?

-Uno de nuestros últimos trabajos fue la campaña “Bienvenido Ronald”, para Burger King. Como mencioné en los desafíos que nos planteó este 2025, que Burger King sea sponsor de la Asociación Uruguaya de Fútbol. Antes el sponsoreo lo tenía la competencia, entonces estratégicamente debíamos tener un golpe de efecto. Generar ese sponsoreo y posteriormente llegar al acuerdo con Ronald Araújo fueron desafíos claves para que pase lo que pasó.

Otro de los proyectos que queremos destacar es “Historias que no pudieron ser”, realizado para Madres y Familiares de Detenidos Desaparecidos. Es una campaña profundamente significativa que nos llena de orgullo y compromiso. Cada año asumimos el desafío de aportar desde nuestro lugar algo que ayude a expandir el reclamo, a mantener viva la memoria y a seguir impulsando la búsqueda de verdad y justicia.

En esta oportunidad, contamos la historia de Oscar Tassino. O, mejor dicho, la historia que le arrebataron. Imaginamos cómo habría continuado su vida si no hubiera sido desaparecido. Todo narrado desde los recuerdos y el amor de su hija, Karina. Para eso, utilizamos inteligencia artificial para recrear cómo se vería Oscar hoy, partiendo de fotografías familiares. El mayor desafío era crear una pieza desde el más profundo respeto, que fuera fiel a la sensibilidad de su familia. El momento en que la familia reconoció y validó esa imagen fue profundamente emocionante y nos confirmó que estábamos en el camino correcto. La campaña se complementó con otros testimonios de familiares, que compartían cómo imaginaban el presente de sus seres queridos desaparecidos. La pieza se viralizó rápidamente, fue compartida por miles de personas, incluyendo figuras públicas, líderes de opinión y el propio presidente de la República.

Poco tiempo después, la Suprema Corte de Justicia dictó una condena histórica a los responsables del secuestro y desaparición de Oscar Tassino. Sabemos que nuestra campaña no fue directamente responsable de esa sentencia, pero creemos firmemente que contribuir a mantener vivo el reclamo es lo que, con el tiempo, abre caminos hacia la justicia.

Por último, queremos destacar “Sponsor de la Superación”, un proyecto que desarrollamos para Toyota Uruguay.

Toyota es una marca que, a nivel global, sostiene valores profundamente humanos como la superación personal, la mejora continua, el compromiso y la búsqueda de la excelencia. Entendiendo esa filosofía, y alineados estratégicamente con ella, nos propusimos ir más allá del sponsoreo tradicional.

Así nació la idea de convertirnos en sponsors ejecutivos de Henry Borges y Mariana Mederos, referentes del judo paralímpico uruguayo. La intención no era solo brindar apoyo económico, sino asumir un rol activo en su desarrollo profesional y en la visibilidad de sus historias. Uno de los principales problemas del deporte paralímpico a nivel global es justamente la falta de visibilidad. Sin exposición, no hay interés. Y sin interés, es muy difícil que lleguen los recursos. Por eso decidimos que la campaña debía enfocarse en cambiar ese paradigma.

Hicimos de Henry y Mariana las caras visibles de Toyota en Uruguay. Protagonizaron nuestras piezas de comunicación, y además, desarrollamos una plataforma digital en la que todas las imágenes de campaña quedaron disponibles en formato royalty-free. Cualquier marca podía descargarlas y utilizarlas en sus propias acciones, sin costo. El resultado fue una ola de adhesiones. Varias marcas se sumaron a amplificar la visibilidad de Henry y Mariana, que ganaron protagonismo de cara al Mundial de Judo. Para nosotros, ese fue el verdadero logro: poner la creatividad al servicio del cambio, y demostrar que el mejor patrocinio es el que deja huella más allá del logo.

"Las marcas que más conectan son las

que mejor saben entablar un diálogo"

-¿En qué nuevos proyectos están trabajando hoy? 

-El segundo semestre del año es bastante especial para Innvented, ya que hay varios proyectos pensados para activarse en la segunda mitad del año. Con respecto a la IA, nosotros la tenemos bastante incorporada. Desde IA generativa, agentes, modelos predictivos. Tenemos desarrollado un producto para clientes que puede detectar, razonar y actuar autónomamente para resolver problemas específicos o asistir en tareas complejas. Actualmente, lo estamos trabajando con un cliente específico, pero es un producto que se puede escalar.

-¿Qué importancia tiene para la empresa la creatividad, la innovación, la sustentabilidad y tecnología?

-Para Innvented, la creatividad es el punto de partida de todo. Es nuestra esencia, nuestro motor, lo que le da sentido a cada solución que desarrollamos. Pero no la vemos como un acto aislado, sino como una herramienta estratégica para resolver problemas, generar impacto y abrir nuevas posibilidades.

La tecnología, en ese sentido, es nuestro aliado. Es una gran potenciadora de ideas, pero no tiene valor en sí misma si no hay una visión clara detrás. No creemos en la innovación por la innovación misma. Creemos en la innovación con propósito. En usar lo nuevo para transformar lo que importa.

-En El Ojo 2024 a nivel de El Ojo Local Innvented se consagró como Mejor Agencia Independiente, y Ud. como Mejor Creativo de Uruguay. ¿Qué significaron estos reconocimientos en El Ojo para Ud. y para la agencia?

-La edición 2024 de El Ojo para nosotros fue muy importante. En tan solo 4 años lograr ser la mejor agencia local, la mejor agencia independiente y tener la mejor idea de Uruguay (esto por segundo año), nos marca que venimos haciendo las cosas bien. (El premio a mejor creativo a pesar de que suena a algo individual, es un premio que es del equipo entero). El Ojo toda la vida fue un lugar de inspiración y aprendizaje, representar a Uruguay en un lugar tan importante nos llena de orgullo.

"Foco, compromiso y una

creatividad con propósito"

-¿Cuáles son los proyectos y objetivos de la agencia para 2025 y 2026?

-Nuestro objetivo es seguir creciendo en lo local y proyectarnos en nuevos mercados.

-¿Hacia dónde cree que está yendo la industria publicitaria? 

-Yo pertenezco a una generación que vivió en tiempo real los cambios de la publicidad. Me tocó empezar a trabajar cuando el departamento digital era un pibe adaptando banners. Al poco tiempo internet revolucionó todo y ese departamento era media agencia. Hay lugares donde pasó todo lo contrario. Vi negacionistas que se quedaron abrazados a un aviso de prensa y aceleracionistas que creyeron que su vida ahora era en el metaverso. Me parece importante entender los cambios y saber adaptarse. Creo que los que mejor lo están haciendo, son los que mejor entienden a los usuarios y logran conectar con ellos en el lenguaje actual. La próxima revolución no será tecnológica, será estratégica.