Juan Lavista / Mercado Libre: Sostener saltos significativos

-¿Cómo definiría su rol en Mercado Libre Latam? 

-Yo soy vicepresidente de marketing de todo el mundo amarillo, de todo lo que es e-commerce, para todos los países. Desde México hasta Argentina, Brasil incluido, todos los países. Nacimos en Argentina, pero tenemos equipos por todo el mundo. Y los brasileños creen que Mercado Libre es brasileña, los mexicanos también. Hay un poco de eso, de hacer una marca que sea relevante para la cultura y para el usuario local, de tocar la fibra de los consumidores en cada uno de los países en los cuales operamos. La mayoría de las campañas que desarrollamos son, obviamente, regionales, pero también a muchas les damos ese giro local para tocar la fibra a los consumidores de cada país. 

-¿Cómo definiría hoy a Mercado Libre? 

-Mercado Libre es una empresa que quiere democratizar el comercio electrónico y todo lo que son las finanzas y los pagos. Queremos darle acceso a todo el mundo, y a mí me encantaría, hablando más específicamente del mundo de e-commerce, construir una super app y ser el lugar más elegido para la mayor cantidad de misiones de compra posibles. Es decir, queremos ofrecer desde compras de vehículos, autopartes, electrónicos, hasta las categorías nuevas que estamos desarrollando. Estamos desarrollando un supermercado, con todos los productos de consumo masivo, estamos desarrollando todo el negocio de medicamentos y pharma en varios países. Ya en México estamos bastante avanzados, en Argentina también, estamos empezando a dar los primeros pasos. Con lo cual, queremos ser una especie de one stop shop. Y eso no solamente es comprar, también es entretener y descubrir en la plataforma. Mucho de lo que desarrollamos internamente con producto, con UX, con tecnología, tiene que ver con darle una gran experiencia al usuario. Y eso significa que cuando ingrese a la app, ésta sea novedosa, sea entretenida, estemos moldeados en base a sus hábitos. Sin ir más lejos, desarrollamos lo que se llama clips. Los clips son un unboxing de producto (la experiencia de abrir un producto nuevo por primera vez), con reseña de producto, pero en el formato en el cual hoy en día los jóvenes y los adultos están consumiendo contenido, que es a través de videos cortos, siempre mirando y poniendo en el centro al usuario en todo lo que hacemos. 

"Queremos ser una especie

de one stop shop"

-¿Cuál es el diferencial de Mercado Libre? 

-Desde siempre Mercado Libre estuvo muy enfocada en desarrollar producto y tecnología propia. Y hace unos cuantos años ya, tomamos incluso la decisión de tomar el toro por las astas y hacernos cargo de la experiencia a nivel envíos. Y nosotros pasamos de tener envíos tercerizados en la gran mayoría de los países a tener envíos propios, de armar centros de distribuciones a tener sistema de transporte muy sofisticado. Y lo hacemos porque ponemos al usuario en el centro de todo lo que hacemos, y entendemos que la experiencia de envío, su rapidez, cuán competitivo es el costo de envíos, y lo crítico que es a la hora de agrandar la torta. No de ganar participación en el mercado, sino de agrandar la torta. Esto es lo que hacemos en todos los ámbitos, en todo lo que es tecnología y producto, en lo que es envíos, incluso ahora en todo lo que es entretenimiento. Estamos armando la plataforma de entretenimiento de Mercado Play, tras el acuerdo con Disney, que es una plataforma propia y pensamos avanzar sobre ese terreno que es muy atractivo y que ayuda a que la gente ingrese más a Mercado Libre, no solamente para comprar, sino para descubrir productos y entretenerse. Cuanto más tiempo se queden en la app, hay más probabilidad de compra.

Además, creamos Mercado Ads y somos una plataforma y un propio medio. Con toda la masividad que tenemos de usuarios, de compradores, tenemos los datos propios y le damos a las marcas el poder de que ellos puedan saber que invierten el dinero inteligentemente en medios. Esta calidad de data propia es algo único. Contamos con data propia de búsquedas, de compras, de qué tipo de pagos hacen a través de Mercado Pago y ahora tenemos toda la data de entretenimiento, que, a medida que sea más grande, se puede saber si a la persona le gustan los géneros más jóvenes, más adultos, etc. y eso habla mucho el perfil. Entonces a la hora de hablar con marcas, ellas conocen muy bien y mucho mejor a la audiencia de su marca de lo que lo sabemos nosotros. Cuanto más sofisticado podamos darle servicio a ese tipo de audiencias, mayor valor y mayor asertividad habrá en el mensaje. Esto aplica para branding o para performance. 

-¿Cómo conviven, compiten y/o comparten con los grandes hipermercados y tiendas mayorista, por ejemplo con los Walmart, Carrefour, Frávega o Garbarino que también quieren tener esta data de sus consumidores? 

-Claramente son competidores nuestros. Y nosotros lo que consideramos es que, para empezar, somos muy cautelosos en cómo usar la data, jamás expondríamos nada de la data de un usuario, además de que hay temas legales. Lo que hacemos es trabajar muy bien con la data armando clusters de clientes, de consumidores, y ponerlo al servicio para dar mensajes muy específicos. Es un diferencial que cuidamos, y es parte de ese diferencial que tiene Mercado Ads, a diferencia de cualquier otro player. Combinamos toda la data que tenemos, las fortalezas de tener el tamaño de Mercado Libre, hace que una marca o una agencia a la hora de elegir, prefiera elegir los grandes y que tengan buena rentabilidad por sobre medios un poquito más chicos y que no tengan tanta asertividad.

"Mercado Libre estuvo siempre

muy enfocada en desarrollar producto

y tecnología propia y hace unos años,

se tomó la decisión de hacernos cargo

de la experiencia de los envíos"

-¿Cuál es la relevancia que le están dando a Mercado Ads? 

-Yo como parte de mi rol, tengo toda la parte de usuarios, pero también tengo la parte más B2B de marketing hacia los clientes y agencias. Y participamos en el festival de Cannes porque al hacerlo tenemos a muchos de los decisores, tanto de las agencias como las grandes marcas. Con lo cual hacemos una activación y dedicamos mucho tiempo a poder explicar los diferenciales de productos que tenemos, qué ofertas tenemos, qué vamos lanzando. Así que hay mucha novedad para contar. También vemos lo mejor de la industria, lo que está ocurriendo, para sofisticarnos más y ofrecer cada vez mayor valor a los anunciantes. Más allá de eso, acá se aprovecha el evento también para tener reuniones con clientes globales. 

-¿Con quiénes están trabajando?

-Por un lado, nosotros como anunciante, nos juntamos con las principales plataformas en las cuales invertimos, como Google, Meta, TikTok. Ahí vamos como clientes porque nosotros compramos medios y somos uno de los grandes anunciantes de Latinoamérica. Pero, por otro lado, a nivel Mercado Ads, vamos con el sombrero de la otra cara de la moneda y nos juntamos con las grandes marcas. Entonces estamos con los Procter & Gamble, los Unilever, los InBev. Y además con todo el grupo de agencias que también colabora y trabaja con nosotros. Y ahí nos nos juntamos con los CMOs locales de Brasil, de México, y regionales de Latam. Y en muchos casos también conectamos con algunos CMOs globales.

-¿Qué parte de esta estrategia de venir a Cannes tiene que ver con expandirse a España, a Portugal o a otras regiones del mundo? 

-No está en los planes, por ahora. Tenemos mucho para hacer crecer la torta que tenemos hoy en la región. Por ejemplo, todavía no estamos tan fuertes en Centroamérica o en Paraguay, por ejemplo. Con lo cual todavía tenemos mucho por seguir desarrollando en Latinoamérica para empezar a pensar en el resto del mundo. 

-Uds llevaron al piloto argentino de Fórmula 1 Franco Colapinto al festival de Cannes, ¿Por qué lo llevaron?

-En primer lugar, vive en Mónaco, él estaba cerca. Tiene una historia muy inspiradora. Era una buena oportunidad para ponerlo mano a mano y que cuente un poco cómo él vive desde su lugar de embajador de marca, las campañas y la creatividad. Y el podcast que armamos es bastante bueno. Él está muy contento con cómo se siente libre de actuar. Para todos los marketers de Latinoamérica es muy importante no solamente elegir un celebrity o un embajador por la cantidad de followers que tiene, sino por la empatía que tiene con la marca, los valores compartidos y cómo inspira a las nuevas generaciones. Fue muy bueno traerlo para que pudieran escucharlo e hicimos el podcast para justamente poder difundirlo y que lo escuchen muchas más personas. 

"Por un lado, como anunciante,

nos juntamos con las principales

plataformas en las cuales invertimos,

como Google, Meta, TikTok, pero,

por otro lado, a nivel Mercado Ads, vamos

y nos juntamos con las grandes marcas"

-¿Qué es ser hoy un CMO? 

-Hay mucho de inspirar a los equipos a desarrollar al máximo, a pensar en grande. Hay que motivar y no estar tanto en el detalle de la ejecución. Hay que empezar a aprender a empoderar y pensar distinto, y hacer campañas distintas que generen “stopping power” (despertar en el shopper la atención y el interés de compra), lo que es muy difícil en este mundo con todos los estímulos que hay para lograr generar esa atención. Por eso, mucho de lo que hacemos es empoderar a los equipos a pensar en grande y a hacer campañas disruptivas que generen viralidad y conversación con el público local. 

-¿Cómo está hoy organizado el equipo de marketing regional?

-Tenemos equipos en Brasil, en México, en Chile, en Argentina y en Uruguay. Hay varias personas que son líderes locales y hay líderes regionales. Y también tenemos líderes del lado de B2B, de Mercado Ads, también con equipos en todos los países. 

-Tuvieron reuniones aquí en Cannes con CMOs globales, ¿qué cree que les llamó a ellos la atención de lo que ustedes hacen y viceversa a ustedes de ellos? 

-Creo que estamos todos aprendiendo mucho sobre cómo encarar todo lo que es inteligencia artificial. Nadie sabe bien cómo hacerlo y cada uno está yendo y desarrollando sus propias rutas. Y creo que tenemos que empezar a explorar distintas alternativas sobre cómo desarrollar la IA en creatividad y en campañas. Porque el desafío está en cómo poder equilibrar el arte con la sofisticación en la tecnología y la data. 

"El desafío con la IA está

en cómo poder equilibrar

el arte con la sofisticación

en la tecnología y la data"

-Uno de sus competidores, Amazon, invirtió en su momento en tiendas físicas, ¿Ustedes tienen pensado pasar por esa experiencia?

-No, estamos muy lejos de explorar eso. El mundo pasa por el online y cuando ves la cantidad de prioridades y los desafíos que tenemos, creemos que hay temas mucho más importantes que empezar a explorar todo lo que es tienda física. Y tampoco es nuestro expertise, y no creo que vaya por ahí el mundo. Nos enfocamos en nuestro fuerte que es la parte digital.

-Al igual que ustedes, Amazon también cuenta con un profundo conocimiento de las preferencias de los consumidores y ese conocimiento les permitió lanzar sus propias marcas de productos esenciales. ¿Lo están explorando en Mercado Libre? 

-No lo descartamos. Probablemente lo evaluemos en algún momento. Si podemos agregarle valor al consumidor y darle esos esenciales a muy buen precio competitivo, creo que es algo que vamos a poder explorar en los próximos años. No está descartado para nada. Pero tenemos tantos proyectos en nuestras manos que tenemos que aprender bien cuándo es el momento correcto de cuándo podemos priorizar un proyecto como ese. Porque es muy intensivo en capital, en márgenes, en desarrollo de marca. 

-¿Cuáles son los criterios de Mercado Libre para elegir a las agencias con las que trabajan? 

-En líneas generales, la parte de servicios es importante, pero lo que estamos buscando específicamente es qué valor agregado nos pueden dar. Y el valor agregado tiene que ser un mix entre lo que se puede hacer a nivel humano, creatividad y pensar fuera de la caja. Pero, además, ¿cómo ellos se van a integrar con la tecnología? Algunas agencias que se queden atrás con la tecnología van a ser muy poco competitivas muy rápidamente. Entonces estamos poniendo mucho cuidado en eso. Eso es lo que vamos a hacer de cara a pensar nuestras agencias en el futuro. 

"Nos enfocamos en nuestro

fuerte que es la parte digital"

-¿Qué lo inspira? 

-Me inspira cuando veo que generamos impacto y generamos cambios de preferencia de marcas significativas. Y lo estamos logrando prácticamente en todos los países. Estamos aumentando preferencia. La preferencia o marca favorita es quizás la variable más difícil y la más ácida de mover. Y creo que estamos, no solamente logrando mover un poco la preferencia de marca en todos los países, sino que además estamos creciendo. Pero además de eso, creo que estamos cumpliendo con las promesas que hacemos. O sea, generamos saltos significativos y los sostenemos. No es un serrucho. Y eso habla muy bien, no solamente de marketing, sino que habla bien de todo Mercado Libre. De qué buen trabajo estamos haciendo como compañía para generar esa lealtad del usuario para con la compañía. Eso me inspira. Por otro lado, me apasiona mucho enseñar, motivar y transmitir lo que conozco, y ayudar a la nueva generación de profesionales.

-¿Cómo se imagina dentro de un año? 

-Me gustaría verme dentro de un año aplicando mucho IA, generando disrupción y estar entre esas empresas que tienen la ventaja de moverse primero. Quiero no arrepentirme de haber probado. Prefiero probar y errarle 10, 20, 50 veces que ser temeroso y esperar a la solución perfecta para probar. Vamos a probar muchas cosas en estos 12 meses. Y la compañía está con mucho optimismo para probar cosas nuevas. Así que en un año vamos a hacer esta misma entrevista y vamos a hablar de este tema, de qué progreso hemos hecho en el último año.